張裕葡萄酒產業的集成性技術研究

唐莎莎，成宇

張裕葡萄酒產業的集成性技術研究

唐莎莎，成宇

（鄭州輕工業學院經濟與管理學院，河南鄭州450002）

經濟的高速增長，在很大程度上得益于企業名牌戰略的實施，而任何一個產業的核心是其技術。而技術，不僅包括我們經常所說的產品技術，同時也包括產品的工藝技術和營銷技術。三者相集成，構成企業是否成功的關鍵性因素。論文就是從產業的集成性技術研究出發，并通過對山東省名牌企業“張裕葡萄酒”產業這一成功案例進行研究，在此基礎上具體分析了該產業的集成性技術，指出其成功的關鍵因素——“特色技術”培育特色的競爭力，最終影響整個地區的經濟發展，并得出結論。

張裕葡萄酒；集成性技術；特色技術

在中國企業競爭力的評估中，張裕葡萄酒從10強以外晉級10強，在所有的上市公司的競爭力評比中，進入競爭力百強之列。受我國消費習慣、經濟發展水平等影響，我國葡萄酒市場規模不大，但競爭激烈。張裕能取得如此輝煌的成就，在市場競爭中潮頭獨立，關鍵在于其與眾不同的特色技術，包括優勢的產品技術、良好的制作工藝和有力的市場營銷網絡。

一、相關概念

技術是指為制造特定工業產品所需要的管理、組織以及技能方面的知識。這個定義意味著，技術是一項生產投入，它有產品、工藝和營銷三個方面（見圖1）。

產品技術，顧名思義，是指某一產品生產的原材料方面的技術。舉個簡單的例子，以我國的信陽毛尖為例，其產品技術就表現在信陽的茶樹，它地處高緯度，增施有機肥，這使得茶葉內含物豐富，均優于南方茶葉。工藝是關于如何生產一個產品的知識，它包括有關如工廠建設與設計、設備要求等方面的數據。仍以信陽毛尖為例，信陽毛尖品質好，端在炒中成。信陽毛尖炒制工藝獨特，炒制分“生鍋”、“熟鍋”、“烘焙”三個工序，用雙鍋變溫法進行。而營銷是以技術為手段，圍繞產品、營銷渠道、品牌傳播、售后服務、消費者培育、市場開拓等進行的一系列營銷創新和變革活動。信陽毛尖的包裝、營銷渠道均屬于營銷技術的范疇。

圖1 產業技術的分類

任何產業的發展都離不開技術，而三種技術又相輔相成。如何實現這三種技術，以及如何使三者集成，共同為產業服務，保障其基礎技術的同時又發揮特色技術的作用，形成該產業的特色競爭力，這些問題就構成了一個產業是否成功的關鍵性因素。

二、張裕葡萄酒的集成性技術分析

1.產品技術

說起葡萄酒，我們就會想起法國波爾多，這里有世界上最好的葡萄酒。而煙臺之所以有“東方的波爾多”之稱，關鍵在于中國煙臺和法國波爾多處于同一緯度，且土地肥沃、氣溫、日照量、降雨量、濕度都非常適宜釀酒葡萄的生長。

葡萄酒的品質首先取決于葡萄質量，關鍵就是尋找土壤、氣候等條件俱佳、適合葡萄生長的地址。張裕在全國的葡萄基地將達到25萬畝，分別分布在山東、新疆、寧夏、陜西、遼寧及北京六大優質產區。張裕對各產區的自然條件進行長期研究與品種適應性試驗，規劃出每一塊葡萄園應種什么樣的葡萄，采用什么栽培技術，使最終釀成的葡萄酒形成獨有的產地特點與風格。

在張裕領跑“新新世界”的使命中，“解百納”干紅始終被放在王牌的位置。“解百納”干紅的原料來源是獨一無二的，它是張裕獨創的一款由蛇龍珠、品麗珠、赤霞珠、梅鹿輒等幾種名貴葡萄精釀而成的葡萄酒，其中蛇龍珠在國內僅煙臺有種植。作為中國唯一的國際葡萄酒城，并且也是中國目前僅有的三個葡萄酒原產地保護產區之一，煙臺有最適于栽培釀酒葡萄的土壤氣候條件，張裕擁有煙臺最優良的釀酒葡萄基地。

同時，張裕給葡萄配備了電子RFID（產品追溯系統）身份證，更加重視葡萄的質量。從葡萄種植、釀造到產品出廠，對各個品質環節始終如一地嚴格要求與釀造技術的積淀、創新，用心釀造每一瓶葡萄酒。這一系列獨一無二的地理環境及原料產區等因素，構成了張裕成為葡萄酒產業領頭羊的根本原因，也正是張裕產品特色技術之所在。

2.工藝技術

好的葡萄酒不僅需要得天獨厚的自然條件，同時也離不開釀酒師的努力、探索與傳承。張裕的葡萄由葡萄園優秀的農藝師栽培管理。可以說，是與眾不同的特性，造就了張裕葡萄酒的貴族血統，這也正是區別于其他品牌葡萄酒的根本所在。在葡萄酒的釀造過程中，張裕釀酒師把精心選出的成熟度最佳的每一種葡萄單獨發酵，采用當今葡萄酒行業最科學合理的氣囊壓榨機柔性提取發酵醪液中各種營養成分，再進行原酒處理，保證每一種原酒都保持其釀酒葡萄的獨特風格。天時、地利、人合分毫不差，充分體現出張裕葡萄酒無可取代的完美。

另外，將處理好的葡萄原酒按嚴格的科學配比混合后，進入橡木桶陳釀，在張裕地下大酒窖最優良的法國進口橡木桶中貯存兩年以上。這樣的葡萄酒中能浸入橡木的芬香，口味更醇厚、余味更和諧。張裕評酒師還會按嚴格的時間對葡萄原酒進行品評，直到葡萄酒陳釀出最佳風味后出桶澄清，并用先進的速凍工藝，最大程度地保持了葡萄酒陳釀后的風味。發酵、貯存、勾兌、釀造，精選的葡萄、精湛的工藝、精制的美酒，注定了張裕是葡萄酒市場最具競爭力的產品之一。

3.營銷技術

營銷是連結社會需求與企業反應的中間環節，是企業用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖的公司機會的一種有效的方法，也是企業戰勝競爭對手的重要方法。而針對張裕葡萄酒這一特定產業，除了傳統營銷外，其營銷技術中特色技術主要表現在營銷市場、包裝以及文化營銷方面（見圖2）。

圖2 張裕的營銷技術分布圖

（1）營銷市場

張裕從國內市場到鄰國市場再到全球市場，沿著這條路線進行品牌國際化擴張。山東省政府正在著力打造“膠東半島制造業”基地，大批日、韓企業蜂擁而至，這些日、韓商人對張裕“解百納”和“酒莊”產品有很高的認知度。張裕可以充分利用膠東半島毗鄰日、韓市場的優勢，打開日、韓市場。東南亞是張裕的傳統出口市場，鞏固并深度開發，是張裕國際化戰略的一部分。在建立國際銷售網絡的同時，努力實現資源的當地化，并投入宣傳推廣費用，使張裕成為東南亞一帶的首選品牌。

有力的市場營銷網絡在“營銷興企”的發展戰略指導下，張裕進行了一系列的市場營銷創新。在銷售三級體系中，銷售公司總部作為決策中心，分公司作為指揮中心，經銷處作為執行中心，各自行使自己的主要職能。

張裕既重視經銷商，又重視商場、超市、酒店等銷售終端。另外，張裕除了采用“整桶訂購”外，還采用了“高爾夫會所定向營銷”、“全球最大冰酒酒莊”和“期酒營銷”等方式，構成強勁的市場網絡。

（2）包裝方面

張裕葡萄酒擁有專門指定的玻璃制造商“張裕玻璃”。因為張裕葡萄酒瓶用戶對瓶子的外觀和內在質量以及產品的包裝、運輸等方面都提出了極高的要求。很多客戶在考察多家企業后才最終選擇與張裕玻璃的合作。

張裕玻璃先后從意大利、法國等國家引進國際先進水平的制瓶生產線和檢測線，廣泛采用恒溫電熱退火、輔助冷、熱端噴涂等先進工藝，生產流程采用計算機自動控制。針對葡萄酒行業瓶型需求日益個性化的發展趨勢，張裕玻璃又組織技術力量在同行業中率先實現適用于小批量、大容量瓶的連續化生產。

同時，在包裝方面，張裕高端葡萄酒都有一個電子標簽，消費者肉眼辨別標簽上的激光碼，可查詢產品的真偽，給消費者選購張裕產品帶來便利。

（3）文化營銷

市場競爭的最高境界是文化競爭，是讓消費者認同自己的品牌文化，并形成一種品牌消費偏好，文化競爭的核心則是消費者對品牌的價值認同。

從1997年起，張裕開始在全國各大城市舉行葡萄酒文化巡回展，一方面普及葡萄酒知識，啟蒙葡萄酒消費；一方面則展示百年張裕所代表的東方葡萄酒文化。

品飲禮儀：張裕還經常在電視上開設葡萄酒專題講座和傳播葡萄酒文化的專欄，在報紙、雜志上采用各種各樣的形式宣傳葡萄酒，普及葡萄酒文化，將葡萄酒所代表的健康和品位等文化元素深入消費者心中。通過觀念滲透，建立起以張裕為指向的葡萄酒消費文化。

葡萄酒旅游：葡萄酒旅游集農業、企業、旅游業三大產業于一體，可以讓企業、旅游業、農民、游客和城市發展多方受益，從而形成共贏的局面，產生巨大的乘數效應。另外，它對城市的商業、游憩、交通和地域空間都將產生影響，從而推動城市的發展。

在經濟全球化背景下，要建立有特色和競爭力的產業，就要從企業的核心競爭力入手，讓企業集中于自己的專長，著眼于特色技術，建立并擴展自己的優勢，打造優勢產業。煙臺張裕葡萄酒作為山東省的優秀產業，它不僅是一個產品，還承載了一個城市的形象。張裕葡萄酒以其獨特的集成性技術作為其核心競爭力，用品牌來提升自己的價值，企業呈現蒸蒸日上的發展勢頭，對全省的經濟起到帶頭作用。

［1］李世泰,魏清泉,李慶志,宋彥華.葡萄酒旅游開發研究——以煙臺張裕葡萄酒旅游為例［J］.經濟地理，2005，（1）.

［2］袁野.張裕國際布局［J］.農經,2010，（1）.

［3］袁岳虎.企業核心競爭力與區域經濟發展［J］.中國科技信息，2005，（11）.

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1673-0046（2010）9-0073-02