高速公路的廣告經營

河南高速公路發展有限責任公司 徐勇

高速公路的廣告經營

河南高速公路發展有限責任公司 徐勇

高速公路建設是衡量一個國家或地區經濟發展水平的重要指標，是現代化大都市的重要標志之一。隨著全國高速公路網的逐步形成，高速公路逐漸從單一的社會基礎設施向經濟復合載體轉變，不僅成為交通主干道，也成為了傳播企業信息、展示品牌形象的“媒體大道”。依托高速公路的這些特性，高速公路廣告經營逐步成為其產業鏈上新的經濟增長點，有著廣闊的發展空間和良好的發展前景。

一、高速公路廣告的優勢

1.能全時段發布廣告，收視時間長。與其他媒體相比，高速公路廣告塔一經建成，就風雨無阻地矗立在那里，持久地、全天候地發布廣告，廣告干擾度小。加之高速公路兩側視覺障礙少，平時車流經過高速公路時，在廣告塔前2公里即可看到廣告；若是遇上交通擁塞，則廣告效果更為突出，具有半強制性的特點。

2.受眾接觸率高，傳播速度快。眾所周知，人在旅途中很是無聊，據心理學家證實，此種情況下，廣告信息極易在人們腦海中留下深刻印象。高速公路視野開闊，但景象單調，而廣告牌因其距離路面近且可視距離遠，極易成為人們視覺的焦點。此外，高速公路通常交通繁忙，上至國家領導人、地區領導人、國際友人、團體首腦，下至企業決策層人員，都頻繁往來穿梭于此，受眾的高層次化更能使廣告發布達到廣告主預期的效果。因此，高速公路廣告具有直接鎖定受眾人群、傳播速度快、接觸面廣、受眾吸引力強等優點。

3.氣勢宏大，有利于形象展示。高速公路廣告多采用塔式廣告、橋體廣告等形式，且多集中設置于高速公路交匯、互通立交和服務區等處，廣告畫面龐大，視野開闊，氣勢恢弘，美觀大方，整體效果上處于視覺環境的制高點，具有其他廣告媒體無可比擬的優勢和魅力。

4.成本低廉，性價比高。據有關調查，高速公路戶外廣告平均個人成本相當于電視、報紙等其他媒體的1/10～1/30；其千人成本比電視低80%，比報紙低60%，比無線電廣播低50%。高速公路戶外廣告的低成本、高性價比對企業有著不可抗拒的吸引力。

5.形式多樣，選擇面廣。高速公路廣告媒體形式多樣，其中，戶外媒體形式有大型立柱廣告牌、實物模型廣告、跨線橋梁廣告、電子顯示屏廣告、中間分隔帶燈箱廣告、服務區燈箱廣告、收費站出入口廣告、橫幅飄帶廣告等，其他媒體形式有膠貼廣告、票據廣告、IC卡廣告、交通警示卡廣告、店堂廣告（POP）等。

二、高速公路廣告的主要經營形式

1.自主經營型。即由高速公路管理部門自主經營。目前，不少中西部省份高速公路廣告經營都采取這種模式。自主經營的優點是有利于推行規范化管理，便于發揮社會效益；不足之處是員工市場意識較差，經營活力不足，經濟效益不理想，在管理上也存在很大漏洞，目前個別省份已經在這方面出現了腐敗現象。

2.內部參股型。即由高速公路管理部門出資成立廣告經營公司，作為三產經營企業。高速公路管理部門持有一定的股份，公司員工也在該公司占有不同比例的股份。這樣，就以資本為紐帶將服務區、路段管理公司及員工緊密結合起來，有利于提高員工的工作積極性。但總體上來說，這種模式沒有突破將廣告作為內部三產業對待的局限性，內部制約因素過多，沒有把廣告業作為一項促進企業做大做強的獨立產業來對待，不利于獲取最大經濟效益。

3.租賃承包型。即將廣告位租賃給個人或團體經營。高速公路管理部門按期收取租賃費，并對租賃人的行為進行監督；經營租賃資產的所有權不轉移，租賃期屆滿后，承租人有退租或續租的選擇權，而不存在優惠購買選擇權。這一模式的優點是能夠獲取較好的經濟收益，但從多年的實踐來看，這些承租者多以盈利為目的，對社會效益有所忽視，管理、服務水平一般。

4.社會投資型。即通過拍賣等方式引入社會經營資源來經營高速公路廣告業。高速公路廣告雖不是資本、技術密集型產業，但具有前景持續、穩健的特點，故很受社會投資者的歡迎。一些省份如湖北、河南等，已經通過管理體制改革，對廣告經營權進行公開拍賣，引入了社會經營資源來經營高速公路廣告業。這一模式的優點是高速公路管理部門無需從事具體的經營管理，既避免了市場風險，又能獲得最大限度的回報，是一種管理難度小、收益有保障的經營方式。因此，目前普遍被高速公路管理機構所看好，被稱為“最佳形式”。

三、拍賣是高速公路廣告經營的最佳形式

《中華人民共和國拍賣法》（以下簡稱《拍賣法》）第3條規定：拍賣是指以公開競價的形式，將特定物品或者財產權利轉讓給最高應價者的買賣方式。

在市場經濟不斷發展完善的今天，廣告媒體對企業發展和企業產品占領市場有著無可比擬的推動作用，它的巨大作用也越來越為有識之士所認可和重視。我國媒體廣告拍賣起步于20世紀90年代，1992年12月11日，上海拍賣行首次公開拍賣淮海路巨幅廣告懸掛權和淮海路全線開通彩車廣告展示權，開創了廣告播出權等無形資產拍賣的先河。具體來說，廣告拍賣具有5個方面的特點：一是實現了“三公”，即公開、公平、公正，避免了所謂的“潛規則”和“桌下交易”對經濟效益的制約，實現了市場經濟的最基本原則——公開競爭。二是實現了“集中”，即通過經營權拍賣，最大限度地實現了客戶集中、信息集中，為被拍賣方提供了最大、最優的選擇范圍。三是實現了“競爭”，即通過價格競爭、客戶競爭，實現了收益最大化。四是實現了“迅速”，即成交迅速、資金回籠迅速。五是實現了“快樂”，即現場感強烈的交易、參與度很高的價格互動。

隨著高速公路建設的方興未艾，作為一個快速發展的新興戶外廣告媒體，高速公路廣告正逐步得到社會各界的關注和認可。2004年9月，湖北省京珠高速公路公司將所轄路段全線30座跨線天橋、5個服務區、2個主線收費站天棚、112個單立柱、2個主線收費站廣告墻等5類廣告牌位5年的廣告經營權整體拍賣，共拍得3450萬元，超出起拍價530萬元近7倍之多。這次高速公路廣告位招租拍賣，在全國屬于首次，在全國為如何舞活高速公路的廣告產業提供了新的典型范例。

繼湖北的高速公路廣告位招租拍賣之后，2005年9月16日，河南省舉行首次高速公路10年期廣告經營權拍賣，這次拍賣涉及京港澳高速公路河南段、連霍高速公路河南段、新鄭機場高速公路、濮陽至鶴壁高速公路、鄭州西南繞城高速公路、鄭州至少林寺高速公路和合肥至西安高速公路葉信段共7條高速公路1 400多公里路段的480處廣告塔、186處跨線橋、152處廣告落地牌、29處收費站頂棚，共計拍得2.1781億元。這是我國迄今為止同類型拍賣中規模最大、里程數最長的一次，也是河南省高速公路引入拍賣機制的一次成功嘗試。

由于廣告經營權拍賣體現出了巨大的優越性，繼湖北、河南之后，不少省份紛紛采取拍賣方式來經營高速公路廣告業，均取得了很大成功，這充分說明，拍賣是高速公路廣告經營的最佳形式。同時，高速公路媒體廣告的拍賣，也是中國廣告史上的一次大革命、大突破，它標志著中國高速公路行業開始由最初的“管理階段”進入了“經營階段”，并且日益擔當起越來越重要的角色。

四、當前制約高速公路廣告經營的因素

高速公路兩邊能否建廣告、怎么建一直是社會各界所關注的問題。從理論上講，高速公路經營者投資建設和運營管理了高速公路，才產生了高速公路廣告經營的業務資源，因此，高速公路經營者理應享有高速公路廣告資源的所有權。事實上，法律對此亦有所規定。《中華人民共和國公路法》第54條規定：任何單位和個人未經縣級以上地方人民政府交通主管部門批準，不得在公路用地范圍內設置公路標志以外的其他標志。也就是說，只要經批準是可以在公路范圍內設置公路以外的其他標志的。

另外，2004年11月1日起施行的國務院《中華人民共和國收費公路管理條例》第20條規定：收費公路的權益，包括收費權、廣告經營權、服務設施經營權。轉讓收費公路權益的，應當依法保護投資者的合法利益。此條文明確規定廣告經營權是收費公路的合法權益，這充分體現了交通基礎設施誰投資誰受益的原則，任何侵占投資者利益的行為，都將追究其責任。

這些法律條文從根本上解決了高速公路能否做廣告和由誰管理的爭議。然而，盡管法律法規有明確的規定，但在實際工作中，事情卻遠非想象的那么容易。

滬寧高速公路是我國最繁忙的高速公路之一。2003年l1月30日擴建前，在這條高速公路全線，有投資者自有的高立柱廣告牌共134塊；而侵占該高速公路投資者利益的“擦邊球”廣告牌，2001年為64塊，2002年為123塊。擴建完成后，至2005年，“擦邊球”廣告牌更是猛增至800多塊，平均每年以新增200多塊的速度增長，且還在無序發展。這些“擦邊球”廣告牌，有通過當地規劃部門審批的，有當地開發區設置的，有地方鄉鎮開發的，而更多的則是由廣告牌投資者與沿線土地使用者簽訂合同設置的。按照江蘇省《高速公路條例》的規定，高速公路兩側的違規廣告牌必須全部拆除。但是幾年時間過去了，多數違規廣告牌依然挺立。

類似情況，在河南省也是存在的。對這些違章廣告設施，2005年之前，河南省交通部門已進行過多次治理，但效果并不明顯。不過，這一現象在2005年有所改觀。2005年3月1日，《河南高速公路條例》正式實施；2005年6月9日，河南省交通廳專門印發了《河南省交通廳關于清理整治高速公路控制區違章設施實施方案》，決定重點清理違章廣告設施。正是河南省交通廳這樣的清理違章廣告設施的決心，給了眾多廣告商信心，才保障了2005年河南省首次廣告經營權拍賣的成功。

其實，在《中華人民共和國收費公路管理條例》頒布幾年來，各省高速公路路政執法部門也曾發動過很多次“違章廣告集中拆除行動”。但令人感到奇怪的是，執法隊伍的拆除行動往往在到達廣告牌之前就被巨大的阻力化解了。甚至當執法隊員到達當地農田內拆除牌子的時候，會遭到民眾圍攻，只好撤退。之所以會出現這種“怪現象”，原因有以下幾點：

一是利益驅使。廣告牌能帶來高額利潤，其背后是一條脈絡深廣的“利益鏈”，廣告商只要給當地鎮政府與村委會行賄，就可以輕易地在當地豎起一塊牌子，而且廣告牌幾乎算不上占用土地，有關各方也犯不著勞師動眾來問罪。因而，治理起來特別棘手。

二是權力使然。目前，我國對廣告公司在公路上設立廣告牌和發布廣告的經營行為，在不同地方有著不同的地方性法規或城市管理條例進行管理，但大體上都涉及建設、規劃、工商、城管及交通等部門。這些部門，各維護各的權威，各行駛各的職權，致使公路廣告管理陷入了多頭管理的困局。因此，違章廣告塔拆除等事情不是交通部門一家可以解決的，需要在政府協調下多部門協作才能夠實現。

三是認識迥異。高速公路廣告牌的違規問題難以解決，其實還涉及到深層次的觀念問題，那就是：廣告牌是不是非拆不可？對此持懷疑觀點的人不在少數。一位農業部門的負責人就認為，由于廣告牌可以為當地土地被征用的農民帶來一些收入，也就可以算是對失地農民的一種補償。還有專家認為，如果距離適中，廣告牌究竟給車輛行駛帶來多大的安全威脅，也是“未知數”。有經濟界人士認為，眼下現代服務業和廣告業迅猛發展，高速公路兩側出現廣告牌是必然現象。

總之，高速公路兩側廣告牌的管理，眼下已經成為有關方面關注的焦點。處理得好與壞，不僅會制約這一黃金產業的發展，而且也涉及到國家法律法規的權威問題。如何更好地解決這一問題，還需要我們以認真、務實的態度進行科學而深入的調查研究。