論廣告語及商標的翻譯技巧

張冰潔

【摘 要】廣告(Advertisement) 顧名思義,就是廣而告之,即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。廣告的目標就是認識、理解、說服、行動(awareness , comprehension , conviction , and action. ACCA),是誘導人們采取某種購買行為或接受某種觀點.優秀的廣告標題和口號能夠吸引潛在的顧客,誘導消費者進一步閱讀廣告正文,從而采取購買行動. 它不僅是經濟活動,也是文化的交流。在廣告語言的運用中,翻譯工作者起著舉足輕重的作用。譯者應當培養起一種翻譯的敏感度,在實踐中體現翻譯的靈活性,在再創作的過程中,用運一定的技巧完成有特色的翻譯。

【關鍵詞】商標;廣告;功效;翻譯技巧

中圖分類號:H509 文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0328-01

現代生活離不開商品,而商品又離不開廣告宣傳,廣告對于商品的成功具有無法估量的價值,一種商品(包括企業本身也是一種商品)在進人他國市場時,在以質量取勝的前提下,商標與廣告主題句的翻譯成為商品打人新的市場時的一個重要包裝,使之符合新市場后面的異國文化,語言習俗,從而得到新市場中潛在客戶的認可與歡迎。廣告是促銷商品的有效手段之一,在廣告藝術中,商標、商品標志(logo)以及廣告標題句扮演著十分重要的角色,一種商品要暢銷,就要打開國內以及國外的市場,國內商品要想走向國際市場就要有優秀的商標、廣告譯文,因而其翻譯就顯得尤為重要。而國內的翻譯工作者也肩負著介紹外國商品的重任。同時,廣告又是文化的產物。它的內容不僅顯示商品本身的特點,而且展示了一種特殊的文化。它既存在于人類經濟生活的各個層面,又滲透于人類情感生活、道德生活甚至政治生活的方方面面;既在一定程度上左右著人們的消費觀念和行為,又在一定程度上影響著人們的社會觀和價值觀。商標和廣告翻譯顯然不同于其它文化的翻譯。它既是文化范疇的,又有純粹的語言特色,因此商標和廣告翻譯要重視三大要素,即廣告的視覺形象,聽覺形象以及廣告標題的撰寫,其目的是要以譯語語言的獨特形式去吸引讀者的注意(attract attention) ,激起人們的興趣,從而收到廣告的功效。例如在中國已婦孺皆知的飲料品牌“可口可樂”算得上是譯名的楷模不僅其發音與英語原文幾乎完全相同而且爽口爽心其意也美真是神來之筆! 仔細觀察我們生活中常見的好的商品名及廣告翻譯發現它們大多運用了以下幾幾種方法和技巧。

與一般情況下的翻譯相比,商標(brand name)和廣告主題句(slogan)的翻譯具有更大的自由度。在“藝術性與科學性”的坐標上,這類翻譯更接近藝術性的極點,更遠離科學性的極點。譯者所用的翻譯技巧體現在音譯、意譯、或者音譯與意譯相結合、轉換法及反譯法等。

1 音譯法

如將Nike, Puma, Reebok, Umbro分別譯為耐克,彪馬,銳步,茵寶,這些商標翻譯都采取了音譯,但也在盡量發掘出字詞的傳神意義,同時還展示出體育服裝所表現的體育文化的精神:結實、耐用、精干、有力。而且上述商標均為兩個字,短小精干,朗朗上口,便于記憶。將Buweiser譯為百威— 喝了這種啤酒,精神百無窮,將BMW譯為寶馬— 將“B"譯為“寶”將M譯成馬,使該車聲色大增。再如講Benz譯為奔馳— 誰不想有一輛奔馳的車呢?

將Triumph譯為黛安芬,譯者寧可犧牲了字面意思‘勝利”,也要在發音上靠近女士的喜好,而且選字十分女性化,一舉成為女性內衣名款。但是,也有一些譯名卻不能令人滿意!如芳草牌牙膏被音譯為漢語拼音Fang Cao 恐怕外國人不會對此產生好感!因為Fang 在英文里是"狗的長牙或毒蛇之意!如此恐怖的聯想!誰還會把它拿來往嘴里塞所以芳草不如譯Fragrant Grass. 有一則很成功的廣告語也運用了音譯的方法:中文廣告詞是:“百思得立即購!”英文是BestLets go譯文巧妙地運用英語單詞go 與漢語“購”, Best與“百思得”之間的諧音,有經過深思熟慮還是買這個好之意。同時,兩句話的音節長短也相差無幾!產生極強烈的勸誘,最好現在就去買了這個。又如將Colgate譯為高露潔所選的第一個音與原語相似,“露潔”為譯者譯意譯加音譯,加強了牙膏能潔白牙齒的信息。表現出露齒也不怕的信心。不僅音譯靠近,而且找到了譯語文化中有彩頭的字詞表達。因此在商標和廣告語的翻譯中,特色藝術是以音譯為主,以意譯為輔,在基本保留原文語音相似性的基礎上發揮創新的力量,達到精彩傳神的目的。

2 意譯法

意譯法指不拘泥于原文的詞序或形式。當中英文的詞序、語法結構和藝術手段存在不同或很大的差異時,應該采用意譯法。隨著廣告業的發展,越來越多絕妙的商標和廣告被設計出來,譯者也面臨著巨大的挑戰。他們必須擺脫原文的束縛,開發他們的想象力和創造力,挖掘中英文之間的共同特點,從而使廣告英譯符合英語文化,而且有吸引力,令人樂意去看,容易記憶。如:蚊子殺殺殺。(雷達牌驅蟲劑廣告詞)可將其譯為A:mosquito kill ,kill, kill.或是B:mosquito bye, bye ,bye.比較翻譯A 和翻譯B翻譯A 采用直譯法,翻譯B采用意譯法。翻譯B考慮了文化差異,翻譯效果顯然優于翻譯A。一方面,“bye, bye, bye”在發音上比“kill, kill, kill”更優美、更悅耳。此外,“bye,bye,bye”為常用英語口語,它使這則廣告更親切、更栩栩如生。當英語消費者讀到“bye,bye,bye”時,會不由自主地想到輕輕松松一揮手

便可告別蚊蟲,而“kill, kill, kill”卻使人聯想到要浴血奮戰才能消滅蚊蟲。從這一例子可以看到,翻譯B的譯者考慮了文化因素,在意譯法中使用了常用口語,從而抓住了英語消費者的心理,使這則廣告很容易被他們理解和接受。 再如:Apple /Macintosh蘋果電腦的廣告語:Kids can't wait譯者將其譯為不嘗不知道,蘋果真奇妙。這則廣告沒有拘泥于原文的字面意思,而是突出了蘋果電腦易于操作,連孩子們都會用,而且是迫不及待地想用。這突出了廣告文化的親和力,沒有拘泥于原文的字面意思,相當的成功。

3 音譯結合法

在翻譯商標時譯者們也常運用音譯結合的方法,因為漢語和英語之間存在著不同的語音特點,通常令譯者感到頭疼。例如,一些中國詞語的語音可能在英語里導致很壞的影響。“ 皮鞋”在漢語里的語音是“Pixie”。一家中國皮鞋公司在出口時沒有將它翻譯成相應的英文,仍用漢語的發音“Pixie”,結果導致了銷售的失敗,因為“Pixie”在英語里意為“妖精”。

因此需要譯者在不同情況下采用不同的譯法,如將Goldlion譯為“金利來”譯語的發音與原撰文相近,又給人很吉利的感覺,討人喜歡。據說這個商標最初譯為“金獅”。在中“獅”同“輸”,因此曾有一度生意慘淡。修改了商標的翻譯之后,生意便十分紅火,效果立竿見影。又如:Tides,汰漬洗衣粉的光嘎廣告語:Tide is in……Dirt is out.譯:汰漬進門.清除灰塵。真真正正,干干凈凈。這種譯法既押韻,又道出商品的特性,既符合廣告的視覺形象,又符合其聽覺形象。

げ慰嘉南:

[1] Bassnett, Susan & Lefevere, Andrè.Constructing Cultures, Essays on Literary Translation[C].上海;上海外語教育出版社,2001

[2] 黃國文語篇分析的理論與實踐— 廣告語篇研究「M] 上海上海外語教育出版社.2001.

[3] 范彥博.談談我國出口商品商標的英譯[J].中國翻譯,1987

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