電子期刊生與死的“非常邏輯”

楊海軍

從期刊形態衍變上來看,每次媒介技術的重大變革都對期刊的生存形態產生巨大影響,一方面期刊會隨著受眾需求的變化,不斷凝練與創新自身的“核心競爭力”;另一方面,期刊會調整自身的存在形態,產生新的編排樣式。因此,從期刊業的發展過程來看,期刊經歷了紙質期刊、廣播期刊、電視期刊和電子期刊等四個發展階段。

電子期刊是伴隨著數字技術的出現而產生的新型期刊形態,分為離線期刊和在線期刊兩種類型。由于規制本質上的滯后性,電子期刊呈現出完全自由市場競爭狀態,其“生與死”一方面反映了市場的優勝劣汰,另一方面彰顯了新技術擴散的多元性。在這里,受眾使用習慣、內容創造特征、期刊發行方式和市場商業模式成為決定電子期刊存亡與否的“關鍵先生”。

首先“受眾即市場”,行業品牌建設是電子雜志發展的根本。

數字技術的產生顛覆了傳統的“傳授二元模式”,傳者與受眾之間的界限逐漸消亡,這使得網絡信息總量呈現出幾何增長“信息爆炸”狀態,內容、信道和終端不再是一種稀缺性資源,受眾的注意力則成為決定媒介市場發展的決定性因素,而這種“注意力經濟”更多的是通過受眾的“品牌認同”與“品牌忠誠”體現出來。相對于門戶網站、搜索引擎、即時通訊和電視商務等網絡應用形式,電子期刊雖然出現一些知名的電子期刊和電子期刊門戶,但大都存在產品同質化和品牌忠誠度低等特點,受眾對電子期刊的使用并沒有成為一種常態行為,因此,行業品牌的建立和維護將成為電子期刊發展的首要任務。

其次“內容為王”,編輯創造力是電子期刊發展的基石。

編輯是隨著文化產品生產的規模化、標準化和專業化而產生的社會群體,編輯的文化生產行為是一種隱形勞動,其創造的文化價值往往被人們所忽略,但編輯的選擇行為及其結果,卻是媒介品牌最為重要的組成部分。在信心時代,編輯群體的價值體現在兩個方面,一是減低受眾的信息收集和信息選擇成本,二是提升草根文化的審美價值和傳播價值。期刊是最能體現編輯文化價值的媒介,其編輯質量決定著期刊的市場生存能力和文化影響力。互聯網產生的直接結果就是信息泛濫,這提升了受眾的信息選擇成本和信息使用風險,因此,網絡編輯的信息選擇行為越來越重要。電子期刊的品牌化建設必須圍繞“名作者”“名記者”和“名編輯”的發展思路,充分重視網絡編輯的文化創造性,充分彰顯其在文化創意經濟時代的主體性。

其三“人機一體化”,終端創新是電子期刊發展的節點。

“云計算”技術的出現,一方面改變了傳統IT產業軟件與硬件捆綁式發展的商業模式,降低了應用軟件對網絡終端硬件的要求,弱化了網絡終端的存儲功能,同時也提高了網絡終端的隨身性,這使得上網本、智能手機、電子紙等網絡終端受到用戶的追捧;另一方面,伴隨著移動互聯網的發展,使得網絡終端24小時“實時在線”成為可能,使得信息的接收和傳播更加即時化,縮短了文化產品的生產和傳播周期,這使得微博模式獲得市場認可。電子期刊的發展一定要抓住“終端創新”和“實時在線”兩個關鍵性概念,積極創新期刊內容形態,適應這種變革的需求。

最后“微支付”,商業模式再造是電子期刊發展的核心。

期刊的典型商業模式是“廣告收入+內容收費+捐贈贊助”,而市場化期刊廣告收入所占比重越來越高,這使得期刊越來越依賴于廣告主。電子期刊的核心是“互聯網+編輯力”,互聯網打破了傳統廣告、公關和營銷之間的界線,使得廣告主的廣告投放行為越來越謹慎,而電子期刊發展初期的小眾性更是讓廣告主視為畏途。“微支付”是隨著互聯網而出現的一種內容銷售模式,其特點是小眾產生價值,這非常適合電子期刊的窄告傳播特點。因此,積極探索“微支付”商業模式,建立電子期刊廣告品牌,是電子期刊商業模式再造的核心所在。

iPad的出現使閱讀成為一種時尚生活方式,這為傳統出版業的數字化轉型帶來前所未有的機遇,但同時也出現了巨大挑戰。目前,還僅僅是一種期待。在信息時代,只有解決好“什么是電子閱讀?”、“什么樣的內容適合電子閱讀?”、“什么樣的盈利模式適合電子閱讀?”三個基本命題,電子閱讀才會朝向品牌化、規模化和市場化發展。

由上可見,電子期刊的生與死,是由其自身發展和市場發展相互博弈的“非常邏輯”

所決定的,不能按照傳統紙質期刊的發展態勢來判斷它的生死走向。

(本文作者系河南大學新聞與傳播學院副院長、河南大學傳媒研究所研究員)