創造全球品牌要跨越的五大門檻

最近在我主講的“楊曦淪品牌一日通”總裁咨詢課上,首都經貿大學中國品牌研究中心主任祝合良教授問了一個問題:中國人到歐洲旅游,能買回一堆叫得上名字的品牌,如果外國人到北京,你說他們能帶回去什么品牌?烤鴨?吃到肚子里了。長城?留在相機里了。還有什么?我一時的無語。回想到前不久到日本考察,日本企業家認真地說,中國要做品牌還要20年。為什么?回答是在經濟快速發展過程中,中國的消費者還不成熟。

為此,我想寫一篇文章,題目是:唱空中國品牌!

可是再看看中國的企業,并不閑著。吉利收購沃爾沃,華為拿著大筆錢在美國投資,聯想品牌在新興市場急進,李寧放手一搏。我又有了點信心。為此,我又對中國品牌全球化的門檻進行了一番思考。得出這樣一個結論,中國企業家要創造全球品牌,有五大門檻要跨越。

時間是個門檻。經驗告訴我們,品牌是時間積淀的產物。我們熟知的可口可樂,麥當勞都是經歷了幾十年甚至上百年的歷練才成為全球品牌。于是企業家要問,我是否能在有生之年讓夢想成真。由于21世紀全球化和網絡化的發展,品牌全球化的速度越來越快,當回顧看到星巴克,雷克薩斯(1989),諾基亞(1993年),亞馬遜(1994),偉哥(1997),Google(1998),iPod(2001)這些全球品牌成長的歷史,對于中國已經創業一二十年的企業來講,應該說還有時間。而對于創業之初就面向全球的中國新銳企業而言,時間足夠了。

人才是個門檻?品牌需要創新,創新需要人才,而且是具有國際化視野的知識型人才。中國出國留學的政策為我們儲備了幾十萬這樣的人才,世界500強在中國投資的企業和設立的全球研發中心為我們培養了這樣的人才,還有企業自己培養的人才和世界各國的“本土化人才”。人才是任何全球化企業都必須面臨的問題,因此對中國企業而言,這只是一個需要長期高度重視和解決的問題,不是個難以逾越的門檻。

資本是個門檻。大資本造就大品牌,創造全球品牌必須有強大的資本支持才能保持創新活力。國際風險投資在中國的表現告訴我們,企業如果具備了創造品牌價值的潛力,就會受到資本的追捧。目前世界所有資本市場都向中國敞開了大門,中國工商銀行首次IPO就創造了1700億港幣的全球紀錄,說明了中國企業對國際資本的吸引力。據有關專家預測,未來10年將有1000家企業會在美國上市融資,總市值可以達到2000-3000億美元。這將為中國的品牌提供一個巨大的資金平臺。對于創建全球品牌的中國企業家而言,資本不是門檻,而是一種選擇。

企業家精神是個門檻!創建全球品牌是一個極富挑戰的抉擇,需要企業家具備不同于常人的精神和意志。對中國企業家來講,這才是一個真正的門檻。現實已經擺在我們面前,一些企業的領軍人物由于過了知天命的年紀,面對陌生而變化莫測的全球市場,不愿意再承受太多的風險和壓力,也沒有心力去放手一搏。于是一個企業家消失了,一個投資家誕生了。更為可惜的是,一些企業家出于對資本力量的盲目崇拜,把含辛茹苦創建的品牌賣給了國外品牌。于是一個品牌消失了,一個孤獨的隱士誕生了。我相信,未來還有更多的中國企業家會走到這樣的境地。建議中國企業家在面臨重大選擇的時候,能靜下心讀一讀麥當勞、星巴克和三星的故事——雷?克羅克55歲才開始創建麥當勞,舒爾茨在星巴克發展的關鍵時刻,戰勝了資本的貪婪,把星巴克品牌發展到全球。李健熙面臨三星發展的危機時刻,在深夜經過沉靜思考后決定放手一搏,從此三星走向了品牌全球化的光明大道。值得驕傲的是,中國企業家群體中已經出現了一批這樣的人物,他們積極將國際資本、國際化理念和自身的市場資源、行業經驗、專業能力以及企業家精神結合,走上了全球品牌的競技場。我堅信一旦機會來臨,他們就會像劉翔在世界田徑賽場上的表現一樣,脫穎而出,一鳴驚人!

文化是個門檻。藍領品牌(中國制造)如何成為白領品牌(中國設計),最終成為金領品牌(全球品牌),是靠海外收購?還是靠跨國投資?是靠高新技術的冷兵器?還是靠網絡力量的全球虛擬整合?應該說上面所說的都屬于有效方法,但是根本上還取決于中國文化的軟實力?品牌擴張的力-全球品牌網-量,說到底是一種文化擴張的力量。歐洲品牌籠罩著文藝復興的光環,美國品牌植根于現代工業文明之中,日本的動漫,韓國的偶像劇都為其品牌的全球化提供了文化的力量。中國品牌文化之源是什么?我認為,中國的文化是一種超越地域、民族、國家的天下和諧的文化,是一種追求和而不同的多元融合的文化。我們看到,建立和諧社會的發展觀體現了這一文化思想;在全世界建立“孔子學院”體現了這一文化思想,“同一個世界同一個夢想”的奧運口號體現了這一文化思想。但是一種文化思想要為世人所知,需要十年、二十年甚至更為漫長的時間。在這個漫長的過程中,還要有賴于大筆的金錢投入,據推測,目前世界級品牌每年花在拓展全球市場上的費用高達十幾億到數十億美元。對于中國品牌全球化而言,這是任何一個企業憑借自身力量難以跨越的門檻。

面對中國品牌全球化的五大門檻,有四道門檻是通過企業自身努力跨越的,唯獨文化的門檻需要一個大機遇才能實現突破。我始終認為,沒有一個強有力的、優勢的國家形象,就很難孕育出全球品牌。目前,中國在世界舞臺上的地位不斷上升。在政治上,中國是聯合國5個常任理事國之一,同時也是上海合作組織峰會,中非合作論壇的發起人,因此我們在政治上已經處于能對世界產生影響的大國地位。在經濟上,我們不僅是全球第三大貿易國,而且我們具備影響他國經濟發展的一種力量。在科技上,我們也已實現了局部上的重點突破,楊利偉遨游太空,意味著我國的空間技術已經處于國際領先地位,目前世界上能完成載人太空飛行的只有美國、前蘇聯和中國。如果20世紀制海權是強國的象征,那么21世紀制空權則是強國的象征。雖然政治、經濟、科技這些“硬實力”對推動中國品牌全球化具有積極意義,但是品牌全球化更多的是靠軟實力,也就是文化力。由于種種原因,中國文化在世界人民心目中仍然是陌生的,神秘的,非主流的。因此,中國文化要想走上世界,需要一個認識、理解、接受的過程。而這方面,需要我們國家,我們的民族,能有一個對促進世界和平、和諧有驅動力的價值觀,而在這方面,中國還在探索中。

(作者系首經貿大學中國品牌研究中心副主任;CEO品牌管理有限公司董事長兼首席品牌架構師;CEO品牌資產管理研究院創辦人)