鳳姐背后的三條產業鏈

■文/陸斌

鳳姐背后的三條產業鏈

■文/陸斌

A組：鳳姐、芙蓉姐姐、天仙MM、最美清潔工、最美售樓小姐……

B組：逍遙寶貝、五糧液、索愛手機、王老吉、長豐汽車……

在網絡營銷策劃者眼中，A、B兩組風馬牛不相及的詞匯可以心心相印、相知恨晚。

姐征的是客戶

1月27日，一個叫鳳姐的女人火了。鳳姐真名羅玉鳳，24歲，重慶綦江人，上海家樂福超市收銀員。這一天，她亮相于江蘇電視臺《人間》欄目，以一種讓人瞠目結舌的風格，講述了她的征婚故事。

鳳姐其貌不揚，身高1米46，貧苦出身，卻有顆“宏偉”的心。去年11月，她在上海陸家嘴發放傳單，高調征婚：必須是北大或清華碩士、身高176cm～183cm、長得越帥越好……征婚條件還不是最“雷”的，就在這期《人間》第18分鐘，整個世界都安靜了：“我9歲博覽群書，20歲達到頂峰。我現在都是看社會人文類的書，例如《知音》《故事會》……往前推300年，往后推300年，總共600年沒有人超過我?！?/p>

正當網絡上刮起“信鳳姐，得自信”的旋風時，首席網絡營銷策劃機構突然宣稱對鳳姐負責。首席是孫建業、馮瑞等人2007年成立的，其網站列出的客戶名單上，中移動、淘寶網等名企赫然在列。問題是，中移動這些巨擘怎么和鳳姐“消費到一塊兒了”？原來，網絡營銷公司遵循一個共同的成長流程：創業初期會設計一個爭議事件或人物，通過集中策劃、網絡發布，使其成為熱門網絡話題，進而嫁接客戶品牌、產品宣傳，最后再宣稱對此負責，推廣公司知名度。隨著公司成長，個人炒作業務漸減，企業業務漸增，最終發展到成熟期，即純企業業務層面的網絡公關公司。首席貌似正是一家從初創期向成熟期過渡的公司。

成功的炒作能帶來知名度，更能帶來不菲收益。馮瑞表示，首席服務過的機構數量過百，收費都在五位數，個人炒作按個人資質收費，鳳姐這樣的客戶50萬起步。但鳳姐沒錢，幫她征婚有什么好處？

去年末，羅玉鳳聯系上孫建業，希望炒作出名。孫看中羅身上具有的“弱勢群體”、“相貌平平”等要素，如果配合“高調自信”加以炒作，威力絕不亞于業內已經聲名顯赫的芙蓉姐姐。于是，首席為羅量身打造了高調征婚，并以每人1萬～2萬元的代價雇人扮演羅玉鳳的閨蜜、前男友、現男友，上演一出“三角戀”，很快誘騙來了《人間》劇組 馮瑞說，《人間》起初不明真相，但后來大家都不希望這是假的了。

傳統媒體需要以高關注度招攬廣告主，而鳳姐征婚恰恰能吸引關注。同時，隨著網絡幾何級傳播，鳳姐也身價倍增，據馮瑞說，其出場費已高達10萬元，與首席五五分成。更重要的是，鳳姐很快獲得某快速消費品企業注意，邀其代言，但中間出現紕漏，他們與鳳姐也分道揚鑣。盡管如此，從網上留下的痕跡看，鳳姐依然拿到了企業代言：“我覺得南京智力科技發展有限公司是個很有發展的公司……《逍遙寶貝》的Q版風格吸引了我……玩逍遙，怡身心。信鳳姐，得自信?！?/p>

鳳姐征婚讓首席火了一把。不過，孫建業等人還僅僅是網絡營銷界的“徒弟輩”。那么，師傅又是誰？

師傅的生涯

“孫建業等人其實是我們爾瑪上海公司的員工，所謂的首席公司應該是‘爾瑪中國互動營銷公司的社會影響力部’。其實我很反感公司與鳳姐扯上聯系，爾瑪早已不做個人炒作了，孫建業等人屬于擅自動用公司資源進行違規操作?！?/p>

作出以上陳述的是立二拆四，真名楊秀宇，爾瑪互動營銷公司北京部的策劃總監。立二與網絡營銷界的“大師”浪兄、非常阿鋒、陳墨等，堪稱這個行業里的前輩。

2005年8月6日是一個網絡營銷界的紀念日。按央視等傳統媒體的說法，這一天，浪兄（真名楊軍）驅車到四川阿壩州理縣，偶然發現坐在門前公路邊發呆的羌族姑娘爾瑪依娜，她的天然、脫俗讓浪兄大為傾倒。隨后，浪兄拍攝的幾組爾瑪照片上傳到互聯網，引來網友贊譽無數……與之前被互聯網炒起來的靠“叛逆”、“性暗示”等手段出位的木子美、二月丫頭相比，橫空出世的天仙MM絕對積極向上。

與浪兄結識之前，非常阿鋒是中國電力信息中心主任，擅長程序設計；立二則干過軟件公司經理、廣告公司品牌經理，對網絡營銷有一定研究。立二很自然地成了天仙MM的粉絲，后來一發而不可收，加入粉絲團“納米”，為天仙MM發帖、轉帖，過渡為“推手”。再后來，立二辭去工作，與浪兄、阿鋒成立“浪兄工作室”，正式成為網絡營銷界的第一代策劃人。

3月31日，整容后的羅玉鳳到廣州各地征婚，尋求廣東才子。 陳輝/攝

芙蓉姐姐

最美清潔工

天仙MM

最美售樓小姐

應該說，在“浪兄們”的起步時代，關注“項目”的首先還是傳統媒體，出場費養活著天仙MM，不過，“浪兄們”更進一步，把天仙MM引向商業，即以個人炒作為核心的網絡營銷第一條產業鏈的下端。從2005年9月起，天仙MM先后拿下理縣旅游行業、索愛“簡·銳”手機等代言合約。立二表示，僅2006年天仙MM項目就帶來230萬元收入。至于內部分成，有業內人士透露，浪兄工作室與天仙MM五五分成，浪兄又獨享工作室收益的六成。2006年底，浪兄工作室將天仙MM簽給某影視公司。

繼天仙MM之后，浪兄、立二和阿鋒找到一位超女落選選手王曉光，為其改名艾晴晴，推出2006年～2007年火爆一時的“別針換別墅”事件。但是，立二雖將五糧液等商品打包進行炒作，整個策劃卻因為艾晴晴的“反水”曝了光，功虧一簣。

在“先炒人，再攬客”模式下，網絡營銷公司必須承擔主角反水、找不到客戶等風險，這也是個人炒作業務的最大弊病，必將催生以第二條產業鏈為基礎的“爾瑪公司”。第二條產業鏈與第一條產業鏈的收入分成結構基本一致，但炒作主角已經完全過渡到企業客戶、網絡營銷公司的“招聘角色”，實現了公司化運作。“最美清潔工”便是爾瑪成熟期的開山之作。

2008年4月，北京車展火爆上位，長豐汽車的展臺卻頗為冷清，似乎沒有什么焦點。長豐汽車當年與奧美世紀簽署了一年的網絡全案合同，奧美又將該業務外包給了爾瑪。阿鋒、立二等人靈機一動，在車展現場找到一位清秀的禮儀小姐，將其包裝成長豐汽車展臺的清潔工，以“最美清潔工”名義在網絡上大肆炒作，推廣效果驚人。這一單業務，爾瑪進賬23萬元。

除外包業務，爾瑪還簽有買斷合同。2007年8月，爾瑪成為王老吉網絡營銷推手，合約價值高達7位數，類似這樣的業務，爾瑪一年封頂簽3個。不過，更青睞傳統推廣模式的王老吉對爾瑪有諸多限制，這一局面直到“5·12”地震才發生變化。當時，王老吉為災區捐款一億元，立二等人立即展開網絡推廣。他們給王老吉方面出了10個“點子”，對方只認可了“封殺王老吉”：“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！”“反話營銷”之下，王老吉真的賣瘋了。如果不出意外，立二應該得到相當于“一輛寶馬車”的收益，但他卻分文未賺。這是為什么？

灰色一族

爾瑪雖已是業內翹楚，但公眾對網絡營銷仍存有偏見，將其歸于“灰色一族”。

“封殺王老吉”之后，有多家網絡營銷機構聲稱對此負責。立二說：“這是業內常見亂象，一個成功的網絡營銷事件出現后，大家都會瘋搶是自己做的 主要是因為行規規定，對客戶要有兩年保密期?！币苍S是打抱不平，有接近立二的粉絲在網上公開了爾瑪與王老吉方面的合約，“封殺王老吉”的底牌由此被揭穿，寶馬車飛了。

事實上，網絡營銷界的確存在假冒偽劣的不良習氣。陳墨，中國最大的網絡公關公司創始人，被外界普遍認作芙蓉姐姐的幕后推手，立二卻有不同意見：“圈內人都知道陳墨與芙蓉姐姐沒有關系，謊言重復了一千遍，就變成了真理?！?/p>

網絡營銷界的競爭、瘋搶，給公眾以烏煙瘴氣的感覺，輿論中盛行的道德觀點也并不站在網絡營銷一方。而在純潔的“網絡衛士”看來，網絡不應摻雜過多“控制”與“商業”。但是，沒有商業的控制，整個互聯網世界談何運營與發展？更何況網絡營銷在成本上較之傳統營銷具有巨大優勢，互聯網也必然是以成本和利潤來投票的。

其實，中國網絡營銷更大的問題是“網絡打手”的放肆。奇虎360創始人周鴻祎過去一年備受煎熬，因為對免費殺毒軟件360安全衛士的攻擊遍布網上，相關帖子技術含量極高，往往以“奇虎離職員工”的身份發布。據調查，奇虎的“丑聞”均由一家名為1024的網絡營銷公司炮制，另據業內人士透露，1024與某收費殺毒軟件公司關系密切。1024其實代表著網絡營銷界的“第三條產業鏈”。很明顯，這并不是光明磊落的網絡營銷應用方式。而類似事件不勝枚舉，包括“康師傅水源事件”等。

是被廣為應用，還是被廣為利用？中國網絡營銷已經踩在岔路口上。

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