小,又不太小

使用手機上網的用戶,在2010年正式達到2.77億,這約摸是2008年下半年的互聯網網民數量,這個數字相較于整體互聯網用戶而言,已經達到了互聯網用戶的66%,但以媒體投放量來說,手機廣告量卻仍然只占整體數字營銷廣告量(Display + Event + Search + Mobile)的一小部分,中間的差異代表了什么?是廣告主對手機媒體仍然有所抗拒?或是手機媒體在營銷手法上還沒有找到適合自己的方式?

誠然,在屏幕的顯示上,手機不是傳統PC終端的對手,即使現在4寸屏幕的手機已不算少見(iPhone只有3.5寸屏幕),但相較于PC,手機廣告在能夠顯示的信息量上,還是有一段不小的距離;加上3G雖然來勢洶洶,但畢竟“燎原之勢”未起,因此手機平臺陷入了一個比較尷尬的局面:應用面不廣,沖擊度比不上PC,自身的優勢又尚未出現(短信群發不算太大的優勢),在說服廣告主以及代理商上,總顯得有些縛手縛腳。

所幸,新技術的出現,為手機營銷帶來了新的機會和更多可能性。首先,AR(Augmented Reality,擴增實境)技術,讓手機得以在“跨媒體營銷”領域中跨出了一大步,借由這樣的技術,一張傳統的廣告平面稿,也可以成為承載TVC甚至是Flash動畫的載體;其中“互動性”的新鮮與刺激,是以往的手機營銷所難以比擬的,目前已經有些廣告主意識到AR技術的潛在可能,未來手機的運用模式,將大幅超越一般的廣告形態,而正式進入三維的模式。

其次,LBS(Location Based Service,定位服務)技術提供給許多廣告主一個思考的機會:“最后一英里”(Last Mile)的可能。以往的廣告模式,是“我(產品/ 服務)在這里,請來找我”的思考,而LBS 技術的應用,即可以是“你(消費者)在哪里,我恰好在你身邊”的溝通,這樣的模式將更為立體,也更容易評估。

當然,手機營銷的未來不能單靠技術創新(這也是對所有數字營銷人的挑戰),以上的應用也都必須與其他媒體整合才能獲得更大的效益——這也正是廣告主所期望的不是嗎?以往的數字媒體割裂性太強,似乎與所有其他媒體無關;而手機,正是起到橋梁作用的一個極好的媒介!

值得思考的是手機平臺的優勢——精準、隨時隨地、迅速而及時的反饋,都必須結合營銷目標與角色的思考,才會激發出更大的能量,并吸引廣告主的目光(和預算),一味地與PC上的網絡廣告PK,便只能是“又一個放廣告的地方”而已,而消費者對廣告的免疫力已然日漸強悍;內容與服務,才是目前手機平臺的突破點,并且是其他媒體所難以企及的!

這樣的挑戰,相信才是所有從業人員所樂見的吧!

作者小介:

吳俊德(James Wu)來自臺灣,目前為競立媒體互動營銷總經理,加入互聯網產業超過13年,對兩岸網絡發展均有一定程度的了解與經驗。服務過的客戶橫跨 IT、汽車、快消、電信、金融等不同產業,包括上海大眾、進口大眾、中糧集團、戴爾、中美史克、聯通華盛、星巴克、寶潔、諾基亞、GE、強生、渣打銀行等,對網絡營銷的各個面向(媒體、策劃、執行、創意、評估)有著相當深刻的認知。2008年加入群邑集團負責競立媒體中國區的互動營銷業務迄今,帶領競立媒體互動團隊一同規劃并執行了許多互聯網上的知名案例,其中的中糧生產隊、悅活果汁開心網植入、諾基亞5800虛擬演唱會、互聯網的百萬富翁四大活動不僅為廣告主獲得了諸多國內外的互聯網營銷獎項,也為廣告主創造了絕佳的投資回報率。