房地產信息化：黑馬之勢漸顯

本刊編輯部綜合

中國的房地產業和IT業應算是新“火”的產業，它們當中有很多新財富、傳奇故事以及風云人物的誕生。而今，在各自發展多年之后，兩者突然開始了緊密的互動。

中國房地產行業所處的宏觀環境發生了巨大的變化，具體表現在土地交易方式的透明化和規范化，市場競爭日益激烈，客戶的維權意識和要求大幅度的提高，融資渠道更加多元化等各個方面，在新的環境中房地產的活法和以往有了很大的不同，整個行業未來將向專業化、規范化、精細化的方向發展，這將是每個房地產商都必須面對的變革挑戰。而在剛剛過去的一年中，伴隨著房價飆升，房地產商頻頻“頓地”、“捂盤”，迎來的是2009年底國家針對房地產業調控政策的密集出臺，這讓房地產商在2010年中要應對銷售變現困難和資金鏈緊張等許多棘手的問題。銷售額的下降、土地成本的上升很難保證房地產企業回籠資金，致使企業面臨的現金流壓力變大，它們現在就需要找到更多的出路和新利潤增長點。而在這個轉變和尋找新利潤增長點的過程中，信息化無疑是有效方法和手段之一。

房地產行業信息化，雖然起于上世紀90年代，但是熱度一直不高。技術政策、技術標準等滯后于信息化發展的需要，項目管理、工程設計、施工、監理、房產管理等各個領域尚無較為完善的標準體系，無法有效的引導、規范、整合信息化的進程，已有的信息不能得到充分的應用，使得房地產行業信息化雖已迫在眉睫卻困難重重。

而國內至少兩家企業管理軟件廠商“用行動"表明他們看好房地產業信息化市場。1月22日，總部位于深圳的金蝶國際軟件集團有限公司(下稱“金蝶”)對外宣布，已斥資2000萬元人民幣收購房地產行業軟件供應商深圳嘉碼信息系統有限公司。有分析稱，金蝶收購嘉碼意在拓展房地產行業信息化市場，得以讓金蝶為國內房地產企業轉型和升級提供動力。

同樣是在1月底，在用友軟件有限公司(下稱“用友”)發布的未來3年戰略規劃中，也將房地產行業作為業務推進的主要方向。其實，在用友初涉行業軟件市場之時，就把房地產業作為重中之重。并于2008年1月初宣布，以1450萬元人民幣收購了位于上海的房地產行業軟件公司上海天諾及上海壇網的部分資產。

主要負責公司流程管理和信息化建設的萬科集團副總裁陳東鋒認為，廣義層面上的房地產業信息化可以定義為“傳統信息化+全面流程管理+知識管理+業務分析”，四者相結合能覆蓋房地產項目設計、生產、銷售/服務、管理等環節全生命周期，其中的各個階段也能帶來可觀的收益。

在產品規劃設計階段，通過知識管理(知識庫+流程+激勵+專家組)，結合客戶體驗資料和城市住宅偏好分析等做創新產品設計。在設計過程中總結過去的經驗教訓，優先選擇性價比好的部件，并通過IT在設計過程中實現協作，可以降低2%的成本(設計反復、變更、整改)，共提升5%-7%的凈利潤率。

在項目生產施工階段，通過信息化手段進行有效的項目管理(進度、同意采購、質量、協作、變更管理、動態成本、支付、動態資金管理等)，可以減少浪費，降低5%-10%的建造成本，折合1.5%-3%凈利潤率的提高。

在銷售服務階段，注重的是客戶關系管理的信息化，可通過客戶維修、投訴、客戶關懷、物業服務管理等服務措施，提高客戶忠誠度、重復購買、推薦購買的比例，可以降低50%-80%的營銷費用，折合1.5%-2.5%凈利潤率的提高。

在客戶管理方面，基于對客戶資源的研究和客戶需求的分析而搭建的IT系統，形成精細化的客戶跟進流程，可以做更加準確的客戶需求分析和產品研發，可以有效對客戶實施分級管理和個性化跟進服務，強化了客戶投訴流程的處理過程，實現了客服經理—品質主管—客服經理的規范投訴模式。

在企業運營管理層面，通過對集團所有項目進行有效的運營計劃，制定差異化運營策略和未來幾年的銷售、利潤、資金計劃，可以促進中短期的利益最大化（例如，土地的開發節奏，養地或快速周轉），提升2%-5%凈利潤。

而在獲取土地層面，通過知識管理、專家系統、業務決策分析、競爭情報分析，可以降低土地獲取成本，并可靈活利用多種方式獲取土地的對比數字，完成效果比對，這就可以降低3%-5%土地獲取成本。

這樣計算，應用信息化將可以給房地產企業帶來10%-15%的凈利潤率提升。但這些收益不能單單依靠信息化來實現。信息化是必要條件而不是充分條件，它是實現新利潤增長的推動力，最終實現企業利潤增長還需要有效的組織架構、領導力等其他方面的配合。

信息化的效果如此之好，光靠說也許很難服人，“用過才知道”。通過成本管理，企業能夠對項目進行優化成本選擇。龍湖集團運營及投資發展部信息中心總監丁元剛在龍湖的成本管理系統中設置了幾個閥值，當項目成本經理在做成本支付并執行業務流程的時候，如果實際支付數超過目標成本設定的初級閥值，IT系統就會“報警”，如果超過中級閥值，IT系統就會“跳閘”，讓業務流程暫停。當發生“跳閘”時，系統就會啟動最高級別的成本、預算調整流程，董事長的IT系統界面上就會出現代緊急級別的深顏色標示的“待辦事項”，提醒董事長去做相應的處理審批。

不光從成本選擇上信息化能為房地產企業提供幫助，對于集團戰略層面，信息化也能有所助益。時代地產集團信息系統部總監周四陽認為，隨著房地產業的高速發展，企業信息化進程和最終效果需要支撐到集團戰略的落地，具體表現為：1.如何支撐多項目的異地管控和集團式協同管理；2.如何整合供應鏈上下游——上游實現與采購和施工單位的合作伙伴式的戰略合作，下游實現客戶關系管理的最大市場回報；3.如何實現集團的全面預算和資金管理。

信息化在企業中的深入部署，不僅僅是生產、業務層面的覆蓋，更多的是借助信息化手段把優化后的經驗、方法、流程固化到信息系統中，以便在房地產集團范圍內做滾動推廣和生產、運營方式的快速復制，信息化只是一種手段，它是用信息的形式體現了企業的內涵。

房地產企業中信息化的成功應用，不僅讓生產經營快速、穩定落地，還能為企業高層做決策提供強有力支撐，在拿地、生產、銷售服務等房地產生產流程中，助力房地產企業從重資產型公司轉型為靠產品開發和銷售服務帶來主要利潤的“輕資產”公司。

未來，市場上房地產企業間的競爭格局不再是以土地儲備、資金實力為唯一標準來衡量，還要看企業中管理精細化和信息化應用深入如何。