北美城市公交視覺設計的媒介生態與心理效應研究

文/王怡 張帆

北美城市公交視覺設計的媒介生態與心理效應研究

文/王怡 張帆

媒介是整個社會生態體系的一部分，設計媒介生態研究已經滲透到設計傳播的各方面,以生態學原理與方法來研究當代設計媒介現象和傳播問題，被西方設計傳播學者認為是其最行之有效的方法之一。由此方法指引下對北美城市公交系統的視覺設計與媒介生態進行研究，目的在于借鑒并探尋一條適合我國國情的，現代城市公交視覺設計表達方式及媒介生態學導引下的切實可行之路。

城市公交；視覺設計；媒介生態；心理效應

視覺媒介是信息傳遞和交流的工具和手段，在形象傳播中起著極為重要的作用。城市公交視覺媒介作為城市流動視覺形象，依附在特定的交通工具上，相對于其他形式的視覺媒介而言，發布面積更大，視覺效果更好。城市公交視覺媒介無論作為商業廣告產業的一個分支，或是我國政府近年來逐漸提升的公益性城市形象的打造，均占據了重要的地位。同時，中國的人口數量也客觀上決定了公交系統的至關重要性。因此，本文針對北美發達國家（以美國西雅圖市為主）城市公交系統的媒介生態與視覺設計心理效應研究與探討，發掘和比較北美城市公交媒介與視覺設計中具備的明顯優勢，從設計心理效應的角度提出適合我國國情的改進建議與設計方法，以此對我國“城市公交覺形象”的逐步打造起到“他山之石”的借鑒作用。

圖1 美國俄勒岡州城市輕軌Max 視覺媒介形象設計（局部）

一、北美城市公交視覺形象的媒介生態綜合設計及其優勢

媒介生態[1]， 泛指媒介、社會和受眾之間相互聯系、影響以及共同構成的媒介生存與發展的環境。同時，媒介生態更特指在某一特定時代或領域中，設計媒介各構成要素之間、設計媒介與其外部環境之間相互關聯制約，從而達到的一種相對平衡的狀態。從理論淵源上看，媒介生態學顯然是媒介學與生態學進行學科交叉的產物，或者說是從生態學的角度對設計傳播學和媒介學問題進行重新審視與認知的結果。媒介生態研究的核心是：如何定義傳播媒介的形態和內在特質在塑造視覺交流及對現實的建構和轉變中所扮演的角色。城市視覺環境的媒介生態由自然環境要素和人工環境要素組成，人工環境要素包括：建筑、道路、橋梁、市政設施、城市標志、城市家具(路燈，座椅，垃圾箱等)、城市廣告(如站牌廣告，公交車廣告等)等，當然城市公交車也包括其內。自然要素組成了城市視覺媒介不可或缺的自然環境，而人工媒介是人類為創造適宜居住的生存環境而努力設計、改造、經營的成果。

城市視覺環境中的公交媒介傳播是一個典型的“運動著的”符號系統（圖1），是圖形、色彩、文字、版式等符號復合的以動態媒介產品的形式來傳達信息的過程。研究表明，人類感知外界信息的70%來自于視覺，而據調查數據顯示[2]，在國內外主要城市，至少81%以上的市民表示看過公交車身廣告（無論是公益或商業）。相對于其他的戶外媒體形式，公交視覺的傳播方式是主動出現在受眾的視野之中，在傳播方式上最為積極和主動。城市公交視覺作為形象廣告的一個分支，占據了受眾必要等待時間，它與其他平面靜態符號系統爭奪受眾運動過程中的視覺信息。

同時，公交媒介傳播的載體與觀眾都在不斷地運動著，由此帶來了二者之間空間距離的變化，所以對視覺要素空間距離的考察是視覺符號的傳播規律研究的基礎之一。北美公交車身視覺最大有效可視距離達到70—75米，雙層巴士至達到100米，由此形成范圍廣闊的有效可視區域。由于可設計幅面巨大，在15米外、低能見度條件下，公交車身視覺畫面依然清晰可見，縱然相距50米以上，較大的視覺畫面仍能保證圖形清晰可見，由此巨幅的視覺效果充分展現廣告投放者的實力和形象。在視知覺認知過程中，強度大的、對比明顯的刺激容易成為知覺的對象；在空間上接近、連續，形狀上相似的刺激也容易成為知覺的對象。相比靜止的背景上，運動的物體容易成為知覺的對象，刺激的多維變化比單維變化更容易吸引成為知覺的對象（圖2）。

圖2 美國西雅圖城市公交媒介

公交媒介傳播的實現，根據“發送者→訊息→接受者”的通訊模式，是由“設計作品→作品信息→接受信息”這三個環節構成的統一過程，在此信息傳遞進程中視覺產品的張力效果就起到了舉足輕重的作用。在傳統意義上的視覺設計，是二維的空間里以邊緣線設計、色彩設計、材料（介質）設計等作為傳播語言的形式或手法。如今，乘客獲取視覺信息的過程，既是一種解碼，也是一種情感體驗過程。人們不再滿足視覺產品的單一功能性，而是更多地期待產品給生理、心理、情感直觀愉快的形式張力效果，使其不只停留在物質功用上或單一視覺上，并且在精神審美上給人以慰藉和關懷，由此設計與藝術之間出現了更高層次的整合。以往國內的媒介傳播系統設計，過于重視物質性和功能性，而忽視了這些物質與功能要素識別導向信息的美學組合因素。介入環境的公交視覺系統應該具有高度的適應彈性，使審美主體能獲得充分自由的感受和聯想。北美城市公交視覺系統形象設計，使視覺設計開始向三維空間延伸，在除公交車身設計外，加入其他影響設計的因素，如公交站臺、車站臺時刻表、站牌等（圖3），對其原有的設計內涵進行視覺擴大、完善和發展。這一變化衍生了可以利用的設計元素的多樣化與媒介載體的多元化，為國內公交視覺形象設計的拓展和延伸帶來了新的思路與可設計空間。

二、北美城市公交視覺媒介設計的心理效應

圖3 美國華盛頓州城市公交系統視覺設計外延

在北美地區，對色彩的設計顯露在城市公共設施的各個細節中，而公共交通作為最大的城市流動視覺系統，其色彩設計與后期的設計推廣及維護，對我國打造城市視覺形象具有研究與借鑒價值。

由于城市公共空間的交流活動是以固定場所的點和交通流的線構成的。這種空間形式的特點就在于其持續性和流動性，而且它也不僅僅是平面的，而是多條流線相互交叉的立體空間。色彩實驗表明：在正常狀態下觀察物體時，首先引起視覺反應的就是色彩，其次是邊緣線、質感等視覺因素。格式塔心理學也證實，視覺形象首先是作為統一的整體被認知的，而后才以部分的形式被認知。也就是說，我們先看見一個視覺形象的整體，然后才看見組成這一形象整體的各個部分。根據觀測距離的不同，人眼對物體的視覺感受也不同。同時，在可視范圍內，距離越近，人眼所感受到的物體的細部特征越多，對物體表面的色彩，肌理和質感狀況認知越清晰；而距離越遠時，人眼所能接受的物體細部特征越少，物體表面特征越模糊，但對色彩的敏感度相應提升，色彩是視覺設計最響亮的語言。因此北美城市公交系統色彩設計，基本采用互補色為元素參與視覺傳達的實現（圖4），公交的色彩流動，不是以單純的線性結構，而是在整個城市中呈網絡型結構出現。由此，用互補色來豐富、加強公交視覺系統，在城市中不斷流動的互補色彩效應，無疑是城市視覺媒介設計師匠心之所在。

圖4 美國華盛頓州城市公交色彩媒介系統分解

同時，色彩作為北美城市公交視覺系統最重要、最基本的設計元素之一，承載了城市文化和傳統，不僅體現城市人文環境的重要組成因素，還是受眾外在心理需求的重要依托。近年來“城市公共色彩媒介設計”這一新名詞，隨著我國城市化進程的不斷深入，人們對城市視覺環境質量要求的逐步提高而提出的新要求，它超越了對城市物質環境或者說硬件環境的各種要求，體現了城市的一種生活態度、一種行為方式和地域的文化立場，具體可分析為：

① 展現城市公共交通運作效率：城市化環境的不斷深入引發的城市環境越來越復雜，不同的公共交通系統重疊、重復的狀況是不可避免的，因此經過分析、設計的公交整體色彩視覺媒介體系，必定給受眾帶來規范性、引導性、便捷性的視覺心理感受，從而緩解緊張和擁堵情緒，提高城市公共交通運作效率。

② 展現城市安全性：現代城市的安全性主要是指，當個體的人來到一個陌生的城市，能很快地產生一種歸屬感。良好的公交視覺媒介設計體系，能在人抵達陌生城市的第一時間，給予視覺上的出行安全與規范性的引導，帶來的親切、便捷的心理作用。

③ 體現城市開放性：城市的開放性建立在城市各公共系統之間相互協調的基礎上，“城市公共色彩體系”的作用正好在視覺上將各公共設施、系統進行引導和串聯，體現城市運作無論在其內部或外部均呈現巨大的靈活性和穩定性。這種標準的確立不但滿足了社會功能性需求，而且體現了嚴肅、正規的社會道德準繩，這些標識無論在什么地點出現，都會呈現出一種高度文明的社會風尚（圖5）。

圖5 美國俄勒岡州城市公交系統內部視覺媒介形象設計（局部）

三、結論

我國現代城市迫切需要由現代意識所規范、引導的視覺媒介設計體系。公共交通視覺整體設計對于城市整體而言雖然只在方寸之間，但是以它為基礎建立的城市交通系統卻是現代城市交通疏導的“風向標”。現代城市視覺媒介導引及媒介生態的和諧，不僅是一個城市的“外衣”，而且代表一個城市的品位和風格，是衡量一個城市文明程度的標志之一。城市視覺媒介系統是中國城市現代化“軟實力”規劃設計中一個不可或缺的部分，其隸屬于視覺傳達設計范疇。同時，它又是一個非常復雜周密的設計系統，其中包含各相關學科、門類的共同參與。中國作為發展中國家面向世界的窗口，其城市公交視覺媒介形象的設計也必定逐漸與世界發達國家接軌。在我國城市公交視覺媒介形象的設計實踐中，對各設計要素的理解應該是在借鑒發達國家成熟體系的基礎上，本著“人性化、實用性、系統化、規范化”的原則，交融式地設計出展現中國城市特色的公交視覺媒介系統。

王怡 張帆（浙江大學城市學院 講師）

Wang Yi Zhang Fan (City College, Zhejiang University Lecturer)

[1]“媒介生態”一詞最早是由加拿大媒介理論家和哲學家馬歇爾?麥克盧漢(H. Marshall McLuhan)在20世紀60年代提出，而后經尼爾?M?波茲曼(Neil M．Postman)在紐約大學拓展媒介研究課程時采用“媒介生態”這一術語后，它轉變為代表一種媒介研究中用于正式學術領域的專有名詞。

[2] 依據2008年中央電視臺索福瑞媒介研究（CSM）數據.

Research on the Media Ecology and Psychological Effect of Visual Design of Public Transport in North Am

Wang Yi Zhang Fan

The media is a part of the socio-ecological system, research on media ecology has penetrated into every aspects of design propagation. Apply the ecological principle and method to research the phenomenon of design media as well as the problem of propagation is regarded as one of the most effective methods by Western scholars. Under the guidance as above, the purpose of the paper is to explore a feasible expression of visual design for public transport of our country, fitting into the situation of China.

public transport; visual design; media ecology; psychological effect

book=98,ebook=50