我國網上零售藥店的經營障礙與發展機會分析

鄭秋瑩（北京中醫藥大學，北京市 100029）

·藥店與執業藥師·

我國網上零售藥店的經營障礙與發展機會分析

鄭秋瑩＊（北京中醫藥大學，北京市 100029）

目的：探索我國網上藥店的經營策略。方法：通過分析網上藥店目前所面臨的經營障礙和發展機遇，為企業提供經營建議。結果與結論：網上藥店首先要解決經營定位的問題，確立自身的競爭優勢；然后可通過與其他知名網站進行戰略聯盟等方式引導消費者網上購藥；另外在經營過程中還應注意網上藥店與實體藥店的統一管理。

網上藥店；零售；經營策略

隨著信息技術的發展和網民數量的激增，網上零售業態的出現和繁榮已不足為奇，然而藥品作為一種關乎生命健康的特殊商品，通過這種新型業態進行銷售在我國還屬初級階段。事實上，在2005年9月29日國家食品藥品監督管理局公布《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》之前，藥品是嚴令禁止在網上銷售的。而在此規定公布之后的4年間，網上零售藥店一路走來依然步履維艱、經營慘淡，甚至有媒體發問“網上藥店到底是雞腿還是雞肋？”[1]。那么，是什么制約了網上零售藥店的發展？網上藥店作為一種新型零售業態在我國是否具備生存土壤和發展空間？就此本文首先回顧了我國醫藥電子商務的發展現狀，然后從對網上零售藥店所面臨的經營障礙和發展機遇展開分析，并據此對企業提供經營建議。

1 我國醫藥電子商務的發展現狀

根據《互聯網藥品信息服務管理辦法》和《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》的相關要求，醫藥網站分為兩大類：一類是藥品信息服務類網站，包括經營性藥品信息服務網站和非經營性藥品信息服務網站；一類是藥品交易服務類網站，包括藥品交易服務第三方交易平臺、藥品交易服務B2B（Business-to-Business，即企業間的交易）網站和藥品交易服務B2C（Business-to-Customer，即企業和消費者間的交易）網站。網上零售藥店屬于藥品交易服務類網站中的B2C網站。

根據國家食品藥品監督管理局公布的數據，截至2008年12月31日，全國已獲得“互聯網藥品信息服務資格證書”的企業總共1 601家，其中經營性490家，非經營性1 111家。而獲得“互聯網藥品交易服務資格證書”的企業僅25家，其中第三方交易平臺6家，B2B經營模式8家，B2C經營模式即網上零售藥店11家[2]。

由以上數據可知，藥品信息服務類網站在絕對數量上已初具規模，而藥品交易服務類網站，尤其是網上藥店的絕對數量還很有限。然而不容忽視的一個事實是，從發展勢頭上看，藥品信息服務類網站已經在2005年經歷了一次發展高峰（隨后幾年增長速度放緩，說明藥品信息服務類網站的發展正逐漸進入成熟穩定期），而網上藥店的數量卻在2008年才開始出現激增，詳見圖1、圖2（均根據國家食品藥品監督管理局網站公布的數據繪制[2]）。

圖1 2004～2008年每年新增藥品信息服務類網站數量Fig 1 Annual increased number of new websites for on-line drug information from 2004 to 2008

圖2 2004～2008年每年新增網上零售藥店數量Fig 2 Annual increased number of new on-line pharmacies from 2004 to 2008

面對“絕對數量少、發展勢頭迅猛”的事實，我們有理由推斷，網上零售藥店的發展正處在一個挑戰與機遇并存的關口。

2 我國網上零售藥店的經營障礙

2.1 上網群體與藥品主力消費群體的錯位

“上網的人不買藥，買藥的人不上網”這句話生動地描述了網上藥店所面臨的尷尬境地。雖然目前我國網民總數已超過2億，但絕大多網民是年輕人。據2008年1月公布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國30歲以下的網民占網民總數的70%以上，不過這一群體缺少購藥需求，不是藥品的主力消費群體[3]。而藥品消費金額占總金額50%以上的老年人卻因為知識水平和對網絡的不信任態度等多方面的原因很少上網[4]。因此，對于年輕的消費者來說，他們習慣上網卻不需要買藥；而對于老年人來說，他們需要買藥卻沒有上網的習慣。上網群體和藥品主力消費群體的錯位，成為制約網上零售藥店發展的最重要的阻力之一。

2.2 網上購藥價格優勢和便捷性的缺失

如果消費者選擇上網購藥，很大程度上是因為價格優勢和便捷性，但在網上藥店的實際經營中，這兩點很難實現。首先，雖然網上藥店的藥品價格均低于藥品的一般零售價格，但目前許多實體藥店都實行會員制度，會員可以享受藥店的諸多優惠，包括以7～9折的價格購藥以及參加藥店的回饋活動，而成為會員的門檻也很低，只需購藥就可以成為會員。因此，與實體藥店的會員價格相比，網上購藥的價格優勢并不明顯。另一方面，藥品作為一種特殊商品，消費者對送貨時間尤為看重——患者希望自己能夠盡早取到藥品以便于治療。而目前藥品的同城配送一般在1～2 d，異地配送則最快也要2～7 d。而且，對于液體藥品的配送，大部分網上藥店是不提供的。因此，配送問題或成為制約網上零售藥店發展的又一重要因素。

2.3 網上藥店與傳統藥店的沖突

按照《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》的要求，只有藥品連鎖零售企業才能申請成立網上藥店，因此我國的網上藥店都是以實體藥店為基礎成立的，而且許多網上藥店在成立時都延用了實體藥店的品牌。而網上藥店和傳統藥店在經營細節上的沖突，使原本抱著試試看態度的消費者對于網上購藥更加止步不前。京衛大藥房作為國內第一家網上零售藥店，在發展初期就有過因線上線下價格不一致導致消費者信任感缺失的經歷，從而使企業意識到網上藥店和實體藥店渠道合作的重要性[5]。而我國大部分網上藥店仍缺少對網上藥店品牌定位的戰略思考，這種網上藥店和傳統藥店的沖突勢必會降低消費者對網上藥店的感知、信任，從而不愿或不敢嘗試這一新型的購買渠道。

3 我國網上零售藥店的發展機遇

3.1 網民數量可觀，網上購物市場增長趨勢明顯

中國互聯網信息中心（CNNIC）于2009年1月發布的報告顯示，截至2008年底，我國網民數量達到2.98億，居世界第一[6]。網絡購物市場在2008年增長趨勢明顯，具體來說，我國2008年網絡購物總金額達162億，用戶人數為7 400萬人，比2007年增長60%。此外，與網絡購物密切關聯的網絡支付發展也十分迅速，使用網上支付的網民規模已達到5 200萬人，年增長率高達到57.6%，從而有力地推動了網絡購物的發展[6]。網民數量可觀、網上購物市場發展迅猛，對于網上零售藥店來說是一個很好的發展機會。

3.2 消費者對健康資訊的自主需求越來越強烈

隨著信息技術的發展和消費者自身素質的提高，現在的患者已經不滿足于單純聽從醫師的建議購買藥品或進行治療，其渴望對自己的健康或病情有更詳細的了解，他們希望對于如何治療、選何種藥物治療能擁有更大的自主權。而網絡作為信息載體具有互動性和可選擇性，能幫助消費者實現“我的健康我做主”的愿望。美國的一項調查表明，有55%的受訪者表示他們曾經上網尋找醫療資訊，有41%的受訪者表示網上資訊會影響他們對醫療服務和藥品的選擇[7]。雖然目前為止中國還沒有這方面的相關統計數字，但消費者對自身健康的關注和對醫藥消費過程中自主需求的增強顯而易見。

3.3 藥品信息服務類網站數量已初具規模

根據《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》中第9條第（2）款的要求，“提供互聯網藥品交易服務的網站”必須“已獲得從事互聯網藥品信息服務的資格”。也就是說，如果企業想獲得“互聯網藥品交易服務的認證”，就必須要先取得“互聯網藥品信息服務的認證”。而我國已獲得“互聯網藥品信息服務資格證書”的企業在2008年底有1 601家，已初具規模[2]。也就是說，網上零售藥店的發展已經具備生存土壤。

4 對網上藥店的經營建議

在上述總結我國網上藥店的經營障礙和發展機會的基礎上，筆者從企業經營角度提出如下建議。

4.1 網上藥店首先要解決經營定位問題

網上藥店要想健康發展，企業首先要找準目標市場并確立競爭優勢。調查表明，國內網上藥店的經營并沒有以藥品消費量較大的老年人為目標市場，而是以中青年網民為目標顧客群，所經營的產品除藥品外，保健品、藥用化妝品及計生用品等占了相當一部分的份額。考慮到目前網民的年齡結構，這樣的定位無可厚非，而且也是被美國等發達國家網上藥店的發展經驗所證實的。現在的問題是，與實體藥店相比，網上藥店的競爭優勢在哪里？與一般消費品的網上銷售相比，藥品的網上銷售又有哪些不同之處？筆者認為網上藥店至少可以通過以下3個方面確立自己的競爭優勢：

第一，打造有特色的健康信息服務，以信息服務帶動藥品消費。雖然實體藥店的健康咨詢經營遭到冷遇，但這并不是說明消費者沒有這方面的需求，而是因為實體藥店的健康咨詢有推銷藥品之嫌。而網上藥店的信息服務使消費者對信息有更大的自主選擇權，并且能通過健康社區與其他患者交流經驗——事實上，其他患者的用藥選擇和藥品使用經驗讓消費者覺得更可信。

第二，加強新特藥品的銷售，使藥品的網絡營銷進入精細化時代。消費者上網購物的原因除了省時、省力和省錢之外，還可能是因為網上能買到在他們所生活的實體區域范圍內買不到的東西。因此，新特藥品的銷售可以成為藥品網上經營的另一賣點。目前，金象網等多家藥店已經開始進行新特藥品的需求登記，為消費者提供更加精細化的服務。

第三，借鑒其他網上零售店的經驗，充分體現網絡渠道的價格優勢。消費者對于保健品、藥用化妝品及計生用品等產品的消費心理與對于其他一般消費品的消費心理沒有太大差異，對于這類產品，價格永遠是他們選擇網絡渠道購買的重要原因。因此網上藥店也可從這方面確立自己的競爭優勢。

4.2 通過戰略聯盟等方式引導網民進行網上購藥

我國網民數量雖然龐大，而且已經有相當一部分網民通過互聯網購買商品，但通過互聯網購買藥品的網民畢竟很有限。看來對于網上藥店這一新鮮事物，網民們接受起來還需要一個過程。網上藥店可以通過與知名門戶網站或醫學、健康資訊類網站的合作引導網民進行網上購藥。目前，金象網與新浪網合作，在新浪商城開設藥品頻道；遼寧盛生網上藥房也與卓越網合作，使消費者能夠通過卓越網界面點擊進入盛生網。這種戰略聯盟將網民們的網上購物習慣在不知不覺中平移到網上藥店中來，在增強網上藥店點擊率和銷售額的同時，把網上藥店服務大眾健康的理念推廣開來，值得借鑒。

此外，網上藥店還可學習其它產品的銷售經驗，對網上購買的消費者給予一定的折扣刺激（如Dell電腦的網上訂購價就比實體店低，必勝客網上訂餐也可以獲得額外贈送的食品等），有意識的引導和鼓勵消費者嘗試通過網絡渠道購買藥品。

4.3 加強網上藥店與實體藥店的統一管理

按照《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》的要求，我國網上藥店都擁有連鎖實體零售藥店。因此在經營過程中，首先要明確網上藥店和實體藥店的關系：是為了完善服務以網上藥店輔助實體藥店的發展，還是與實體藥店并行發展？網上藥店的經營者要對這一問題做到心中有數。如果是輔助實體藥店的發展，最好沿用原有品牌；如果是并行發展，可以沿用原有品牌也可以取新的品牌名稱。沿用原有品牌可以通過品牌延伸加快消費者對網上藥店的認可度；而取新的品牌名稱可以擺脫實體藥店固有的品牌形象限制、開辟新的商機。

目前我國大部分網上藥店都延用了實體藥店的品牌，在這種情況下必須明確區分網上藥店與集團網站的關系，以免給消費者造成不必要的誤解。除此之外，還要加強網上藥店與實體藥店在價格、促銷等方面的統一管理，但統一管理并不意味著要完全一致，而是要相互配合、協調發展，使實體藥店和網上藥店的發展能夠相輔相成、互相促進。

5 結語

信息改變了社會。當電子商務中的“電子”一詞悄然隱去，我們更關注企業的商業運作。目前，網上藥店已開始逐漸走進人們的生活，并在健康產業鏈中發揮越來越重要的作用。可以說，網上藥店的生存環境已經從3年前的困難重重、步履維艱，變為現在的機遇與挑戰并存。網上藥店的經營者應該明白，現階段我國網上藥店發展的最大障礙，不是網絡基礎設施建設的不完善，不是法律監管環境的欠缺，甚至也不是消費者網絡購物習慣的缺失，而是網上藥店自身的經營定位和商業運作問題。如何摸索出一套符合我國藥品消費者行為特點的網上藥店管理及促銷方案，將成為網上藥店繁榮發展的關鍵。

[1]夏文.網上藥店是雞腿還是雞肋[N].京華時報，2008-8-8（C05）.

[2]國家食品藥品監督管理局.互聯網藥品信息服務內容列表[EB/OL].http：//www.sda.gov.cn/WS01/CL0001/.2008-12-30.2009-2-15.

[3]中國互聯網發展研究中心研究小組.第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京：中國互聯網發展研究中心，2008.

[4]李慧杰.中國人口老齡化問題的幾點思考[EB/OL].http：// zxz.rednet.cn/c/2007/04/14/1180907.htm.2007-4-14. 2009-2-15.

[5]佚名.網上藥店的磨合之路[EB/OL].全球品牌網http：// www.globrand.com/2009/112000.shtml.2009-1-15. 2009-2-15.

[6]中國互聯網發展研究中心研究小組.第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京：中國互聯網發展研究中心，2009.

[7]耿凡，卞鷹.醫藥電子商務BtoC模式的發展及我國醫藥連鎖零售企業開展電子商務的策略研究[J].中國藥房，2008，19（4）：318.

Challenges and Opportunities of On-line Pharmacy Management in China

ZHENG Qiu-ying（Beijing University of Traditional Chinese Medicine，Beijing 100029，China）

OBJECTIVE：To explore management tactics of on-line pharmacy in China.METHODS：Through analyzing the challenges and opportunities faced by on-line pharmacy，some suggestions for the management of on-line pharmacy were put forward.RESULTS＆CONCLUSIONS：The management of on-line pharmacy，the first order of business is to solve the problem of its orientation and find out their competitive edges before forming strategic alliance with famous websites so as to guide consumers to on-line drug purchase.Moreover，unified management of on-line pharmacy and physical pharmacy should also be considered in its management process.

On-line pharmacy；Retail；Management tactics

R952

C

1001-0408（2010）05-0478-03

2009-02-27

2009-05-18）