摔酒壇 香四溢

陳冠

事件回放

最近,汾酒集團突然舉辦“汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌唯一甲等大獎章95周年紀念大會”,汾酒集團董事長李秋喜根據中國巴拿馬萬國博覽會代表團團長陳琪的《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會紀實》舉證說,巴拿馬賽會產品獲獎等級分為六等:(甲)大獎章、(乙)名譽獎章、(丙)金牌獎章、(丁)銀牌獎章、(戊)銅牌獎章、(己)獎詞(無牌)。汾酒獲最高甲等大獎,“貴州公署酒”獲四等獎銀牌獎,這就是茅臺酒宣稱“萬國博覽會獎章”的出處,記錄中根本就沒有五糧液。矛頭直指五糧液、茅臺等國內多家名酒企業虛假宣傳!茅臺與五糧液相關負責人回應吞吞吐吐、語焉不詳,汾酒集團到底意欲何在?

汾酒營銷為什么一直無法扭轉高端酒競爭劣勢?

新中國建國后有多次全國評酒會,但國人最認可頭兩屆:1952年第一屆全國評酒會評選出全國八大名酒,汾酒名列榜中且是唯一清香型白酒;1963年第二屆全國評酒會,評選出全國十八大名酒,汾酒仍名列榜中仍是唯一清香型白酒。一直以來,汾酒作為清香型白酒的頭牌其品級聲譽與市場地位不符、遠遠落后濃香與茅香型白酒的頭牌五糧液與茅臺酒。

此次巴拿馬事件,其實是汾酒集團一次事件營銷,以獎牌之爭引爆營銷戰役,誠信出奇制勝!

汾酒集團攻勢可謂是來勢兇狠一箭四雕:首先直接攻擊濃香與茅香型白酒兩大領導品牌五糧液與茅臺酒涉嫌欺詐,攻勢波及其他濃香與茅香型白酒,然后汾酒登上誠信榜首以竭力扭轉市場劣勢,巧妙之級!

一廂情愿還是驚天動地?

事件營銷必須天時地利人和方能有效。汾酒此案源于世博會,一定要歸于世博,又最好是中國舉行的世博會才能發揚光大。汾酒集團牢牢把握了天時不再來、地利不再有的絕佳歷史機遇,可喜可賀!

“人和”在于,中國企業真正閃爍定位思想的營銷案例很少,而反觀汾酒案卻進行了定位戰略思考。汾酒在此使用的是給競爭者重新定位戰略去挑戰市場老大和老二,也就是顛覆消費者腦海里領導品牌序列的認知格局。這可以與世界品牌重新定位戰略進行比擬:俄國列寧格勒伏特加酒進攻美國市場,其廣告無情揭露貶抑競爭者都是美國制伏特加酒,結果俄國伏特加酒銷量開始遽升。重新定位戰略能夠成功的根本原因是人們喜歡看到位尊權重者真被揭發,其充要條件是領導者品牌必須存在致命弱點,而攻擊者又擁有針對其弱點的制勝強點。

獎牌誠信是真正的致命弱點與制勝強點嗎?

汾酒此次能否險中取勝,茅臺與五糧液相關負責方面一直不肯正面澄清質疑、反擊蒼白無力,正好從反面證明其切中了要害。汾酒、五糧液與茅臺集團如何評價誠信并不重要,關鍵是消費者如何評價,目前為止社會輿論并沒有對兩大領導者品牌一邊倒譴責,消費者并沒有對兩大領導者品牌追訴商業欺詐,消費者也沒有形成對汾酒品牌的狂熱追捧,天時地利絕佳,人和還遠遠不夠。

基本可以肯定:一方面,本案對兩大領導者品牌一定都有傷害,但對五糧液最甚;另一方面,嗜好茅臺、五糧液的人還會喝茅臺、五糧液,因為即是品牌忠誠群體,又是習慣性、甚至上癮嗜好品酒。如果使汾酒用戶更愛汾酒而鞏固其忠誠度, 使茅臺和五糧液用戶強化汾酒消費動機而擴大其消費群體,營銷效果亦不錯。

還可以肯定,這次汾酒集團其實用孤注一擲的方式啟動了一系列戰役,比如推出高端酒,比如同時要在中國做幾千家杏花村酒家進行體驗式酒營銷,還進行了炒作,確實在整合營銷傳播上取得了進步。

試回想一年前的“茅臺護肝”案,當時國內報紙稱專家有驚人新發現,多飲茅臺保肝、護肝和防治肝癌。完全違背“喝酒傷肝”科學常識,難道茅臺酒不是酒或其酒精分子與其他酒酒精分子不同?結果有人相信嗎?被五糧液集團董事長王國春直斥“很值得懷疑……造假……完全對社會不負責任”!汾酒案與茅臺案比較其營銷境界真是有天壤之別。