Twitter上的全球最牛燒烤攤

■文/費力波 ■http://media.caistv.com/sj/

Twitter上的全球最牛燒烤攤

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價廉物美、為平民服務，這些都不出奇，Kogi成功的秘訣在于你永遠都不知道它的餐車明天會出現在哪兒，而尋找食物是一種樂趣。

過去一年多來，K o g i BBQ（科吉燒烤）成了全球最牛的流動燒烤攤。

通過實時播報流動銷售訊息，Kogi在Twitter上爆紅，粉絲數量已經超過6萬名，比麥當勞多出一倍。美國《新聞周刊》記錄過這樣的畫面：夕陽西下，洛杉磯的Kogi粉絲們就瘋狂了，他們拼命刷新自己的Twitter頁面，追蹤Kogi的下落。在預先告知的銷售地點，超過百人的長隊中，有人甚至已經排了兩個小時，就為了買到一塊價廉物美的玉米餅。

最初幾個星期他們受盡嘲笑，沒有任何銷售收入。Kogi BBQ的商業奇跡誕生于偶然。

2008年9月的一個晚上，30歲的馬克·曼格蘭和妻子卡羅琳、妹妹愛麗絲在酒吧喝酒。已經是凌晨4點，有些醉意的馬克突然跳起來大叫：“如果將墨西哥玉米餅和韓國燒烤混搭在一起，會怎么樣？”

馬克想到了他的韓國朋友羅伊·崔。38歲的羅伊畢業于美國烹飪學院，曾是紐約Le Bernardin餐廳以及洛杉磯Beverly Hilton的主廚。

羅伊很快就建立起了一支廚師隊伍，將墨西哥玉米餅和韓國燒烤結合起來，包上腌制的牛肉，配上生菜，再使用白菜辣椒醬和香菜做調料，調制出了可口的玉米餅。

他們為自己的產品取名Kogi BBQ，用卡車進行流動銷售，每個要價2美元。“人們無法理解這些家伙在干什么”，羅伊說，最初幾個星期他們受盡嘲笑，沒有任何銷售收入。

Twitte那時已風行美國。愛麗絲出了個主意：“不如在Twitter上碰碰運氣？”2008年11月，她注冊了“Kogibbq”。

最初，愛麗絲只是竭力在Twitter上宣傳他們的玉米餅多好吃，價格多便宜，但效果并不明顯，科吉通常每天只有10～20個顧客。

轉機出現在他們第一次把卡車停在好萊塢綠門俱樂部門口的那個晚上。一些美食博主受邀前來免費品嘗食物，在博客上寫了些關于Kogi的文章。這引起了強烈反響。

受這次成功的啟發，他們號召科吉的Twitter粉絲出來免費試吃，然后分享其感受。“Twitter上開始充滿關于Kogi的討論。人們就是這樣聽說了我們。”Kogi品牌和新媒體總監普拉薩德說。

制造話題是第一步。接下來發揮作用的是互動的力量。羅伊他們想到了一個辦法，實時通報Kogi燒烤車的位置，告訴網友們在哪兒可以最方便地買到玉米餅。

有一次，Kogi的卡車遭到警察驅趕，羅伊和馬克馬上通過Twitter把一切告訴給網友，并承諾將在10分鐘后到達原定位置。這引起了轟動。網友們感覺自己不僅是在購買一塊2美元的食物，而且是一個重要事件的參與者。

更新這條消息時，Kogi的一句名言誕生了：“再等我們10分鐘好嗎？永遠的Kogi BBQ。”

話題與互動是K o g i進行Twitter推廣的關鍵詞。直到現在，任何美食家想要找到Kogi的卡車，仍然必須通過Twitter。只有在那里，你才能知道他們今天在哪里、有什么特價。遇上遲到的情況（事實上他們經常遲到），他們會在Twitter上公布相關訊息。

這就像一場充滿懸念與變化的實時定位游戲，每一個顧客都是游戲的主角。

僅在Twitter上宣傳了不到3個月，Kogi的粉絲就迅速超過了1萬名，銷售額也大幅上升。專業零售研究機構IdeaWorks的CEO喬恩·伯德認為，它是世界上第一個Twitter零售模式的開創者。

Kogi BBQ很快成為一種現象。它現在有4輛移動餐車，提前3小時在Twitter上播報將要到達的地點，粉絲們則聞風而動，從四面八方趕去排隊。一些商家還邀請它到附近售賣玉米餅，以吸引人流。

一位美國營銷專家這樣總結Kogi成功的原因：一是價廉物美；二是為平民服務；最關鍵的是第三點，你永遠不知道它明天會出現在哪兒，而尋找食物是一種樂趣。

Kogi現在也在其官網上公布送餐線路，但Twitter的作用無法被取代，因為變數永遠存在。不管是堵車、排隊的人太多，還是警察騷擾，都會導致計劃的改變。粉絲們還是得不斷刷新Twitter，瀏覽最新的線路圖；已經在等候的人則需要通過手機刷新，獲悉自己還要等多久。Kogi根據熱點事件推出相應的臨時性菜品，同樣會在Twitter上發布。

它在哪里？它賣什么？誰是排在第一位的人？如何最便捷地到達下一個售賣地點？……Kogi不斷制造懸念，它的Twitter永遠喧鬧著，吸引粉絲參與一場快樂的游戲。

不過，Twitter營銷效果如何，最終還要看有多少人真正光顧了商家。為了在現實中也牢牢吸引住粉絲，Kogi把餐車變成了一種社交方式。

這是你在洛杉磯的繁華地帶不常看到的景象：Kogi卡車所到之處，人們在人行道上閑晃，一邊吃東西，一邊聽音樂、交談，虛擬世界里的一切被帶入現實。反過來，這些粉絲又可以在Twitter上討論等待Kogi時結識的朋友、發生的趣事。

此外，Kogi還通過Twitter從客戶那里得到反饋，并對客戶的問題、要求和投訴進行回應。能與Kogi持續對話，讓粉絲們覺得自己就是Kogi的一分子。

作為一個流動商販，Kogi BBQ把社會化媒體時代賦予它的機會利用到了極致。

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