中國農(nóng)資傳媒副總編張弛：以藍(lán)海思維突破農(nóng)資營銷困局——破譯永業(yè)模式藍(lán)海密碼

2009年已經(jīng)過去，對于農(nóng)資行業(yè)來說，是積極應(yīng)對危機(jī)的一年，也取得了值得欣慰的成績，最大的欣慰應(yīng)該是業(yè)內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，重新構(gòu)建了商業(yè)模式。研究永業(yè)模式，是因?yàn)橛罉I(yè)在農(nóng)資企業(yè)艱難的1年中，成功在納斯達(dá)克主板上市，并榮獲“2009年中國最佳商業(yè)模式”、“2009年度快速變革公司10強(qiáng)”、“2009年度營銷創(chuàng)新大獎”等諸多稱號，榮譽(yù)的獲得，在于永業(yè)成功將藍(lán)海戰(zhàn)略和農(nóng)資營銷結(jié)合起來，創(chuàng)造出一套獨(dú)特的藍(lán)海戰(zhàn)略農(nóng)資模板。

重構(gòu)價值曲線 找到藍(lán)海產(chǎn)品

著名企業(yè)管理專家愛德華.德.伯諾曾說過：企業(yè)界存在的一個很大的問題是，當(dāng)他們遇到麻煩時只會按照原方向加倍努力。其實(shí)，只要改變一下方向，就會發(fā)現(xiàn)原來空間還有那么大。正像挖金子一樣，當(dāng)你挖下20英尺但還沒有發(fā)現(xiàn)金子時，你的戰(zhàn)略會是再挖2倍的深度。但如果金子是在距你橫向20英尺處，那么不論你挖多久也永遠(yuǎn)不會找到金子。目前的農(nóng)資行業(yè)正面臨此種困境，很多人感嘆機(jī)會越來越少，而永業(yè)在推廣旗下生命素產(chǎn)品時巧妙地通過對價值曲線重構(gòu)，獲得了一個沒有競爭對手的藍(lán)海市場。

通過調(diào)查，永業(yè)發(fā)現(xiàn)農(nóng)資行業(yè)已經(jīng)成為一片“紅海”，企業(yè)有必要開辟“藍(lán)海”。在要進(jìn)入農(nóng)資行業(yè)之前，永業(yè)先對農(nóng)資行業(yè)進(jìn)行了深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)資市場總的來講是供大于求，已經(jīng)完全進(jìn)入買方市場，生產(chǎn)廠家之間的競爭進(jìn)入白熾化階段，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅海”。因此，企業(yè)有必要通過拓展新的非競爭性的市場空間，開拓一片缺乏競爭對手的“藍(lán)海”。

永業(yè)通過推出一個獨(dú)立于農(nóng)藥和化肥之外的第三類產(chǎn)品——生命素，重新界定了市場邊界，成功開辟一片“藍(lán)海”市場。在對目前農(nóng)資產(chǎn)品的價值曲線進(jìn)行分析之后，永業(yè)發(fā)現(xiàn)農(nóng)資產(chǎn)品在追求產(chǎn)量方面的意識比較

突出，但是在追求綠色方面卻有所欠缺，因此在客戶群方面也受限制比較大，比如人們很自然地將尿素和二銨的客戶群定位在大田作物，而將控釋肥定位在經(jīng)濟(jì)作物。而永業(yè)決定著眼于解決目前“瓜不香、果不甜、糧食農(nóng)藥殘留高”等作物安全方面的問題，于是推出了具有增產(chǎn)、增收、改善作物品質(zhì)的生命素產(chǎn)品，突破了作物和季節(jié)的限制，只要是綠色的田地，就是“永業(yè)生命素”的市場。在宣傳方面，永業(yè)喊出了“農(nóng)民要致富，種子、肥料、生命素！”的口號，讓自身的產(chǎn)品步入一個暫時沒有競爭對手的領(lǐng)域。永業(yè)通過生命素，獲得了一個容量達(dá)2000億元的市場。

顛覆傳統(tǒng)思路 實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展

由于“藍(lán)海”是在已有的“紅海”之中開辟出來的，如果不能有一個快速發(fā)展的模式，就難免會被業(yè)內(nèi)其他企業(yè)所模仿而快速超越，因此，要想把握好“藍(lán)海”市場，還需要有一套難以模仿而又能快速發(fā)展的模式。而永業(yè)在當(dāng)時就正好面臨這樣的問題，為了解決發(fā)展速度問題，永業(yè)打破了以前“根據(jù)現(xiàn)在規(guī)劃未來”的思維模式，提出了“根據(jù)未來規(guī)劃現(xiàn)在”的發(fā)展策略，探索出了一套“星火燎原”的快速發(fā)展模式，三方受益的合作模式又讓諸多模仿者望而卻步。

“星火燎原”模式，為模式的快速復(fù)制提供人員和經(jīng)驗(yàn)。永業(yè)以縣級市場為切入點(diǎn)，一個縣域的市場面積并不大，但永業(yè)總是集中資源投入，都會把每個縣級市場建成“根據(jù)地市場”。他們奉行要么不進(jìn)入，只要進(jìn)入，就一定建成根據(jù)地的營銷理念。建立根據(jù)地，就是探求營銷模式，只要這種模式成功了，就鍛練了一支熟練掌握永業(yè)模式的營銷隊(duì)伍，這支隊(duì)伍就可以在其他市場快速復(fù)制這種模式，這種做法就是“星火燎原”。“星火燎原”模式，對于后來者企業(yè)快速發(fā)展是非常有效的模式，特別是在農(nóng)資行業(yè)，因?yàn)樾袠I(yè)龍頭仍然是以跑馬圈地為主，并沒有實(shí)現(xiàn)局部市場深耕，這給永業(yè)這樣的后來者提供了局部市場突破，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“星火燎原”的戰(zhàn)略機(jī)會。

“土改”模式，讓終端消費(fèi)者真正能獲得實(shí)惠。消費(fèi)者雖然被尊為“上帝”，但是，無論營銷怎么變，其基本特點(diǎn)還是廠商之間的利益再分配，利益分配的結(jié)構(gòu)或許發(fā)生了變化，但分配對象并沒有發(fā)生變化。世界上第一個真正“關(guān)注”消費(fèi)者利益的是沃爾瑪，與傳統(tǒng)的銷售“賺消費(fèi)者的錢”不同，沃爾瑪?shù)谝粋€提出了“不賺消費(fèi)者的錢，而是賺廠家的錢”，并因此實(shí)現(xiàn)了“天天平價”。永業(yè)的營銷模式以農(nóng)戶為主要訴求對象，讓農(nóng)戶得到實(shí)惠，讓農(nóng)戶通過樣板田親眼看到農(nóng)作物增產(chǎn)效果，真正幫助農(nóng)民致富，發(fā)動農(nóng)民服務(wù)農(nóng)民，達(dá)到了當(dāng)年“土改”讓農(nóng)民當(dāng)家作主的效果，為模式的可持續(xù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

“支部建到連隊(duì)”模式，讓公司的戰(zhàn)略能夠在基層及時得到貫徹。永業(yè)在每個平臺都配備了相應(yīng)的管理人員，幫助平臺進(jìn)行市場建設(shè)。永業(yè)對合作伙伴的渠道支持采取區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制，在每個縣級合作區(qū)域都配備經(jīng)驗(yàn)豐富的區(qū)域經(jīng)理，他們就是永業(yè)給縣級平臺派去的長期的、免費(fèi)的職業(yè)經(jīng)理人，這些職業(yè)經(jīng)理人會幫助平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及管理，并且會幫助平臺建立一個過硬的銷售管理團(tuán)隊(duì)。另外，永業(yè)還會為平臺派駐農(nóng)技師，協(xié)助平臺為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶提供農(nóng)技服務(wù)，提高生命素用戶的田間種植管理技能，享受到產(chǎn)品之外的增值服務(wù)。

“國際資本經(jīng)營”模式，為公司的模式的實(shí)現(xiàn)找到源頭活水。自我積累、滾動發(fā)展，這是多數(shù)農(nóng)資企業(yè)的發(fā)展模式。在農(nóng)資的高利潤時代，這種發(fā)展模式或許行得通。隨著農(nóng)資行業(yè)的贏利能力下降，新企業(yè)靠自我原始積累達(dá)到迅速崛起已經(jīng)非常困難。我們非常欣慰地看到，永業(yè)雖然涉入農(nóng)資領(lǐng)域時間不長，卻已經(jīng)在納斯達(dá)克成功上市，通過股市資金的注入，確保在低毛利時代企業(yè)快速成長。現(xiàn)在，農(nóng)資行業(yè)將通過政策整合和資本整合，實(shí)現(xiàn)行業(yè)更快速的整合和集中。永業(yè)積極尋求國際資本并成功在美國納斯達(dá)克上市值得中國農(nóng)資行業(yè)借鑒。

永業(yè)對農(nóng)資市場的營銷模式的調(diào)查分析

招賢納士 獎勵前置 激活人才動力

“藍(lán)海”戰(zhàn)略的執(zhí)行往往需要有一個善于開拓的團(tuán)隊(duì)，而且需要通過團(tuán)隊(duì)的建設(shè)讓戰(zhàn)略深入到每個人的內(nèi)心，確保“藍(lán)海”戰(zhàn)略能夠順利執(zhí)行，在這點(diǎn)上，永業(yè)也是從一開始就打造了一個善于開拓而又活力四射的團(tuán)隊(duì)。

招賢納士，精英匯聚。永業(yè)集團(tuán)的掌門人吳子申敏銳地看到,要做全國市場,還需要一個很大的團(tuán)隊(duì)來共同努力,決策體系需要高屋建瓴、謀篇布局,執(zhí)行團(tuán)隊(duì)需要沖鋒陷陣、操作得力。下活全國市場這盤棋,絕非一個人或少數(shù)幾人能做到,他強(qiáng)烈地感覺到自己“求賢若渴”。2005年夏天,曾經(jīng)在中國市場上制造了“商務(wù)通”銷售神話的孫陶然加盟永業(yè)集團(tuán),擔(dān)任副董事長；不久國內(nèi)十大營銷策劃專家之一、名人掌上電腦前總經(jīng)理趙強(qiáng),也加盟出任副總裁。這一來,永業(yè)像個“聚義堂”,人才像滾雪球一樣涌了進(jìn)來。曾任商務(wù)通總經(jīng)理的馮衛(wèi)民來了,商務(wù)通最年輕的大區(qū)經(jīng)理徐楠和曾任商務(wù)通市場部經(jīng)理的付建平也加盟了,趙強(qiáng)把名人的黃小菊拉了進(jìn)來,又找來紅桃K的創(chuàng)始人之一金明亮。新誕生的永業(yè)集團(tuán)的身體里,開始同時流淌著商務(wù)通、名人、蒙牛、好記星等公司能人們的智慧。這些當(dāng)年將全國市場攪得風(fēng)起云涌的人,聚集到吳子申身邊,永業(yè)開始脫胎換骨。

義利并舉，激活源動力。對執(zhí)行團(tuán)隊(duì)更多新鮮血液的吸收,永業(yè)的創(chuàng)始人采取了“義”、“利”并舉的策略。他找到商務(wù)通和名人的前大將們，向他們介紹在這個“吃動物怕激素，吃植物怕毒素，喝飲料怕色素”的時代，永業(yè)生命素卻能提供一個可讓人吃出健康、利國利民利己的全新的財(cái)富產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式。

然后永業(yè)推出了一套不同尋常的管理模式----“獎勵前置”，“做商業(yè)圖的是什么？利益,你要錢嗎？我先給你；你要物嗎？我先給你。”你是人才,來我公司吧,我們共同制定一個可行的目標(biāo),你去執(zhí)行,公司配置資源。在定目標(biāo)時,我就把你完成目標(biāo)后的獎勵提前給你。對執(zhí)行層,對員工,永業(yè)都這樣“獎勵前置”,于是獎車,獎房,獎鈔票。員工統(tǒng)統(tǒng)變成了為自己打工的老板,源動力被激活了,于是工作都干得異常努力。”

正是有了這“真納、厚酬、重任,一個都不能少！”進(jìn)而確保了“永業(yè)生命素”的決策質(zhì)量之高,運(yùn)作速度之快。這些精英團(tuán)隊(duì)在永業(yè)集團(tuán)旗下沖殺,肯定是痛快而酣暢淋瀝的，正像營銷行業(yè)的行話所說的：“營銷就是在正確的時間,遇到正確的人,運(yùn)用正確的方法,必然會帶來正確的結(jié)果”。而且敢于對精英團(tuán)隊(duì)實(shí)行“獎勵前置”的做法,永業(yè)恐怕是迄今為止中國商界第一個。

持續(xù)學(xué)習(xí)，打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。一個有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)必定是一個學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)，永業(yè)集團(tuán)注重對每一位員工能力的培養(yǎng)，學(xué)習(xí)的氛圍縈繞在工作中的每一個環(huán)節(jié)，集團(tuán)每年都投入大量財(cái)力物力人力有計(jì)劃地對員工進(jìn)行多方面的培訓(xùn)。永業(yè)也特別注重給年輕人機(jī)會，優(yōu)良的“傳、幫、帶”工作文化給年輕人提供了良好的成長環(huán)境，廣闊的發(fā)展空間。奉行“兩誠、兩實(shí)”文化的永業(yè)人，在生意場上打造著誠信的形象，為企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

變革合作模式 化產(chǎn)品為品牌

有了好的模式和相應(yīng)的人才隊(duì)伍之后，就要積極實(shí)施“藍(lán)海”戰(zhàn)略，在新的發(fā)展模式下快速打造企業(yè)品牌，并將品牌優(yōu)勢最大化。在這個方面，永業(yè)采取了廠商一體化的模式和對農(nóng)戶全程服務(wù)的理念，讓企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了快速提升。

廠商一體化的合作模式，讓永業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形成一個合力。傳統(tǒng)的“廠商關(guān)系”是一對矛盾體。廠商博弈的結(jié)果，是廠家的渠道、產(chǎn)品和經(jīng)銷商都受傷害。永業(yè)在設(shè)計(jì)渠道政策的時候，力圖改變傳統(tǒng)的廠商關(guān)系——“建立一種全新的廠商一體的合作模式”，讓永業(yè)變成所有合作伙伴共有的永業(yè)。廠商一體化變革之后，才能讓經(jīng)銷商多賺錢、讓經(jīng)銷商愿意投錢、讓經(jīng)銷商主動積極地推廣廠家的產(chǎn)品。這就是永業(yè)的“市場委托管理制”。“市場管理平臺”、“永業(yè)科技服務(wù)站”都是永業(yè)集團(tuán)的一部分，廠商一家，共同建設(shè)和開拓當(dāng)?shù)氐氖袌觥?/p>

眼見為實(shí)的推廣方式和全程為農(nóng)服務(wù)的理念，讓永業(yè)與農(nóng)戶成為利益共同體。一是永業(yè)以永業(yè)科技服務(wù)站為市場終端，發(fā)展農(nóng)業(yè)種植大戶、農(nóng)業(yè)種植散戶，通過示范、推廣，讓部分農(nóng)戶先富裕起來，通過富裕農(nóng)戶的示范作用，市場將會快速裂變，合作伙伴將首先分享到科技進(jìn)村入戶的便利；二是采取以授權(quán)永業(yè)科技服務(wù)站為中心，幫助農(nóng)戶把健康的蔬菜、果品等作物引進(jìn)到城市，通過體驗(yàn)式推廣，快速把產(chǎn)品擴(kuò)大到城市中的超市、社區(qū)店。通過實(shí)在的效果和高額的收益，吸引了越來越多的農(nóng)戶使用生命素，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶和企業(yè)之間的共贏。

開創(chuàng)藍(lán)海2.0版，登陸國際資本市場

一個“藍(lán)海”模式是否成功，最可靠的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是資本市場是否認(rèn)可，尤其是否能夠得到國際資本市場的認(rèn)可。永業(yè)在模式構(gòu)建初期就登陸資本市場，借助資本的力量實(shí)現(xiàn)了模式的進(jìn)一步深化，然后將“藍(lán)海”戰(zhàn)略真正實(shí)現(xiàn)。

在2008年3月17日，摩根大通正式公布了將收購貝爾斯登的公告，20天后，永業(yè)集團(tuán)下屬子公司永業(yè)農(nóng)豐即在美國納斯達(dá)克OTCBB成功上市，一舉融資1000萬美元；2008年9月17日，百年老店——雷曼兄弟在華爾街的暴風(fēng)雨中轟然倒地的當(dāng)天，永業(yè)農(nóng)豐卻再次融資935萬美元；2009年5月，永業(yè)農(nóng)豐再獲融資近1000萬美元。

2009年9月3日，美國納斯達(dá)克的鐘聲送給了中國西部沙漠里一個孤獨(dú)的求索者----永業(yè)農(nóng)豐。在都市里無人知曉，但千百萬中國農(nóng)民卻記住了這個企業(yè)，納斯達(dá)克因此對他青瞇有加。這一天，永業(yè)國際(股票代碼：YONG)收盤價7.19美元，股票市值2.35億美元。