上海電子渠道建設凸顯三大新需求

特約作者 | 商敏兒

國內房價的快速上漲導致實體營業廳租金的大幅度提高，而信息化技術、移動互聯網和電子支付技術的迅猛發展則降低了遠程客服、異地支付的成本，這些條件使電子渠道的大規模業務辦理成為可能。運營商電子渠道服務包括網上營業廳、短信營業廳、客服熱線、掌上營業廳及營業廳自助服務等，它在給客戶帶來便利的同時也有效地降低了運營商的成本，提高了業務辦理的效率。

電子渠道建設蔚然成風

目前國內各大運營商均加大了在電子渠道的投入力度。如中移動于2006年開始加強電子渠道建設，現已全面實現電子渠道業務辦理。資料顯示，截至今年3月15日，北京移動已實現超過90%的業務可網上辦理效果，成功率達到99%,電子渠道分流全公司85%以上的業務量。

中國聯通提出分步建設網上營業廳、短信營業廳、WAP營業廳、電話營業廳等電子渠道，已實現了網上交費充值、業務辦理，信息查詢、3G銷售、固網受理和在線客服等幾十項功能；2009年網上交費充值交易額突破40億元，月均環比增長近15%，日均交易額達3000萬元。

中國電信也提出了加強電子渠道建設。截至2009年底，電子渠道重點業務受理率超過20%。

早期的電子渠道主要作為實體渠道的輔助和補充，經過多年的發展，目前已逐漸成為業務辦理和推廣的主力。國外部分運營商如BT已實現了無營業廳的運營，所有業務均通過電子渠道辦理。

電子渠道的優點主要有三：其一，交互性好，用戶辦理業務方便，可通過互聯網、短信和熱線電話進行自助辦理；其二，降低成本，電子渠道可有效分流營業廳的人流量，降低投訴，據國內某運營商對其電子渠道和實體渠道的服務成本進行測算，實體渠道的成本為電子渠道的22倍左右；其三，容易到達，電子渠道不受時間和地點的限制，特別是短信營業廳和掌上營業廳，用戶不需要借助其他的終端即可實現實時的業務查詢和辦理，便利快捷。

為體驗運營商的電子渠道現狀，筆者對上海移動和上海電信的部分電子渠道進行了體驗，具體比較如表1。

注重用戶感知和可用性

電子渠道可以有效地降低運營商成本，給客戶帶來便利，特別是隨著B2C電子商務及移動支付等技術的進一步普及，使得電子渠道的全業務受理成為可能，電子渠道將成為今后業務發展的主流方向，預計今后90%的業務均將通過電子渠道辦理；特別是掌上營業廳將成為繼短信營業廳和網上營業廳以后最主要的電子渠道，隨著移動互聯網的高速發展和智能手機的普及，手機網民將越來越多，使得掌上營業廳業務辦理量將大幅度增加。

但運營商在電子渠道的推廣和發展過程中也應注意以下三點。

其一，電子渠道的界面和欄目設計都需要從用戶的感知和體驗出發，要強調使用界面的友好性，切忌華而不實；在業務推出初期，功能設計方面難免會存在缺陷，因此除內部測試以外，可在運行初期邀請客戶來參加“挑刺”活動，對于發現問題的客戶給予一定的獎勵。

其二，提高電子渠道的可用性，對于已列示的功能不僅要可用而且要好用，如果貿然的推出某項功能，而用戶在使用過程中發現可操作性非常差，就會產生排拆，在多次“狼來了”之后就會變得不信任，反而起到使得其反的作用。

其三，在推廣過程中一定要強調對客戶的培訓，注重用戶使用習慣的培養，特別是在業務的推廣過程初期，在用戶通過其他渠道辦理業務時可通過短信、當面告知等方式對網上營業廳、掌上營業廳等電子渠道進行宣傳，告知用戶哪些業務可以通過電子渠道辦理。另外，也可以在網站上對電子渠道進行宣傳，提供電子渠道使用手冊，對于在一定期限內使用電子渠道的用戶進行移動的獎勵，培養用戶的使用習慣。

表1 上海移動及上海電信電子渠道體驗對照表