化肥行業整合期的企業關注點探究

文|麥子遜

化肥行業整合期的企業關注點探究

文|麥子遜

近兩年在行業市場供大于求不斷加劇的推動下，化肥行業的整合重組正在加快。整合重組的進程對于化肥企業而言，也是企業外部環境的重大變化過程。企業必須加快自身的變革去適應新的環境，否則可能在行業洗牌競爭中被淘汰。在行業發展的重大轉折時期，結合其他行業整合期的經驗，研究探索化肥行業的變化趨勢和規律，及時調整企業的關注點和著力點，對所有化肥企業來說都是極其必要的。

化肥行業已進入新的歷史時期

過去的近十年，是我國化肥行業發展最快速的階段。在這期間，行業實現了“全方位”（包括需求、產量、成本、價格、利潤、企業總數等）的持續穩定增長。但近兩年，隨著化肥（以尿素、磷銨為代表的）產能的迅速擴大，這一時期正在走向結束。這種“全面增長”從開始到結束的全過程，構成了我國化肥行業發展的一個獨立的歷史時期,化肥生產與流通企業在這期間基本上沒有受到過來自環境的生存威脅。這一時期的行業市場背景是供小于求向供求平衡和供大于求的發展過渡。

在這種背景下，行業內的所謂競爭僅僅是競爭的初始階段，在這期間內幾乎所有的化肥生產與流通企業都不同程度地獲得了持續穩定的贏利及發展。

現在化肥行業已開始進入嚴重的供大于求階段，化肥企業都將要面對全新的歷史時期。從大多行業的規律可以確定，化肥行業將從此進入從供大于求到供求平衡、再到供大于求的不斷循環中。每一次循環都會成為行業內的一個競爭周期，而每一個競爭周期都會有不同的競爭主題，行業洗牌將長期持續。化肥行業的結構水平、整體實力也將通過每一輪競爭實現不斷“升級”。

在化肥行業已全面進入變革和轉型的關鍵時刻，所有化肥企業都將無一例外地在接受生存挑戰。企業必須加快順應新時期環境的變化規律，重新審視和調整自身戰略，實現全面轉型變革，才能在新階段不斷提升的競爭較量中立于不敗之地。

化肥行業的“特殊壓力”

由于化肥行業的自身特點，與大多制造行業相比，供應能力的增長對化肥行業的壓力更大。

化肥行業停產成本相對較高

相對大多行業，化肥企業投資較大，生產規模較大、原料及能源消耗也較大，安全環保要求較高，工藝由于裝置設備固化，操作人員專業規范要求高，臨時工（季節工）少。化肥產品的成本控制，很大程度決定于是否能實現長周期、滿負荷運行。

化肥行業產品創新空間相對較小

化肥是生產資料而非一般消費品，最終“使用者”是農作物而不是人。農作物對營養元素的需求規律性較強，且不存在“精神層面”的需求。化肥的以上特性必然抑制化肥產品創新及企業產品延伸的空間。加上生產裝置的專業性特點，化肥的產品的同質化狀況將比大多數行業更為普遍和嚴重，企圖通過不斷創新、變換產品來實現產品差異化將比其他制造業更為困難。

化肥行業市場需求增長受限

在未來的一段時期內，許多消費品行業仍會保持較快的市場需求增長，但化肥需求的增長卻似乎已走近“尾聲”。

首先是耕地面積受限 化肥的需求與耕地面積呈正相關。隨著國家經濟建設的持續高速發展和人口的逐年增長，我國耕地面積的壓力還在進一步加劇。

其次是科學施肥的推廣 中國耕地僅占世界7%，卻每年消耗了世界30%以上的化肥，折射出我國肥料利用率的低下。從歐洲近二十年肥料使用量下降可以看出，施肥科學化的過程也將是肥料使用量逐步減少的過程。

第三是有機肥的應用 有機肥的使用對改良土壤、提高農作物產量及質量、減少環境污染有著重要作用，政府未來必將會以更大力度推動有機肥的應用。有機肥是化肥的直接替代產品，有機肥使用量的增加必將減少化肥需求。

第四是對出口的限制 “外需”的補充可以有效地增加化肥需求，但卻與國家的科學發展觀相悖。作為“兩高一資”產品的出口，今后國家仍會以控制為主。

化肥行業的以上特點表明，供大于求對化肥企業的壓力會更甚于一般制造業，行業整合對化肥企業的要求也會更高。

行業進入供大于求時期的一般規律

供求關系的轉變是各行業發展歷程中最重要的轉折點之一，也是行業實現資源整合，企業實現重大轉型的關鍵時點。

通過對大多行業在進入供大于求后行業整合期間的一些共同現象的分析，可以看到行業競爭環境變化的必然性。

廠商無力影響市場價格

任何市場化的行業，當供求關系進入供大于求以后，廠家逐步由市場價格的制定者退變為執行者。即使由主流廠家聯合起來的力量，也難以撼動供求關系這只“無形的手”。

市場進入供大于求以后，由于貨源的充足和供應渠道可選擇性的擴大，使流通商的話語權迅速提升，而且隨著流通商的規模、品牌、物流等競爭力的提高，對廠家的談判將處于更為主動的地位。

供小于求時期形成的市場規律被打破

進入供大于求時期后，市場的需求周期發生變化，需求相對過去更加平穩。貨源供應能力的保障使商品在使用季節不再“搶手”，旺季的高潮趨于平淡；而貨源可選擇性的增加也使經銷商淡季的備貨欲望不再迫切。

相應的，價格的變化周期不再明顯。因為貨源充足，旺季的價格難于暴漲，甚至在競爭驅使下，還有可能出現旺季價格不漲反降的現象。

化肥行業由于供小于求的時期遠遠長于其他行業，逐漸形成了化肥行業特有的、多年不變的市場變化規律。當行業已進入新的歷史時期時，原有的規律已被打破。但由于缺乏對新時期規律、特點的研究，仍舊沿用過去多年積累的經驗去判斷新時期的市場變化趨勢，必然屢屢失誤。這也正是近兩年不少業內資深人士嘆息“看不懂”的內在原因。

“價格戰”必然出現

供大于求導致的劇烈競爭必然將企業產品價格推向成本線。行業供大于求達到一定程度時，往往是由價格戰拉開洗牌序幕，所以，第一輪競爭周期淘汰的對象，大多是成本較高的企業。

但價格戰是把雙刃劍，大量其他行業的經驗表明，價格戰對行業和企業自身的危害是長期的，對企業品牌的打造是不利的。但如果希望市場價格能保持在大多企業基本能接受的范圍，則必將延緩行業洗牌的進程。

品牌打造提速

品牌打造是企業的長期任務，當行業進入洗牌階段后，品牌的重要性會凸顯，企業打造品牌的速度會明顯加快。

多年以來，化肥行業的一些優秀企業一直堅持在品牌打造上下功夫，在當前不斷加劇的競爭中已開始顯現優勢，品牌的一些重要特征（例如品牌的區隔性、溢價能力、銷售穩定性等）為企業帶來了相對穩定的收益。

行業整合期間的另一個現象是企業經營管理水平的快速提高。在日益激烈的競爭過程中，出于對降低成本、推進市場、打造品牌的迫切需要，企業會積極調整改進原有的運行管理模式，推進管理優化。所以，每個行業的整合過程，也是企業乃至全行業管理水平極大提高的過程。

從大量的案例可以看到，國內外各行業整合期間有一個共同的現象，就是大批優秀品牌快速成長，脫穎而出。所以說，行業整合期是打造優秀品牌的最佳時期和最關鍵時機。

渠道結構和流通模式發生變革

任何行業的整合洗牌，都包含著流通環節，但流通系統的整合大多都在生產系統整合之后。

一般來說，渠道及流通變革的驅動力有四種：

經濟體制變化；

供求關系變化；

資源分配和生產結構變化；

市場結構變化。

以上的任何一個變化，都會引發渠道及流通方式的變革。伴隨著生產資源的格局變化，化肥流通領域的變革已經悄然展開，農資渠道走向規模化、品牌化、物流化、信息化、多功能化已初呈趨勢。今后，隨著我國土地流轉和農業經濟的發展，當購買者及購買方式發生變化時，流通模式還會產生新的變革。

企業轉型過程中關注點的轉變

企業關注點往往反映著行業變革發展的進程。行業主流企業的關注點和著力點向更高層面的轉變，則預示著行業可能出現新的發展變革。

從關注有形資源建設到關注無形資源建設

近幾年，化肥企業的最大關注熱點是資源、規模和成本。大多企業的著力點基本上是放在企業擴建、兼并重組、上游資源的控制占有、生產工藝設備的改造上。這是企業極其重要的戰略措施，是企業參與競爭的不可或缺的重要基礎條件，特別在行業整合初期的第一輪洗牌中具有關鍵性的作用。

但是，如果僅僅只依靠生產資源的建設而忽略無形資源的打造，企業仍將難以在今后的競爭中取勝。受無形資源缺陷的制約，生產資源的優勢往往不能完整地、最有效地轉化為市場競爭力。再加上在資源的兼并重組中，一些企業急于將資源“做大”而忽略資源的“優化”，更有可能造成大量生產資源的投入最終成為企業的沉重包袱。這也是國內外不少大型企業經營失敗甚至倒閉的根本原因。

決定企業可持續發展的最重要因素，不是有形資源而是無形資源。有形資源只有在無形資源的作用下才能發揮出最大價值。任何企業的有形資源都是有限的，而凡是最具生命力的企業，無形資源的價值都遠遠大于有形資源。

無形資源包括企業觀念（文化、價值取向）的先進性以及企業的策劃能力、管理能力、營銷能力、團隊學習能力、創新能力、組織能力等。這些能力和企業有形資源的結合，最終在市場競爭中體現為企業的品牌競爭力。

因此，品牌是企業最重要的無形資源。企業“塑造品牌”的含義，就是以企業全部資源的合力，用于對消費者“心智資源”的開發和獲取。所有企業皆因市場而存在，因消費者擁戴而發展。但市場只認可企業品牌而不認可企業資產。企業必須清醒地認識到，從長期的過程看，行業內的“洗牌”并不是企業之間生產資源較量的結果，“洗牌”的實質是消費者對企業品牌選擇的結果。企業的成功決定于消費者的認同，企業的生存發展權最終掌握在消費者手中。

今后，隨著競爭向更高層面推進，企業間的利潤差異，不止是來源于低成本，更多的將來源于品牌的溢價能力；而企業間的銷量差異，也不止是來源于低價格，更多的將來源于品牌的影響力。

品牌是企業綜合競爭力的外在表現。但客觀地說，與一些“先行的”行業相比，目前化肥行業的品牌影響力和品牌的價值仍然偏低。如何將“企業競爭力”轉化為“品牌競爭力”，是化肥行業當前的一大難題，也是所有化肥企業在今后發展戰略中最重要的主題。

從關注行情趨勢到關注行業趨勢研究

化肥企業的另一個關注熱點是價格行情走勢。多年以來，化肥行業在供小于求的背景下所形成的價格變化規律已成為化肥企業規避風險、增加收益的最重要依據。對化肥中短期價格行情走勢的研究和判斷也成為了化肥企業運營和競爭的最重要手段。判斷等同于決策，“判斷正確”也常常成為不少化肥企業年終業績總結中的重要內容。

但是現在，化肥企業靠“判斷”取勝、靠“期貨”謀利的時代已基本過去。面對已經來臨的行業整合洗牌和巨大變革，企業的經營成敗不再主要決定于中短期價格行情的預測。企業的首要任務已不再是在“和平”環境中捕捉“商機”，而是在整合環境中捕捉“生機”!

任何行業的企業生存發展的前提都是“有準備地快速適應環境變化”。在不斷變化的外部競爭環境下，企業能否做到“有準備”和實現“快速”，決定著今后企業的生存狀態。

當前化肥行業生產資源結構正在發生重大變化，資源的再分配格局逐漸明朗。但從其他行業的經驗看，行業生產資源新結構的形成和相對穩定需要經過較長的時期，其中還需經歷若干周期，而每一個周期都將會有不同的競爭主題和焦點，從而引發企業新一輪的創新變革。所以，行業的每個競爭周期都會在更高的層面繼續整合與洗牌。

因此，在較長的行業整合期內，企業間的較量將是全方位的，而絕不會僅僅局限于“資源”或“成本”等單一主題。行業內洗牌也并非一次性的。這一點需要化肥企業有足夠的認識和理解。對行業發展變遷趨勢和每個變化時段特點的信息分析研究應當成為化肥企業新時期的重要工作。

除此之外，企業需要分析研究的信息面還應擴大，例如國家宏觀經濟政策、競爭對手的變革、流通領域的變革趨勢、三農政策的實施和進展等等。

從關注產業整合到關注企業業態創新

一般來說，企業的成長機會有兩個：一是行業總量增長，一是行業內部結構變遷。

過去的近十年，是化肥行業總量連續穩定增長的時期。在這期間，幾乎所有的化肥生產企業和流通企業都取得了輝煌的業績，都不同程度地實現了企業的快速持續發展，極少有企業被淘汰出局。

但是，在對化肥企業近十年發展歷程的評價中，千萬不要高估了企業自身“決策”或“舉措”的作用。在供小于求的環境中，即使是缺乏生命力的企業也能平安生存。事實上，在這一期間化肥行業能夠全面實現自身變革提升的企業僅僅是少數，大多數化肥企業的成長主要還是依靠行業總量的增長而實現的。

僅僅依靠行業總量增長而取得企業的成長，對未來而言是沒有戰略意義的。當行業總量增長結束之時，就是這些企業停止成長甚至倒退之日。

行業內部結構變遷是企業成長的另一個機會，這一機會在行業整合洗牌開始后更加突顯。

實現行業內部結構變遷的方式有兩個：一個是產業整合方式，一個是業態創新方式。根據國內外大多行業整合的經驗，在行業整合過程中，這兩種方式是并存、并重和互補的。產業和資源的整合必然會帶動業態創新，而業態創新又會推動實現資源價值的最大化。單靠產業整合是不能保障實現企業可持續發展的。

業態創新是指：改革原有的商業模式，創新和采用新的商業模式，以適應外部環境的新變化和本企業新的資源特點，實現淘汰依賴舊的商業模式生存的競爭對手，從而取得競爭對手的市場份額的目的。

近兩年化肥行業已進入內部結構變遷階段。從現象上看，大多企業的著力點主要是放在資源擴充的博弈上，而對企業業態的創新變革存在不同程度的忽略。其他行業的不少案例表明，這種偏重的決策和行為必然會為企業下一步的發展帶來隱患，甚至導致企業可能在下一輪競爭中成為被淘汰者。單靠產業和資源的整合并不能為企業帶來可持續的發展，舊的業態必然會制約新資源結構的價值的發揮，甚至有可能使新的資源變成企業的負擔。

企業業態的調整變革涉及面很廣，包括流通渠道結構和流通模式、產品結構、產品創新、品牌定位、營銷模式、物流模式、服務模式、管理模式以及組織結構、團隊文化等多方面的重新調整和創新進步。

企業業態的調整變革是企業的一項重大決策，涉及面大，參與實施的部門和人員較多，探索完善的階段較長，是一個比企業的產業整合更為復雜的系統工程。

從關注企業競爭力到關注戰略聯盟競爭力

戰略聯盟是企業競爭發展的必然趨勢和最高階段。

任何企業的資源都是有限的，所以任何企業都存在著戰略缺口（或稱“戰略短板”）。具有資源互補性的企業結為戰略聯盟可以相互填補戰略缺口，共同增強市場競爭力。

針對我國農資市場分布廣闊而分散，地域間存在較大差異，各類生產資源分布不均或相對集中等特點，在化肥行業中推進戰略合作是十分必要的。在同類生產企業之間、流通企業之間、生產與流通企業之間、不同產品的企業之間、大小企業之間、上下游企業之間、甚至國內外企業之間實施（或階段性合作）戰略合作，對于雙方或多方共同提高市場占有率和品牌競爭力具有積極的意義。

作為相對“后進”的行業，化肥行業在打造戰略聯盟競爭力的方向上還有較長的路要走，還會經歷失敗和挫折。其他行業的經驗提醒我們，企業在積極探索和嘗試的同時，應當深刻認識到：戰略合作是一種對等交換，企業獲取合作利益的前提是為合作方付出。這是戰略合作能夠成功和持續的重要的理論基礎。

作為關乎國計民生的傳統行業，化肥行業已走過半個多世紀的歷程。行業不僅已擁有強大的資源基礎，更擁有為數眾多的高素質人才及豐富的企業管理運營經驗。雖然行業開放較晚，但化肥人卻用十年時間走過了一些行業二十年的路，在行業發展的諸多方面實現了“后發先至”。我們有理由相信，在當前化肥行業整合變革的關鍵時刻，大批優秀的化肥企業通過對“先行”行業經驗的借鑒，對行業自身規律的研究，對企業轉型的探索創新，一定能夠順利實現化肥行業的全方位“升級”，繼續為我國經濟的持續健康發展做出貢獻。■