“食”在網絡:傳統餐飲行業亮劍互聯網

劉雷

現在網絡營銷越來越多地滲透進各個行業,電子產品群雄逐鹿,廝殺得不亦樂乎,服飾潮流產品更是水漲船高,高端高毛利行業也是肆無忌憚地運戰網海,有的為聚財,有的為吆喝。傳統餐飲行業又應該如何試水,借助新媒體亮劍?筆者粗略淺談一些認識與行業交流探討。

借助富媒體,生動化展現

首先是餐飲企業選擇定位準確的富媒體投入廣告信息,廣告信息不能是赤裸裸的廣告宣傳,可以是卡通式或是引導式的宣傳主題片,比如小肥羊可以采用高仿的“喜洋洋”形象帶入主題畫面:洋洋得意,歡迎您來我家!——小肥羊餐飲。然后是一系列的主題推廣。赤裸裸的廣告是消費者極度反感的,參與度也不高,好的品牌廣告,消費者喜歡看,樂于看。生動化的廣告呈現形式與餐飲行業品牌相匹配的網站定位,然后緊跟一系列的優惠帶入消費者進入下一環節,整個活動都應該是簡單、愉悅的過程,忌諱復雜繁瑣的注冊等形式挑戰參與者的耐性,廣告的訴求不一定讓參與者立刻得到想要的實惠,而是讓消費者獲悉有什么樣的優惠活動。

媒體起到的只是宣傳作用,深入了解和真正參與進去是進入實體店才會有的體驗營銷,請不要把餐飲行業的網絡營銷前期想象得過于完美,在短期時間內,小型餐飲企業的網絡營銷并不能達到和國際大公司網絡推廣一樣的強勢效果。中國餐飲行業的消費習慣決定了理性的消費過程和餐飲知名度的關注,記住它,然后體驗,是品牌積淀的一個過程。因為餐飲行業的整體營銷是以地面營銷為主,網絡營銷起到的只是推波助瀾的作用和提升品牌的角色。當然,對于定位于時尚年輕人的餐飲行業,比如說小肥羊快節奏的消費場所,在網絡營銷中植入手機號碼確認等環節可能會有一定效果,但是傳統型很強的中高端餐飲場所的消費群體,他們的個人保護意識比較強,擔心個人信息泄漏和垃圾廣告的進入等不安全或累贅性效果,參與度會不高,他們需要了解的只是很簡單的一些信息:什么店?吃什么?為什么吃?這樣,在媒體上的宣傳就要具有特色性以及個性化等特點。

醞釀品牌故事,感染關注者

每個企業都有自己的傳奇和不凡經歷,將這樣的品牌故事設計成系列劇或是品牌訴求,顯得大氣,且具有文化積淀的效果,更能讓消費者參與其中,領會其精髓并樂于傳播。

例如,“全聚德”原本不是專門經營鴨子生意的店面,而是一家叫“德聚全”的干果鋪,這間鋪子招牌雖然醒目,但生意卻江河日下。全聚德創始人楊全仁本是在北京前門外肉市街做雞鴨買賣的小販,他每天到肉市上時都要經過這間干果鋪。到了同治三年(1864年),由于經營不善等原因,這間干果鋪的生意一蹶不振,瀕臨倒閉,精明的楊全仁抓住這個機會,拿出他多年的積蓄,買下了“德聚全”店鋪。

有了自己的鋪子,該起個什么字號呢?楊全仁請來一位風水先生商議,這位風水先生圍著店鋪轉了兩圈,認定這是一塊風水寶地。唯有這間店鋪以前甚為倒運,晦氣難除,除非將其“德聚全”的舊字號倒過來,即稱“全聚德”,方可沖其霉運,踏上坦途。“全聚德”這個名稱正合楊全仁的心意,一來他的名字中有一個“全”字,二來“聚德”就是聚攏德行,可以標榜自己做買賣講德行,于是他將店的名號定為“全聚德”。接著他又請來一位對書法頗有造詣的秀才錢子龍,書寫了“全聚德”三個大字,制成金字匾額掛在門楣之上。那字寫得蒼勁有力,渾厚醒目,為小店增色不少。

之后,楊全仁憑借自己的精細明白,生意越做越紅火,其品牌也名揚四方,成為京城有名的烤鴨店。

相信像這樣的品牌故事應該有很多,有的更是充滿神秘的色彩,如果做成清朝時期的動畫版本,配以幽默的詩韻情節,運用技術手段和標語妥善處理會得到更多消費者的關注和傳誦,其品牌延伸將會取得更加良好的效果,也更易于傳播和贏得口碑。

很多企業都有著艱難的創業歷程,一年一個變化、三年一個征程、十年一個跨越,這樣的變化做成網絡視頻推廣或網頁推廣,不僅能夠吸引消費者,還能鼓舞一幫擁有創業激情和上進心的青年,他們由衷地敬仰該企業的文化,同時愛屋及烏也愛上他們的美食。特別是一些擁有老字號的餐飲店在當地有著很高的知名度,但是當其在全國推廣的時候會因為知名度低而面臨發展瓶頸,利用網絡營銷的平臺,將其品牌深度發掘出來并傳播給全國的受眾群體,這種“認知品牌—嘗試產品—信任品牌—忠誠品牌”的良性發展過程,將會取得事半功倍的效果。

建立網絡群體“會所”,

樂享尊貴優惠

當網絡營銷的推廣想擁有一個好歸宿的時候,餐飲企業的網站社區推廣和QQ群餐友俱樂部是一個很好的渠道。建立網站的特價、特色活動體系,吸引關注者或熟客的參與,這樣能夠增強信息的獲取便捷性,但是這樣的操作需要餐飲行業建立單獨的網絡營銷運營部門,每天更新消息,如果消息更新得不及時或網站運營滯后的話反而會影響行業的口碑。筆者認為QQ群模式是一個時效性比較強、參與度相對比較高的模式,也是形成意見反饋和餐飲整改完善的一個渠道。但是QQ群營銷首先要解決的是信息采集過程,這個可以通過網站廣告的投放跟隨QQ在線咨詢和QQ群號的宣傳而得到解決。另外,QQ必須取一個具有個性化的群名稱,如“吃在XX”;如果是家鄉本地特色的餐飲,可以取名“愛家鄉,吃在XXQQ群”,打好親情牌。QQ群是集打折、優惠、積分等信息交流的平臺,也是具有相同飲食愛好的消費者聚集的平臺,為商品的宣傳和品牌價值的傳播注入了新鮮活力,不僅留住了老顧客,同時也開發了新朋友。

另外,在地面營銷的同時,可以采用對顧客進行優惠卡發放的時候登記客戶在線聯系方式,這樣拒絕率低、參與度也會更高,最終完成網絡營銷客戶累積的過程。

建立領袖口碑,傳播從眾營銷

在網絡營銷廣告中要善于尋找“代言人”,也就是意見領袖,那些明星、當地名人、公益工作者、團體在自己的餐飲場所消費過甚至留下墨寶、箴言等,待和當事人溝通后做成網絡廣告跳動頁面,形成領袖口碑的傳播領導方式,可以帶動更多消費者的品牌歸屬感和信任機制,強化對品牌的認知度。例如上面提到的QQ群營銷,門店經理可以邀請意見領袖們在群中和大家互動,體現QQ群的意義并非完全是商家盈利性質的,而是一個可以和名人交流、交友的平臺。廣告的訴求,要最大化地展示企業美好的一面,要站在客戶的角度為他們著想:他們為什么要來這消費?能帶給消費者什么樣的高端享受?要在競爭激烈的市場中贏得一席之地,最終看的還是綜合實力,是實實在在的服務和物美價廉的美食口味。形成系統的產品特色、名人認可、實惠誠信、健康消費理念,才會招徠更多的顧客惠顧。

因此,傳統的餐飲行業要想在網絡營銷中形成拉動作用和品牌推廣,需要醞釀生動、脫俗的個性鮮明的廣告宣傳畫面,給予觀看者一個深刻、傳奇的品牌故事講述和認識,簡單輕松地參與到網絡營銷的環節中去,并聚集到一個樂于交流的平臺,有領袖消費者的指導和互動,形成全面營銷促進門店良性可持續發展的良好口碑和忠誠度,最終借力網絡,全面發力,取得意想不到的宣傳效果。