不創新 毋寧死GE中國的博客營銷

■文/李穹

不創新 毋寧死GE中國的博客營銷

■文/李穹

和大多數企業的博客只會干巴巴地打硬廣告和冷冰冰地自我推銷不同，GE中國的博客雖然也是在介紹自己的產品，卻顯然更委婉，更具技術含量。

“你有沒有想過雞糞能讓你家的燈泡亮起來，平時令人討厭的垃圾正讓電冰箱繼續為食物保鮮？是的，有了GE的五大能源技術，這些‘廢物’不再一無是處，它們是讓這個世界‘動’起來的能源英雄。”

這段來自GE（通用電氣）中國博客的話是不是特別吊人胃口，讓你急著想看下文？這正是GE最想要達到的效果。

當下，不少企業巨頭都在利用博客這一平臺向世界進行自我展示，作為唯一一家自道瓊斯工業指數1896年設立以來就在指數榜上的百年老店，GE顯然明白與時俱進的重要性。11月初，在GE董事長兼首席執行官杰夫·伊梅爾特帶著20億美元投資訪華前夕，GE中國的官方博客落戶在了新浪。

“新浪不僅是中文互聯網最大的社區和信息集散地，同時也是GE中國在品牌推廣方面重要的長期合作伙伴，把GE中國官方博客設在這里，可以最大程度地提高這個博客在中文網絡世界中的能見度。”GE中國公關傳播部的周祖怡在接受本刊采訪時表示。

實際上，在此之前，GE就已經在不斷嘗試利用社會化媒體進行品牌營銷，例如2009年底，GE中國推出了三維奇境網絡廣告，在各大中文社交網站上的反響都還不錯。“GE覺得社會化媒體能豐富我們公司品牌傳播的渠道，而且通過互動可以加強GE品牌的可親近性。”周祖怡說。

下一步，GE還將考慮使用微博作為傳播手段，“但目前主要的工作還是做好博客”。為此，他們專門組成了一個團隊負責此事，從尋找合適的話題一直到具體的內容管理，事無巨細，力求達到最佳效果。

在GE中國博客中露面的兩款產品：能夠洞悉“金”中秘密的GE“黃金眼”（上）和動中取能的混合動力機車（下）。

和大多數企業的博客只會干巴巴地打硬廣告和冷冰冰地自我推銷不同，GE中國的博客雖然也是在介紹自己的產品，但顯然更委婉、更具技術含量一些。他們總會找到一些有趣的話題，吸引你的關注乃至參與，然后再慢慢把你引到他們事先埋伏好的點上去。

比如，前段時間中國富豪豪擲5.5億元從英國買回清代瓷瓶，在國內外引起了較大反響，一度成為網絡熱點，同時還炒出了一個新詞匯—“瓷器愛國主義”。GE中國的博客團隊很快就關注到了這件事，不過他們并沒有局限于話題本身，而是從網絡熱議的焦點跳脫開，把人們的視線從“天價花瓶”一下子拉到“文物保護”上。雖然他們什么都沒說，但潛在的邏輯很容易理解：文物若得不到有效的保護，獲得再多也不過是暫時的占有。那究竟該怎樣有效地保護這些東西呢？他們給出的解決方案是—用高科技為文物古跡“保鮮”。然后，他們通過英國古建筑保護協會和沃爾特斯藝術博物館的經驗，隆重介紹了一下GE的環境監測技術和數字X射線檢測技術。

又如，隨著通貨膨脹預期的不斷加劇，很多人為了避險和保值而投資黃金。這一現象自然沒有逃脫GE中國博客團隊的視線，他們非常善意地告訴你，黃金并非像你想象的那么完美無缺，其實是有瑕疵的。如何才能判斷所購買的黃金有無瑕疵呢？使用超聲波掃描吧—世界上最大的實物金條供應商之一ColdMoney正在使用GE Phasor XS為他們的金條檢驗成色……看到這兒，你啥都明白了吧？

在GE中國的官方博客里，類似于這樣的文章不勝枚舉，他們的博客團隊總能從時下正在發生的熱點事件中尋找合適的話題。“做公司博客最大的體會就是要關注新聞，關注輿論，我們認識到只有和網絡社群保持一致的焦點，才能創造出更好的話題，增強品牌的可親近性，加強公司與公眾的互動。”周祖怡說。

說到互動，有必要提一下GE中國博客的“博主回復”。隨便點開某篇博文的評論，經常能看到溫情脈脈的博主回應。可能是正常的寒暄，也可能是解答某些網友的疑惑，這看似簡單的舉動，拉近了GE與公眾的距離，讓它看起來并不那么遙不可及，毫無大公司慣有的冷漠與高傲。

許多企業的博客都在為邀請讀者參與、獲得回復而絞盡腦汁，其實只要掌握一個原則就夠了，那就是把讀者放在首位。這跟“顧客就是上帝”是一個道理，因為每一個瀏覽你博客的人很有可能就是一個潛在的客戶，關鍵在于你能不能把他給開發出來。

而與每一個讀者搞好關系，與他們打成一片，則是把他們開發出來的前提。美國《商業周刊》里一篇講述博客營銷的文章中有這么一句話：“在開放的世界里，衡量成敗的標準并非是最終撰寫出來的文章。最終的勝利者屬于那些最擅長營造對話環境的人。”情況確實如此，人們對企業博客是否關注，不僅取決于博客內容的質量，還取決于你能否營造出一個舒服、輕松、自由，且能誘發對方參與的對話環境。

如果說通過選擇趣味性的話題、加強與讀者之間的互動，從而達到介紹自己產品的目的，只是GE中國博客營銷的“方法論”，那么“綠色”和“健康”則可以被看作GE中國博客營銷的“世界觀”。

據周祖怡介紹，注重環境可持續發展的“綠色創想”和關注高效率低成本醫療服務的“健康創想”是GE近年來經營戰略的兩大支柱，除了選擇一些所涉行業的熱點話題與公眾展開交流，GE中國官方博客將主要圍繞這兩大領域的話題進行組稿。“我們希望通過博客向中國公眾更詳細地介紹GE產品和服務對環境以及醫療產業帶來的影響。”

“綠色創想”是GE公司于2005年啟動的一項全球戰略舉措。旨在通過大幅度增加對環保技術的研發投資，幫助全球客戶解決日益嚴峻的環境挑戰，同時減少自身在全球生產和經營活動中的溫室氣體排放，并以環保產品和服務作為新的業務增長點。

“健康創想”則是GE今年起開始力推的另一個概念。GE醫療集團大中國區總裁兼首席執行官段小纓不久前表示，政府和企業有責任在三方面改善醫療環境：降低醫療服務的成本，擴大醫療服務的渠道和覆蓋率，提高醫療服務的質量。而作為醫療設備生產企業，GE醫療集團則會把精力放在研制和生產高技術、低成本的產品上，進而幫助降低醫療服務的總體成本。

能夠把傳統的電動汽車充電時間從12～18小時降低到了4～8小時的充電樁，能夠掃描“內臟脂肪”、檢查出你是否患有隱性肥胖類疾病的掃描儀，能夠把睡眠跟蹤器與手機鬧鐘結合到一起、進而找出你每晚需要睡多長時間才能恢復體力的智能手機應用……在GE中國博客上露面的許多產品，都是“綠色創想”和“健康創想”下的蛋。

簡單來說，“綠色創想”和“健康創想”的一個重要任務就是創新—創新產品，創新技術，創新服務，從而提高企業競爭力，并且讓人們的生活變得更美好。這種創新是GE企業文化最重要的核心理念的體現。而GE中國正通過博客這一社會化媒體，從另一個層面—公眾溝通—延續自己的創新實踐。

GE對創新的執著與他們的創始人之一托馬斯·愛迪生酷愛發明的嗜好一脈相承。愛迪生一生共有約兩千多項創造發明，為人類的文明和進步作出了巨大的貢獻。在GE，像愛迪生這樣的發明家并不少見。他們可能不如愛迪生有名，但他們同愛迪生一樣重要。如果你想窺探他們的世界，請猛擊GE中國博客里“瘋狂的科學家”這個鏈接吧。

GE對創新的執著與他們的創始人之一托馬斯·愛迪生酷愛發明的嗜好一脈相承。

聯系編輯：liqiong@blogweekly.com.cn

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