人是濕的

文 · 姜奇平

“月讀”

人是濕的

文 · 姜奇平

只有認同人是濕的，才能理解濕營銷。

人為什么是濕的？據說人體95%以上的成分都是水，而干的成分不到5%。但經濟學不是這樣理解的。經濟學認為人是理性的，理性的成分占多少？占100%，甚至更多。有一種叫“干國與濕國”的游戲，在沙坑中劃一條界，一邊是引水修筑的濕國，一邊是干打壘修建的干國。干國需用外力固化城堡，既成則堅固規整，但卻略乏變化；濕國用水聚沙成塔，形態多變，然過則洪水泛濫。“干國與濕國”游戲玩到最后，總是水越來越多，最后流到干國一邊，把干國變成濕國，或變成干濕混合的大同世界。

營銷也有干濕之分。濕營銷是一種“濕國”的營銷，情感化、個性化、自我化、碎片化、信息瀑布、濕件、圈子、好友、關系、信任……都跟心有關，具有水的特性。這與“干國”的營銷——那種冷冰冰的理性營銷形成鮮明對照。

要說清楚“營銷是濕的”特指什么，首先得了解“人是濕的”特指什么，甚至“濕”本身特指什么。如果只能用一個字從“道”上概括，我選擇“心”。如果可以說“陰、陽”兩句，第一句要說心是指世界的有機聯系，相當于“Internet”中的“Inter”；第二句要說心是指世界的異質多樣，相當于“Internet”中的節點。關于濕的一切，都是從這里來的。

濕以前是干，干與濕是從工業化開始分家的。在人類工業化的思想源頭上，法國大哲學家笛卡兒把世界分為干國與濕國。干國的中心詞是物，濕國的中心詞是心，后世俗稱心物二元論。

物與心，或者說干與濕的區別在于：物，第一是機械論的，否認有機聯系，否定關系、信任、圈子之類你我不分的“濕”性存在；第二是原子論的，認為原子與原子是同樣的，否定個體差異，演化為同質化生產。心，第一是有機論的，有機就是你中有我，我中有你，比如信任、關系、圈子等濕營銷中看到的現象；第二是異質論的，心理（如情感）是異質性的、個性化的、多樣化的。比如同是強調個體，同質論通向大規模生產與營銷；異質論則通向個性化生產和營銷。差別就是在同質、異質上。

互聯網出現后，干國倒霉的主要有兩個原因，一是機械論過頭了，導致做事的摩擦系數過高（經濟學上叫交易費用過高）。濕營銷中的關系、信任就相當于潤滑油，用來降低人與人之間的摩擦；二是原子論過頭了，導致產品同質化嚴重，只能打價格戰，沒利潤了，而需要個性化這種濕的東西來提高附加值。

互聯網翻譯成現代漢語，就是“心”的意思。它包含心（也就是濕）的兩個基本面：一是你中有我，我中有你這種“Inter”（主體間性），所以稱做“Inter”的“Net”；與你是你，我是我這種干的活法（俗稱契約論）正好相反。二是你與我不同，我與你不同，干的活法雖然強調你是你，我是我，但在貨幣面前，你和我沒有任何區別；而濕的活法，強調在心面前，你與我是異質性的、個性化的存在，可以分別定價。所以濕營銷會通過服務差異化、品種多樣化、個性化定制，來系統地回避價格戰，走向價值高端。它不是高在技術，而是高在人性。

論多樣化，再沒有比心更能的了。物是死的，心是活的，所以心比物更多變，濕比干更靈活。大規模定制，就是干國與濕國的混合。大規模承擔的是干國的使命，用工業化求同的方式，降低成本；定制承擔著濕國的使命，用信息化求異的方式，提高價值。對更廣泛的互聯網營銷來說，更像是大水沖了干國，使干國、濕國不再那么界限分明，原來干的部分（社會化的部分）轉化為共享用戶規模、信任、社會網絡等可融合利用的基礎資源，以降低社會化成本；濕的部分成為在融合的土壤上齊放的百花、增值的個性化業務。世界無外乎網絡與節點，把握住了二者的特征，就能找到背后的本質。因此，把厚厚一本《濕營銷》讀薄成一個詞，無非就是“有機+個性”，即心。

（作者為中國社科院信息化研究中心秘書長）

孔子的話概括網絡精神就是“和而不同”，即越融合，越個性化。濕營銷，就是和而不同的營銷的意思。《濕營銷》第四篇反復講信任對濕營銷的核心重要性。信任就作用于網絡層基礎業務，這是一種新的所有制形式，即社會資本的產權形式。其濕的特點在于，信任是反契約的，特點是你中有我，我中有你。所有權不能在節點之間轉移。不能說我把信任轉給你，一方有另一方沒有了，一定是相互信任，同時生效。這就是融合，是水所獨具的濕的特征。另一方面，融合的結果，與工業時代相反，不是趨同，而是求異，是選擇的多樣化。