女性旅游消費行為特征分析

□文/谷金明

女性旅游消費行為特征分析

□文/谷金明

隨著旅游市場的日益成熟，旅游產品的開發與設計顯得尤為重要。在競爭激烈的旅游市場中，只有確立準確的目標市場，并實施有效的市場營銷組合策略，方能提高旅游企業的競爭優勢。目前，女性旅游市場具有較大的開發潛力。本文通過挖掘我國女性旅游的特點，分析女性旅游消費行為特征，從而為女性旅游產品的開發、設計提供參考。

女性旅游產品；消費行為；營銷策略

在全球化、多元化的市場環境下，通過市場細分來實現產品差異化是十分重要的。隨著女性就業率的上升、經濟地位的獨立、人身自由的解放和閑暇時間的增多，女性旅游市場越來越受到人們的關注。進行明確的性別市場細分，分析女性旅游消費行為的特征，對于開發適應女性的旅游產品具有現實意義。

一、女性旅游的特點

（一）大眾性。隨著女性就業率的上升、經濟地位的獨立、家政社會化、家庭小型化及女性在家庭中角色的轉變、傳統觀念的改變等原因使得越來越多的女性擁有足夠的可自由支配的收入和閑暇時間來旅游。數據顯示：1998～2004年我國女性游客的數量一直呈增長趨勢，而且一直高于男性。從主體構成來看，旅游已經不再是白領女性的專利。2006年《中同女性生活狀況報告》調查結果顯示，81.2%的被調查者每年至少旅游一次，而且不同年齡、不同收入、不同職業的女性都加入到了旅游的隊伍中，女性旅游主體已呈大眾化趨勢。

（二）層次性。雖然不同年齡、職業、收入的女性都加入到了旅游隊伍中，但是她們的消費水平表現出很大的差異性，呈現出多重層次的消費特點。這在一定程度上表明，不同的女性旅游者有不同的旅游需求，若籠統地將所有女性旅游者同一對待，只提供單一或雷同的旅游產品，不僅不能滿足女性的旅游需求，也不利于旅游企業的發展。

（三）多元性。主要表現為女性旅游動機多樣化，且在旅游偏好上有較大差異。例如，46歲以上中老年女性的旅游動機多是游覽觀光、健身療養；36～45歲中年女性旅游動機多是為了照顧父母、孩子或者參加會議等；19～25歲的年輕女性則多是出于娛樂休閑、學習交流等目的而出游的。

不同類型的女性旅游者在經濟條件、家庭結構、偏好興趣上有較大的不同，因此他們的旅游消費結構也不同。總體上看，女性旅游者在交通、餐飲、景區/點的消費占的比重較大，其次是在購物和娛樂上的消費，使用住宿服務的女性占一半左右，使用導游服務的占30%。

二、女性旅游市場細分及產品類型

按照女性的喜好、年齡、受教育程度、經濟收入等情況，又可以將女性旅游市場細分為傳統女性、現代女性、理想女性市場。其中，現代女性是最適宜出游者，是女性旅游市場的主力軍，她們有自己的工作、事業、收入，在經濟、人格上獨立，是具有強烈的自我支配意識的女性，熱愛生活和家庭，興趣愛好廣泛。傳統女性大多較為保守，缺乏獨立性的女性；現實女性是介于傳統女性和現代女性之間的市場類型，是指經濟、人格上獨立，但受傳統思想影響較深，家庭意識強、自主性較差的女性。（表1）

三、女性旅游消費行為特征

（一）消費動機及消費結構。從表1可以看出，女性旅游消費動機主要集中于觀光、體驗、購物方面，其中的現代女性代表了女性旅游消費的潮流和發展方向。基于女性的生理和心理特征，女性旅游消費結構主要集中于吃、住、游、購環節，對于娛樂的選擇多集中于對于生理條件改善的養生、美容美體等層次。因此，女性旅游消費體現了與男性旅游消費的共性，如吃、住、游環節，也體現了女性旅游者獨特的消費傾向和消費需求。

（二）從眾購買。在旅游消費決策中較易受相關群體的影響，尤其是意見領袖的作用較大。在旅游消費活動中，相關群體實際上是旅游消費者在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。女性喜歡群聚，非常關注自己周圍同事、朋友的生活方式，從眾心理強，容易受相關群體的影響。在購買旅游產品時，女性旅游者總是有意識或無意識的以周圍相關群體去過的或介紹的旅游景區（點）作為自己的首選目的地。一方面她們認為其相關群體成員的親身經驗或介紹值得信賴，可以降低自己的購買風險；另一方面她們希望通過對該產品的購買來提高自我形象，尋求心理上和地位上與相關群體成員的平衡。

（三）安全性要求高

1、生理安全的要求高。女性從生理上相對于男性處于弱勢地位，因此陌生的旅游環境、令人憂慮的社會治安等安全問題都可能讓女性心存顧慮，望“游”止步。因此，她們喜歡選擇團體旅游的方式借以增加旅行過程中的安全系數。

表1 女性旅游市場細分及產品類型

2、心理安全的要求高。基于女性細膩、感性的心理特征，女性對于用餐、住宿的衛生條件尤為關注，而且注重于旅游服務中的細節，在旅游過程中容忍程度低，希望得到更多的尊重和遷就。

（四）追求旅游消費價值最大化。受我國傳統文化影響，大多數女性都有節儉的習慣。在較大開支的項目上，更是精打細算，不厭其煩地貨比三家。因而在購買旅游產品時女性旅游者總希望把有關成本（包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等）降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，即追求顧客讓渡價值的最大化，以使自己的需求得到最大限度的滿足。

（作者單位：唐山學院）

[1]程為寶.論女性群體的消費心理與商品包裝[J].株洲工學院.

[2]蔡文.關于女性旅游產品的設計開發[J].四川師范大學歷史旅游學院.

[3]吳清津.旅游消費者行為學[J].旅游教育出版社，2006.12.

[4]簡明，金勇進，蔣妍.市場調查[J].中國人民大學出版社，2005.4.

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