基于企業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略的綠色營銷策略研究

羅 圓,張秋實(shí),曾 慶

【摘 要】營銷活動(dòng)作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最終環(huán)節(jié),在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位顯著。當(dāng)前,面對不斷惡化的生態(tài)環(huán)境,我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)行綠色發(fā)展戰(zhàn)略,推行綠色營銷策略,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文主要分析了企業(yè)綠色營銷策略的新內(nèi)容及其在我國存在的主要問題,分別提出了企業(yè)、政府及消費(fèi)者三方完善企業(yè)綠色營銷策略的建議。

【關(guān)鍵詞】綠色營銷策略;綠色產(chǎn)品;綠色價(jià)格

中圖分類號:F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0131-02

當(dāng)今環(huán)境問題的不斷涌現(xiàn),要求企業(yè)制定綠色發(fā)展戰(zhàn)略,推行綠色營銷策略,協(xié)調(diào)好企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)境的利益關(guān)系。在這一過程中,不斷完善企業(yè)綠色營銷策略十分重要,因其保證了企業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),長期來看必定會使企業(yè)獲得有利的市場競爭地位,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。

1 企業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略框架下的綠色營銷策略

1.1 企業(yè)實(shí)施綠色發(fā)展戰(zhàn)略與推行綠色營銷策略的關(guān)系

企業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略是可持續(xù)發(fā)展總戰(zhàn)略和綠色經(jīng)營總戰(zhàn)略的集合體,其中后者主要包括綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略、綠色營銷戰(zhàn)略和綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略[1]。從內(nèi)容上看,綠色營銷屬于企業(yè)綠色經(jīng)營總戰(zhàn)略的范疇,但又不可脫離企業(yè)可持續(xù)發(fā)展總戰(zhàn)略的宏觀指導(dǎo)。研究綠色營銷策略必須以綠色產(chǎn)品為核心,在企業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,遵循綠色需求、綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色市場開發(fā)及綠色消費(fèi)[2]的戰(zhàn)略發(fā)展路徑,不斷擴(kuò)展傳統(tǒng)營銷策略的4P內(nèi)容,才可能實(shí)現(xiàn)完善企業(yè)綠色營銷策略的目標(biāo)。

1.2 企業(yè)綠色營銷的內(nèi)涵

企業(yè)綠色營銷是指企業(yè)在綠色經(jīng)營活動(dòng)的過程中,為統(tǒng)一企業(yè)自身、消費(fèi)者和環(huán)境保護(hù)三方的相關(guān)利益,對綠色產(chǎn)品及綠色服務(wù)進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,并肩負(fù)傳遞綠色經(jīng)營理念、綠色文化價(jià)值觀及綠色消費(fèi)觀的綠色發(fā)展戰(zhàn)略活動(dòng)。與傳統(tǒng)營銷相比,綠色營銷是基于綠色經(jīng)濟(jì)、綠色市場和綠色技術(shù)、對人類的生態(tài)關(guān)注和環(huán)境保護(hù)給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。綠色營銷并不單純?yōu)榱双@取更多的消費(fèi)群及塑造更好的公眾形象,其實(shí)際上是一種具備責(zé)任引導(dǎo)性的發(fā)展策略:它可鼓勵(lì)企業(yè)積極從事綠色經(jīng)營、勇于承擔(dān)社會責(zé)任,轉(zhuǎn)變綠色消費(fèi)觀,增強(qiáng)企業(yè)自身化解環(huán)境危機(jī)、獲取發(fā)展機(jī)遇的能力,其在保證企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí),能實(shí)現(xiàn)人類與自然的和諧發(fā)展。

1.3 綠色營銷策略的內(nèi)容

比較傳統(tǒng)營銷的4P內(nèi)容,綠色營銷策略增加了前端計(jì)劃與末端服務(wù)、管理三方面的內(nèi)容,使完整的綠色營銷策略包括綠色營銷計(jì)劃、綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)、綠色價(jià)格制定、綠色渠道建設(shè)、綠色促銷活動(dòng)、綠色服務(wù)及綠色管理七個(gè)方面的內(nèi)容:

①綠色營銷計(jì)劃要求企業(yè)詳細(xì)表述綠色產(chǎn)品周期、品牌、研發(fā)、促銷、服務(wù)及管理等綠色內(nèi)容,在實(shí)施前還應(yīng)對人力、資金等資源制定系統(tǒng)管理計(jì)劃,有效整合各種資源,是各利益主體實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ);②綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)是綠色營銷策略的重點(diǎn),要求企業(yè)在原料選購、理念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸、儲存、廢棄物處理等多環(huán)節(jié)加強(qiáng)生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能的控制,確保綠色消費(fèi)的達(dá)成,綠色廢物的可循環(huán)利用;③綠色價(jià)格制定應(yīng)以市場需求、競爭環(huán)境、市場潛力、生產(chǎn)成本、仿制的難易程度[3]等因素分析為基礎(chǔ),必須符合企業(yè)和消費(fèi)者的承受力,包含環(huán)境治理及社會責(zé)任成本;④保持綠色營銷渠道的暢通,要求加強(qiáng)專用綠色營銷渠道的建設(shè)、選取適合的中間商作為綠色合作伙伴、開設(shè)綠色專營店;⑤綠色促銷活動(dòng)可采取媒體宣傳、組織公益環(huán)保活動(dòng),推銷綠色產(chǎn)品,建立環(huán)保事業(yè)等多種形式;⑥加強(qiáng)綠色服務(wù),引導(dǎo)綠色企業(yè)節(jié)能減排、綜合利用資源,向消費(fèi)者傳播綠色理念,解答專業(yè)難題,引領(lǐng)綠色消費(fèi),推廣綠色增值服務(wù);⑦綠色管理要求建立綠色發(fā)展戰(zhàn)略,實(shí)施綠色經(jīng)營管理戰(zhàn)略,制定綠色營銷策略,加快綠色文化建設(shè),推動(dòng)綠色技術(shù)研發(fā)、綠色生產(chǎn)發(fā)展。

2 我國企業(yè)推行綠色營銷策略的必要性

當(dāng)前,在倡導(dǎo)企業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的新形勢下,仍有一些企業(yè)頻發(fā)短視經(jīng)營活動(dòng),尤其體現(xiàn)在食品安全問題及國際貿(mào)易關(guān)系緊張兩方面。這些問題,不但使我國企業(yè)難保實(shí)現(xiàn)利潤,企業(yè)形象受損、背負(fù)沉重的發(fā)展包袱,甚至引發(fā)行業(yè)發(fā)展危機(jī)。企業(yè)這種內(nèi)外膠著的發(fā)展壓力可以說是企業(yè)短視經(jīng)營的沉重代價(jià),需要其重新制定總體綠色發(fā)展戰(zhàn)略來加以改善,我國企業(yè)推行綠色營銷策略具有十分的必要性。

2.1 保證可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施

制定企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略,推行綠色營銷策略,可轉(zhuǎn)變我國當(dāng)前企業(yè)以資源占優(yōu)發(fā)展的粗放型增長模式,極大增強(qiáng)人們的綠色環(huán)保意識,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念,可保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。

2.2 樹立良好的企業(yè)公眾形象

雖然綠色營銷的最終目的并不是為企業(yè)獲得良好的公眾形象,但作為一項(xiàng)為全社會與生態(tài)環(huán)境謀利益的新策略,其在實(shí)施過程中會自動(dòng)建立起良好的公眾形象,節(jié)約綠色企業(yè)樹立公眾形象的額外成本。而企業(yè)良好公眾形象的建立,打擊了短視企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,迫使其在未來市場競爭中自行消亡,同時(shí)能鞏固綠色企業(yè)的市場地位,為其長期發(fā)展與獲利打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3 增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益

企業(yè)綠色形象的建立易獲得消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知,綠色消費(fèi)意識不斷增強(qiáng)。從長遠(yuǎn)來看,企業(yè)綠色營銷策略的潛在優(yōu)勢還可為企業(yè)創(chuàng)造極大的產(chǎn)品市場空間,有利于拓寬綠色產(chǎn)品的營銷渠道,增加綠色企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。

2.4 帶動(dòng)環(huán)保科技的發(fā)展,勞動(dòng)力素質(zhì)的提高

長期經(jīng)濟(jì)利潤實(shí)現(xiàn)后,綠色企業(yè)為滿足不斷增長的綠色產(chǎn)品需求,必定會增加環(huán)保科技的投入與加強(qiáng)對企業(yè)員工的培訓(xùn),這就會推動(dòng)企業(yè)核心技術(shù)的進(jìn)步,提高企業(yè)整體員工的專業(yè)技能水平。企業(yè)員工素質(zhì)的提高還會帶動(dòng)全社會綜合素質(zhì)的提高,全社會的綠色消費(fèi)意識將會逐步增強(qiáng),從而增加綠色產(chǎn)品的社會總需求,又推動(dòng)企業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略的穩(wěn)定實(shí)施,總體呈現(xiàn)出良性循環(huán)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

3 我國企業(yè)綠色營銷策略存在的問題

由上述分析知道,推行綠色營銷策略會給我國綠色企業(yè)帶來極大的鼓勵(lì)。但在實(shí)踐中,我國企業(yè)在推進(jìn)綠色營銷策略的過程中仍存在不可忽視的問題,如果得不到及時(shí)解決,必將阻礙我國企業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

3.1 綠色營銷策略4P方面存在缺陷

目前,我國多數(shù)企業(yè)對綠色營銷的4P內(nèi)容仍保持著傳統(tǒng)的思維定勢,缺乏大膽的嘗試,顧慮甚多,維持企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益與協(xié)調(diào)社會和環(huán)境的目標(biāo)都想得兼,于是企業(yè)權(quán)衡利弊的難度增加,決策被貽誤,兩頭目標(biāo)都落空。

3.1.1 綠色產(chǎn)品的質(zhì)與量均存在問題

3.1.1.1 存在假冒偽劣綠色產(chǎn)品

在未完全實(shí)踐綠色發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)中,綠色營銷策略可實(shí)現(xiàn)的長期優(yōu)勢常被企業(yè)視為非理性的投資參考,加之激烈的產(chǎn)品競爭與壟斷價(jià)格的存在,一些假綠色企業(yè)會為實(shí)現(xiàn)利潤最大化而選擇生產(chǎn)假冒偽劣綠色產(chǎn)品,企圖以縮減成本、加快投資周轉(zhuǎn)等方式來實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益。這些假綠色企業(yè)不僅違背了自行投資綠色產(chǎn)業(yè)的初衷,增大了消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品認(rèn)知的信用風(fēng)險(xiǎn),影響到整個(gè)綠色行業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

3.1.1.2 綠色產(chǎn)品的供給不足

目前,我國綠色企業(yè)的地位低、生產(chǎn)規(guī)模小,其生產(chǎn)出來的綠色產(chǎn)品品種少、產(chǎn)量低、結(jié)構(gòu)單一且銷售市場不集中。這些問題的存在嚴(yán)重削減了綠色產(chǎn)品的供給量,限制了市場需求量的增長,使得綠色企業(yè)難以維繼,更談不上發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:目前我國綠色產(chǎn)品產(chǎn)值占GDP的比重不足1% [4],遠(yuǎn)低于其他國家,充分說明了我國綠色產(chǎn)品在供給方面的不足。

3.2 綠色定價(jià)遇上難題

我國企業(yè)制定的綠色價(jià)格通常包括綠色產(chǎn)品研發(fā)、綠色原料采購、綠色生生產(chǎn)制造、綠色銷售及服務(wù)等多環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用,每一環(huán)節(jié)的綠色支出都較高,于是綠色價(jià)格也較高。在激烈的價(jià)格競爭環(huán)境下,我國綠色產(chǎn)品通常被制定的較高綠色價(jià)格,使綠色產(chǎn)品失去了市場競爭力,不易得不到消費(fèi)者的普遍性認(rèn)同,但放開綠色價(jià)格又會使企業(yè)收不抵支,所以一直以來我國企業(yè)的綠色價(jià)格問題都被視為敏感問題。

3.3 綠色渠道建設(shè)有待加強(qiáng)

綠色渠道的良好建設(shè)需要綠色企業(yè)和綠色中間商的共同努力才可能實(shí)現(xiàn)。然而在我國,由于營銷渠道中各方的相關(guān)利益較難統(tǒng)一,他們各自可能會為了自己的利益而不惜損害其他方的相關(guān)利益,或者直接打破對綠色理念的堅(jiān)持。在這樣的情況下,綠色渠道建設(shè)要達(dá)到資源消耗最少化、費(fèi)用支出最小化和影響環(huán)境程度最低化的目標(biāo)就根本無法實(shí)現(xiàn)。

3.4 綠色促銷尚未全面開展

綠色促銷可通過綠色廣告、綠色推廣或綠色公關(guān)等多種形式來實(shí)現(xiàn),但在我國的實(shí)際情況是,企業(yè)會直接考慮成本收益問題,對于收大于支的促銷活動(dòng)當(dāng)然會積極組織進(jìn)行,但對于收小于支或者收支相當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng),就不會主動(dòng)的參與進(jìn)行。此外,促銷人員綠色知識的貧乏也限制了企業(yè)綠色促銷活動(dòng)的全面開展。

4 綠色消費(fèi)觀不易被轉(zhuǎn)變

目前我國的消費(fèi)者還普遍存在對綠色產(chǎn)品的排斥心理,他們通常認(rèn)為,購買綠色產(chǎn)品支付的較高價(jià)款中包含了環(huán)境成本、綠色廣告費(fèi)等會降低個(gè)人消費(fèi)效用的額外負(fù)擔(dān)成本,并認(rèn)為這種價(jià)格的付出與效用的實(shí)現(xiàn)并不成正比,于是一般不考慮選購綠色產(chǎn)品。消費(fèi)者的這種排斥心理易引發(fā)企業(yè)綠色營銷的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn),直接阻礙了企業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。

[BT(3+1][STFZ][WTFZ]5 綠色發(fā)展戰(zhàn)略框架下完善我國企業(yè)綠色營銷策略的建議

針對目前我國綠色營銷策略方面存在的難題,在不偏離企業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略的框架下,不斷完善當(dāng)前我國的綠色營銷策略,需要企業(yè)、政府、消費(fèi)者三方分別采取行動(dòng),才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,協(xié)調(diào)好企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)境保護(hù)間的利益關(guān)系,發(fā)揮綠色營銷的積極作用。

5.1 企業(yè)應(yīng)解決好綠色營銷策略4P方面的難題

5.1.1 解決好綠色產(chǎn)品質(zhì)與量的難題

綠色營銷的起點(diǎn)為綠色產(chǎn)品,綠色企業(yè)應(yīng)盡量爭取到財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等方面的政策性優(yōu)惠,籌措到足夠的發(fā)展資金,不斷擴(kuò)大綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模,增加綠色產(chǎn)品的供應(yīng)量。另外,為防止生產(chǎn)假冒偽劣綠色產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)重視綠色環(huán)保標(biāo)志的申請認(rèn)證[5]。重點(diǎn)開展綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)工作,對綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)層層把關(guān),選用綠色環(huán)保包裝,加強(qiáng)綠色生產(chǎn)廢棄物的循環(huán)利用。

5.2.2 制定合理的即時(shí)綠色價(jià)格

綠色價(jià)格是綠色營銷策略中最敏感的因素,在制定時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮綠色成本與綠色產(chǎn)品市場競爭因素,不能定價(jià)過高。

5.2.2.1 降低綠色生產(chǎn)成本

由于綠色產(chǎn)品在研發(fā)、原料投入、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的成本均高于普通產(chǎn)品,所以企業(yè)應(yīng)在短期內(nèi)制定略高于非綠色產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí),企業(yè)應(yīng)積極研發(fā)綠色技術(shù),不斷提高生產(chǎn)效率,促使綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本最大程度的得到降低。在長期內(nèi),企業(yè)必須擴(kuò)大綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模并不放棄對綠色技術(shù)的投入,在實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí),主要依靠科技的力量來提高生產(chǎn)效率,以降低綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,進(jìn)而降低綠色產(chǎn)品的銷售價(jià)格,形成綠色產(chǎn)品價(jià)格的良性循環(huán)。

5.2.2.2 獲取市場競爭優(yōu)勢

綠色產(chǎn)品價(jià)格的制定必須考慮市場競爭因素的影響,企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先分析自身所處的宏觀環(huán)境,主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會文化環(huán)境;然后充分分析自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅;最后應(yīng)當(dāng)從行業(yè)競爭對手、供應(yīng)商,消費(fèi)者、潛在進(jìn)入者和替代產(chǎn)品五個(gè)方面分析企業(yè)所處的市場競爭環(huán)境,并綜合考慮企業(yè)的公眾形象,以提升企業(yè)綠色文化的方式,團(tuán)結(jié)企業(yè)的內(nèi)部力量來應(yīng)對激烈的市場競爭,制定合理的綠色產(chǎn)品價(jià)格,奪取競爭優(yōu)勢。

5.2.2.3 建立環(huán)保健康的綠色分銷渠道

企業(yè)進(jìn)行綠色營銷必須保證綠色營銷渠道的暢通。企業(yè)應(yīng)綜合環(huán)保和效益兩方面因素來設(shè)計(jì)綠色營銷渠道,如可縮短綠色分銷渠道的長度、拓寬寬度與深度;從綠色產(chǎn)品的包裝、儲存、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié),以及從批發(fā)商、代理商到零售商等主體間關(guān)系的協(xié)調(diào)方面,都應(yīng)針對綠色分銷渠道要求實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)做出精細(xì)、有效的計(jì)劃與安排。

5.2.2.4 全面開展綠色促銷活動(dòng)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采取綠色廣告,綠色推廣及綠色公關(guān)等方式全面開展綠色促銷活動(dòng),并將這些綠色促銷方式結(jié)合起來開展綠色主題促銷活動(dòng),加大綠色促銷力度。另外,還需不斷提高綠色營銷人員的專業(yè)素質(zhì),對其業(yè)務(wù)進(jìn)行考評,提高綠色營銷質(zhì)量,提升綠色產(chǎn)品知名度。

5.3 政府應(yīng)積極發(fā)揮其在綠色營銷策略中的作用

當(dāng)前,在我國還未完全建成綠色營銷模式的情況下,政府應(yīng)充當(dāng)綠色營銷策略的主導(dǎo)者,強(qiáng)化對企業(yè)和消費(fèi)者的綠色營銷觀念的教育,主動(dòng)發(fā)揮監(jiān)督和引導(dǎo)作用。政府還應(yīng)建立完善的綠色營銷考核機(jī)制,將綠色營銷的任務(wù)細(xì)化到企業(yè)主體和消費(fèi)者個(gè)人中去,將其完成的任務(wù)作為綠色營銷考核的標(biāo)準(zhǔn),并對考評結(jié)果進(jìn)行適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì),提高他們參與綠色營銷的積極性。此外,政府還應(yīng)當(dāng)制定相關(guān)的鼓勵(lì)與優(yōu)惠政策以扶持綠色營銷的發(fā)展,待在全民中建立較牢固的綠色營銷理念后,再逐步開展全民綠色營銷文化的培訓(xùn)與教育活動(dòng)。

5.4 消費(fèi)者應(yīng)不斷提升自身的綠色消費(fèi)觀

作為綠色營銷的最終受益者,消費(fèi)者應(yīng)主動(dòng)自覺的補(bǔ)充環(huán)保知識,增強(qiáng)綠色消費(fèi)意識,落實(shí)綠色環(huán)保責(zé)任,養(yǎng)成愛護(hù)環(huán)境、勤儉節(jié)約的好習(xí)慣,樹立資源循環(huán)利用理念,積極參加綠色文化教育。在民間應(yīng)建立綠色消費(fèi)者協(xié)會,通過其大力宣傳綠色營銷理念,讓綠色消費(fèi)觀念真正深入人心,并集思廣益,豐富和延伸綠色營銷的內(nèi)涵。

げ慰嘉南:

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