我國網絡購物者群體的消費心理透視

河南廣播電視大學 張明祥

我國網絡購物者群體的消費心理透視

河南廣播電視大學 張明祥

目前，越來越多的消費者通過網絡購買自己需要的商品。網絡購物，是指消費者為完成購物或與之有關的需求而在網上虛擬購物環境中瀏覽、搜索相關商品信息，為購買決策提供所需要的信息，并實現決策的購買過程。網絡產品的消費者就稱為網絡購物者。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的調查，網絡購物的好處主要包括：送貨上門，能比較方便、便宜地購買到本地沒有的商品，節省體力和時間，商品品種較多，比傳統購物方式的效率高，等等（見圖1）。

一、我國網絡購物者群體的發展現狀

圖1 網民選擇網上購物的原因（中國互聯網絡信息中心CNNIC）

隨著信息技術的迅猛發展，我國網絡用戶數量急速增加，據中國互聯網絡信息中心的數據，截至2008年12月31日，中國網民規模達2.98億人，普及率達到22.6%，超過全球平均水平。調查顯示，在所有網民中，18～35歲的網民占網民總體數量的6成，而這一年齡段的人群又是我國主流的網絡消費群體。

中國互聯網絡熱點調查報告（CNNIC2009）顯示：我國有17.9%的網民在半年內有過網絡購物經歷；在瀏覽過購物網站的網民中，有29.6%的人在半年內有過網絡購物經歷；有過網絡購物經歷的被訪者中有超過90%的人表示今后會繼續進行網絡購物；有63.7%的沒有網絡購物經歷的網民表示今后會嘗試網絡購物。

二、我國網絡購物者群體的特征

1.注重自我性。目前，網絡購物者多以年輕、高學歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨立的見解，對自己的判斷能力比較自負。他們的具體要求越來越獨特，而且變化多端，個性化越來越明顯。

2.理性消費。網絡購物者不會輕易受輿論左右，對各種產品宣傳有較強的分析判斷能力。

3.喜好新鮮事物，求知欲強烈。網絡購物者愛好廣泛，無論是對新聞、股票市場還是網上娛樂都有濃厚的興趣，對未知的領域報以永不疲倦的好奇心。

4.好勝心強，但缺乏耐心。網絡購物者多以年輕人為主，比較缺乏耐心，當搜索信息時，經常比較注重搜索所花費的時間，如果瀏覽網站的連接、傳輸速度較慢，他們一般會改變網站選擇而進入到其他網站進行瀏覽。

5.消費特點有層次性和交叉性。網絡購物的消費內容包括由低級到高級的不同層次，各個層次的消費又不是相互排斥的，而是緊密聯系的，需求之間廣泛存在著交叉現象。在網絡購物的開始階段，消費者側重于精神產品的消費；到了成熟階段，在完全掌握了網絡消費的規律和操作、并且對網絡購物有了一定信任后，消費者才會從側重于精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。

三、我國網絡購物者群體的消費心理透視

1.個性回歸，出現差異性。隨著世界經濟一體化的到來，全球正在變成一個由計算機網絡交織的沒有邊界的整體，產品設計與營銷的網絡化，使消費品市場變得越來越豐富，網絡購物者的產品選擇范圍全球化。這使消費市場由傳統賣方市場變為買方市場，消費的主動權轉向消費者手里。于是，消費者開始制定自己的消費準則，每一個消費者都成為一個細小的消費市場，個性化消費成為主流。個性化消費不僅體現在界限分明的需求層次上，而且即便在同一需求層次上，他們的需求也會因為國別、民族、信仰和風俗習慣等而產生明顯的需求差異性。因此，可以說，在網絡消費時代，個性化的信息定制需求將會強勁，個性化商品的深度參與將成為必然。

2.參與主動性增強。在網絡環境下，人們已不再滿足于被動接受企業的誘導和操縱，而是要主動參與到產品的設計與制造中。從網絡營銷的實踐來看，消費者參與企業網上營銷活動的程度明顯增強。戴爾電腦更是利用這種消費心理通過網絡營銷進行個性化產品設計，從而在PC市場上一舉成名。如今，隨著參與主動性的增強，消費者越來越希望能和企業一起，按照消費者的生活新理念和消費新需求，開發出能與他們產生共鳴的“生活共感型”產品。因此，開拓反映消費者新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場，通過創造性消費來體現消費者獨特的個性和自身價值，使其獲得更大的成就感和滿足感，將是企業進行網上營銷取勝的不二法門。

3.便利性與娛樂心理。網上購物除了能夠完成消費者的實際購物需求外，還能使消費者得到許多信息，并能享受到在傳統購物過程中所沒有的樂趣。目前的網絡購物者大致分為兩類：一類是工作壓力較大、緊張程度較高的購物者，他們追求的是網絡購物時間和勞動成本的節省；另一類是由于勞動生產率提高，自由支配時間隨之增多的購物者，他們希望通過網絡消費來尋找生活的樂趣。

4.理性化增強。在電子商務市場環境中，購物的商品選擇范圍不再局限于少數幾家商店或幾個廠家。網絡營銷系統巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，購物者可以利用在網上得到的信息進行反復對比權衡，從而使購買行為趨于理性化。

5.價格影響力增強。一方面，網絡營銷能為企業節省巨額的促銷和流通費用，使商品成本和銷售價格降低成為可能。另一方面，通過網絡，購物者則可在全球范圍內找尋最優惠的價格；他們甚至可以繞過中間商直接向生產者訂貨或通過網絡聯合起來集體向廠商、經銷商討價還價，商品的定價權逐步由企業主導轉變為由購物者主導。

6.追求名牌。比起傳統購物者，網絡購物者更加追求時尚和價值，更具開放、引導和冒險心態，對新技術敏感并熱衷于高端品牌。網絡購物者可通過網絡更加廣泛地了解名牌產品的信息，或對諸多名牌的性能、價格進行深入比較，以便確定他們的消費決策。

7.消費穩定性降低。現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷涌現，產品生命周期不斷縮短，消費者的心理轉換速度進一步加快。受這種趨勢帶動，消費穩定性降低，消費心理在心理轉換速度上趨向與社會同步。

綜上，伴隨著互聯網的飛速發展與普及、網民人數的不斷擴大，互聯網正在網絡空間形成最繁華的商業區，正在為企業提供一種全新的市場渠道；互聯網正在改寫商業社會的規則，正在給各行各業的人們帶來新的機會。因此，網絡營銷企業應根據網絡購物者的消費心理特征，利用計算機網絡的信息優勢，制定適合自己的網絡營銷策略。要利用互聯網對自己的產品進行宣傳和銷售，要提供與網絡購物者溝通的渠道，增強與網絡購物者的互動性，讓網絡購物者能夠多渠道、多角度地了解企業及商品，以從中獲取心理上的平衡并減輕風險感，增強對商品的信任和心理滿意度，從而為企業的經營運行開啟一種新的低交易費用模式。