基于旅游目的地視角的品牌管理探析

馮斌

（遵義師范學院歷史系，貴州遵義563002）

基于旅游目的地視角的品牌管理探析

馮斌

（遵義師范學院歷史系，貴州遵義563002）

以旅游目的地品牌為研究對象，以現代體驗營銷理論為支撐，從實踐角度深入剖析旅游目的地品牌的本質；在區別旅游目的地品牌與一般實物產品和服務品牌的基礎上，確立旅游目的地品牌管理的目標體系，嘗試構建一個貫穿創建、維護、發展全過程的旅游目的地品牌管理框架；探索性地分析旅游目的地品牌管理的對象、管理主體、管理目標、管理內容及如何管理等問題。

體驗營銷；旅游目的地；品牌管理

一、引言

隨著旅游業的蓬勃發展，旅游目的地爭奪客源的競爭日趨激烈，而旅游目的地的競爭也由單項旅游產品的競爭進入旅游目的地的綜合競爭。在此情況下，作為實現旅游目的地差異化的有效手段，旅游目的地品牌管理的研究就成為一種強烈的客觀要求。

旅游目的地品牌的研究始于國外目的地形象的研究。與產品品牌的研究相比，該領域一直處于起步階段，成果數量較少，深度不夠，方法單一。國內研究主要集中在案例分析，多數成果局限于商品品牌理論在旅游目的地的簡單套用，焦點主要集中在旅游目的地品牌戰略方面，如品牌定位、品牌設計、品牌推廣等，基礎理論研究缺乏，較為系統的旅游目的地品牌管理理論體系尚待構建。

二、理論基礎

（一）體驗營銷

現代漢語詞典給“體驗”下了如下定義：通過實踐來認識周圍的事物，親身經歷。基于對“體驗”的理解，體驗營銷是指企業通過戰略管理和運營管理，創造、提供和出售體驗，讓顧客在消費過程中有所感受、留下印象，精神需求得到最大程度滿足的一種營銷模式，其最終目的是把顧客滿意轉化為企業價值。

（二）旅游體驗

旅游是體驗性很強的活動，在旅游業中開展體驗營銷具有很強的現實性和可行性。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中用“演出”對體驗經濟進行了形象比喻：工作提供了每一個參與其間的人扮演角色的環境與條件；在戲劇中規定了情境，每一個參與者都要按照規定情境所設定的人物關系與游戲規則來完成自己的角色任務；工作場所則像個劇場，而每一樁商務就像這個劇場上演的一出出戲；更重要的是：在這種演出中，只有演出者與參與者，而沒有看客或觀眾，每一個人都必須親自去感受或體驗規定情境為他（她）設定的角色。通過類似比喻可以看出旅游服務就是為游客創造體驗的全過程，這可以用公式表示為：

（三）旅游目的地品牌

1.品牌界定

根據體驗營銷和服務營銷的理論，企業和客戶在接觸、交換和對話的過程中既創造出價值，也形成一定的關系。[1]接觸是指客戶和企業的產品、服務、員工等單次的交互作用。交換指為完成一個目的而進行一系列的接觸，交換不一定涉及金錢，時間、知識和信息等珍貴資源的交換也能創造價值。對話則是指一系列的交換，是從收集信息到購買到要求后續服務的一個過程。而客戶在這個交換過程中不斷的感受和體驗，必然會對自己和企業的交換過程給予自己的價值和自己與企業的關系形成某些認知（見圖1）。從品牌主客體的互動過程來定義，品牌就是客戶對價值和關系的認知。

圖1 價值和關系認知圖[1]

2.旅游目的地品牌的定義

結合旅游產品的綜合性與服務屬性，本文將旅游目的地品牌定義為旅游者對旅游目的地所提供價值和旅游者與旅游目的地之間關系的感知。它很自然地跨越了“從企業角度看品牌”和“從消費者角度看品牌”之間的鴻溝。[2]在該定義之下，塑造旅游目的地品牌就是統一旅游目的地內政府、旅游企業和社區居民對旅游體驗價值和（旅游者與旅游目的地之間）關系的認知，然后通過與旅游者的接觸、交換和對話等行為向其尋求認同。因此，旅游目的地品牌就是旅游目的地為了讓游客區別旅游目的地與其他競爭產品和服務，以核心旅游資源為基礎、以旅游需求為導向，通過整合營銷手段所塑造的關于各個旅游要素在游客心理上的一種可識別的良好感知綜合體。

三、旅游目的地品牌與一般產品及服務品牌的區別

旅游目的地品牌作為一種空間品牌，與一般實物和服務品牌的區別直接關系到旅游目的地品牌的塑造和管理。

（一）排他性弱

通常的產品及服務品牌具有較強的排它性。而旅游目的地品牌只具有有限的排它性，即旅游目的地內某個企業對該旅游地（旅游）品牌的使用，無法完全阻止其它企業對該品牌的“搭便車”行為，除非政府有特別的法律限制。

（二）不同的利益訴求

一般品牌營銷出發點主要有兩個:競爭與顧客，而旅游目的地品牌營銷由于對旅游環境的高度依賴,不得不在以上兩點的基礎上,增加了對保護旅游環境的考慮，追求旅游業的可持續發展。

（三）主體差異

通常的品牌注冊主體與運作主體均是企業，而旅游目的地品牌的主體表現為一個空間區域。

（四）構成的復雜性不同

通常的品牌是單一的產品品牌或企業品牌，而旅游目的地品牌更多的是一個系統品牌。旅游產品尤其旅游線路產品是綜合產品，對于旅游線路來說，其品牌實際上是由該線路涉及的不同旅游企業的單一旅游品牌所構成的整體旅游品牌，而旅游目的地品牌更是該旅游目的地內代表性的旅游線路品牌及景區、酒店等旅游企業品牌的一個總體，它的基礎是涵蓋不同旅游要素的旅游品牌群。

（五）作用不同

對于通常的品牌，其經濟功能占重要地位，社會與文化功能相對較弱，而旅游目的地品牌的社會、文化功能與經濟功能同等重要。

（六）延伸性不同

在品牌價值較高的情況下,一般品牌可以延伸至同行業的其他產品甚至其他行業、其他地域的產品上。對于旅游目的地品牌來說，由于旅游資源的不可移動性等原因，旅游目的地品牌通常只能延伸至與該地旅游資源有關的旅游產品上，只能在目的地所在地域進行延伸，因此旅游目的地品牌的延伸性比較有限。

（七）不可轉讓

普通商品品牌或者企業品牌可以通過交易進行轉讓，消費者對品牌主體的變更并不敏感。只要通過一定法律手續，其他商品和企業就能夠在市場中發揮原有品牌的功能，享受原有品牌帶來的利益。而旅游目的地品牌不同于一般商品品牌和企業品牌，它作為一種區域空間品牌不能夠脫離其所在地理空間轉移到其它地理區域，這是由旅游資源固定性所決定的。

（八）品牌價值難以估量

品牌作為一種無形的資產，要定量評價它的價值是非常困難的。而作為區域空間品牌的旅游目的地品牌所關聯的因素更為廣泛，它影響旅游目的地的廣度和程度也非一般商品品牌所能相提并論，因此旅游目的地品牌價值的衡量困難重重。

四、旅游目的地品牌管理體系構建

（一）旅游目的地品牌管理目標

旅游目的地品牌管理目標的制定要以目的地旅游產業外部環境為依據，空洞的品牌目標對旅游目的地品牌傳播、營銷策略等實際操作沒有什么指導價值。

在科學、系統品牌診斷和內外部研究的基礎上，進行品牌愿景規劃和品牌目標的設定，這樣就可以一方面為后邊的品牌核心價值規劃、品牌系統規劃以及品牌延伸戰略等方面規劃工作提供指導方向；另一方面，也為日常的品牌管理、營銷活動提供依據。

同時需要指出的是，對于旅游目的地品牌的長期目標設定與管理可以以定性的方式出現，但是必須把品牌長期目標分解，甚至設定品牌長期目標分階段完成的標準；而對于品牌短期目標的設定與管理，盡量用量化的指標進行管理。

一般而言，在對旅游目的地品牌目標設定和管理主要包括：旅游目的地品牌知名度目標、旅游目的地品牌滲透率目標、旅游目的地品牌品質認可度、旅游目的地品牌聯想與規劃內容偏差、旅游目的地品牌顧客轉移率、旅游目的地品牌吸引新顧客目標、旅游目的地品牌市場份額目標、旅游目的地品牌溢價能力目標、旅游目的地品牌投資回報目標、旅游目的地品牌銷售額目標、旅游目的地品牌貢獻率目標。

（二）旅游目的地品牌管理組織

1.旅游目的地品牌營銷利益相關者分析

旅游目的地品牌營銷是對目的地整體形象及旅游產品的營銷。目的地形象是人們對旅游目的地的社會、政治、經濟、生活、文化、旅游設施、旅游業發展等各方面的認識、觀念的綜合。目的地形象的塑造需要多方的參與，除了與目的地旅游業發展有直接聯系的主體（如政府旅游管理部門、旅游企業等）外，還必須有其他對旅游業發展有影響的主體（如目的地居民、相鄰目的地等）的參與。旅游產品在某種意義上是指旅游者在目的地獲得的經歷和體驗，而旅游者在目的地的經歷通常并不是由單個組織提供的，而是由目的地的各種資源及旅游設施和服務共同構成的，涉及到眾多利益相關者。因此，旅游目的地品牌營銷利益相關者可以主要歸納為：目的地旅游管理部門、旅游企業、旅游投資商、旅游行業組織或協會、目的地社區、目標市場、目的地政府（工商、稅務、司法等部門）、其他相關旅游目的地。

根據利益相關者理論，“利益相關者權利”意味著利益相關者有運用其資源使一種事情發生或獲得所期望的一種結果的能力。結合旅游目的地品牌營銷實際情況，旅游目的地品牌營銷不同利益相關者利益與權利性質如下：

2.旅游目的地品牌管理組織的構想

要建立起旅游目的地品牌并對其進行管理，首先要解決誰來管理的問題。在品牌的運作機制上，要強化旅游目的地組織的主體地位，調動旅游企業參與目的地品牌營銷的積極性，為目的地品牌營銷創造良好的市場氛圍。

本文對旅游目的地品牌管理組織的初步構想是：以政府為主導，成立旅游目的地品牌管理組織，由旅游目的地政府高層領導對其負責，協調各方利益。該機構是一個整合品牌傳播部門，負責品牌的戰略管理，并根據具體的任務種類下設分部，安排專業人員分別從事品牌規劃與發展、品牌投資與收益、品牌傳播、市場調研、關系營銷、價值評估等工作。通過與旅游企業建立戰略伙伴關系，旅游目的地品牌管理組織可以向旅游者和當地居民“更加清晰地展示旅游目的地的文化、歷史和自然資源”。

（三）旅游目的地品牌管理過程

旅游目的地品牌是旅游者對價值和關系的認知。有計劃、有步驟的在旅游目的地與旅游者的互動中傳遞特殊價值，建立關系是旅游目的地品牌塑造的關鍵。

表1 旅游目的地營銷利益相關者：利益與權利的性質

1.旅游目的地品牌的塑造

（1）旅游目的地品牌價值定位

明確了旅游目的地品牌的個性特征，就清楚了旅游目的地需要向旅游者傳遞的核心價值是什么，即希望在旅游者心目中樹立怎么樣的目的地形象，從而獲得潛在旅游者的認同，激發其旅游動機。通過各種營銷活動在旅游者心目中塑造品牌識別，只是塑造旅游目的地品牌的一個環節，更重要的是如何使旅游者體驗與營銷活動中屢有目的地品牌的承諾保持一致，使旅游者旅游體驗的期望得到滿足或超越。通過旅游產品的消費來強化旅游者心目中的旅游目的地品牌。

（2）旅游目的地品牌價值傳遞

旅游目的地品牌塑造的另一個重要環節是如何讓旅游者與旅游目的地接觸時，獲得對旅游目的地形象的良好感知。從價值傳遞的過程看，可以分為旅游前、旅游中和旅游后三個階段。從價值傳遞的途徑看，可以是口頭信息（包括親友、旅行社職員、導游和當地居民等）、電視媒體、紙質媒介、公共關系、網絡、實地游覽等方式。旅游目的地需要在這些接觸的途徑上很好的控制或者影響旅游者的感知，向旅游者傳遞旅游目的地的信息，讓旅游者產生共鳴，并保持旅游者旅游體驗與品牌價值承諾的一致性。旅游目的地品牌建設就是如何將目的地塑造成一個獨一無二的地方，能夠為游客提供超越一般旅游目的地的體驗。

2.旅游目的地品牌的評價

對旅游目的地品牌的評價可以通過對旅游目的地品牌競爭力的評價表現出來。旅游目的地品牌的樹立和推廣均體現了旅游目的地旅游較高的內在質量與外在形象，有利于使旅游者對旅游產品和服務產生認知上的差異，并形成旅游產品和服務差別化競爭優勢。

（1）旅游目的地品牌競爭力的影響因素分析

旅游目的地的影響因素是多方面的,如何對眾多影響因素進行篩選和歸類是構建評價體系的前提。借鑒已有研究成果，本文將旅游目的地品牌的影響因素大致分為旅游產業、區域環境和品牌三大因素，具體模型如圖3所示。

圖3 區域旅游產業品牌的影響因素模型

（2）旅游目的地品牌競爭力評價指標體系的構建

區域旅游產業品牌競爭力區別于一般企業品牌競爭力，要求與特定旅游產業和某一行政或地理區域聯系在一起，旅游產業因素和區域環境因素成為影響區域旅游產業的重要因素，為此有必要設置旅游產業優勢和區域環境優勢為一級指標。而品牌優勢是一般品牌競爭力的評價指標體系所必不可少的重要指標，也是評價區域旅游產業品牌競爭力的重要要素。[3]同時依據評價指標體系的構建原則，可以將以上三方面細分為二級和三級指標，通過對這些指標評價結果的統計，可以實現對旅游目的地品牌競爭力整體現狀的評價。

3.旅游目的地品牌的維護

由于環境的不確定性，影響旅游者購買的因素時刻發生著變化，旅游者內心對品牌的要求也隨之變化，旅游目的地的品牌維護和鞏固一定要體現動態性。

（1）旅游目的地品牌的再定位

隨著時間的推移、社會的進步，人們的生活方式、價值觀念、審美情趣發生了變化，旅游者的消費觀念也發生著變化。如果原有的旅游目的地品牌定位不適應新的形勢，就應考慮對品牌進行重新定位。旅游目的地品牌重新定位就是對品牌進行再次定位，旨在擺脫困境、使旅游目的地品牌獲得新的增長與活力。旅游目的地品牌重新定位與原有定位截然不同，它不是原有定位的簡單重復，而是旅游目的地經過市場的磨煉之后，對自己、對市場的再認識，是對自己原有品牌戰略的一次揚棄。重新定位的原因，既有旅游目的地本身的原因，也有外部環境的原因。一般表現在四個方面：原有旅游目的地品牌定位是錯誤的；開拓新旅游市場的需要；原有定位削弱品牌的競爭力；旅游者偏好和需求發生變化。

（2）旅游目的地品牌的延伸

正如麗江和香格里拉是云南旅游品牌的一個部分一樣，地方性品牌是整個區域品牌大傘之下的亞品牌。這基于這樣一個前提：隨著消費者對品牌越熟悉，追尋的品牌信息越詳細，隨著品牌在目標市場上反復出現并產生較大影響，營銷人員就需要在保持品牌核心個性的基礎上進行品牌擴張，這樣品牌就需要變得越來越復雜、越來越層次多樣，才能保持對顧客的吸引力。旅游目的地品牌擴張是通過建立大量的子品牌實現的。由若干個地方品牌建立起的地區性旅游品牌保證了旅游目的地品牌個性的延續和營銷情報的可靠，所有的子品牌又與母品牌保持一致。每個子品牌都有自己的定位、形象、目標市場、競爭優勢、市場營銷組合、產品開發和旅游戰略。隨著旅游目的地品牌的發展，地區性品牌和更小的地方性品牌所包含的社區伙伴越來越多，品牌價值也越來越大。[4]

（3）旅游目的地品牌危機管理

旅游目的地品牌危機管理是指代表一系列旅游目的地品牌管理組織旨在應對旅游危機和災難及減輕與危機相關的實際損害的行動因素，換言之，它主要在于防止和降低一個旅游危機事件的負面影響，從而保護旅游目的地品牌免受損害。基于誠實和透明之上的良好的溝通是成功的品牌危機管理的關鍵。

首先，在危機前階段要充分估計危機可能對旅游目的地品牌造成的危害，事先做好充分準備，使危機影響最小化。具體任務為啟動旅游目的地品牌危機溝通戰略，制定并實施宣傳推廣計劃，檢查安全保障系統，做好危機調研準備；

其次，危機發生的開始階段，任何不謹慎的決定都可能會給旅游目的地造成更大的災難。而有效的品牌危機管理可以改善與業界關系，幫助旅游業盡快從品牌危機中恢復。該階段任務為：加強溝通，積極的宣傳推廣計劃，確保安全，市場研究。

最后，旅游目的地危機過后，媒體的注意力會很快轉移，但危機帶來的負面影響仍會在潛在旅游者心中保持一段較長的時間。整個恢復過程需要各部門的加倍努力，尤其是在信息溝通和宣傳領域。主要工作包括：加強溝通，重塑形象，調整宣傳促銷策略，評估安全保障系統，深入進行市場研究。

五、研究展望

盡管旅游目的地品牌受到越來越多的關注，但無論是在理論還是在實踐中，旅游目的地品牌研究依然匱乏，后續研究可以從以下幾個方面開展。

1.目的地品牌投資與品牌收益之間的有效轉化。雖然廣告和其它宣傳可以改變旅游者對旅游目的地所提供產品和服務的態度，但購買態度不一定轉化為購買行為，大多數品牌投資者最關注的是怎樣通過旅游目的地品牌來獲取更多的收益。

2.旅游目的地品牌管理中利益相關者的驅動機制。旅游目的地品牌管理的首要工作就是建立一個能實施管理職能的管理組織。本文只是初步探討了旅游目的地品牌營銷的不同利益相關者的期望和施加影響的方式，并立足中國國情構思了該組織機構的大體輪廓，沒有就旅游目的地品牌管理組織機構的具體結構、職能和運行方式等方面進行深入考慮。

3.旅游者感知價值與關系的質量如何轉換為可操作評價指標。本研究將品牌定義為客戶對價值和關系的感知，在旅游目的地品牌管理中，就是管理旅游者在與目的地接觸中的感知價值以及由此建立起的關系。要判斷旅游目的地品牌競爭力的強弱，就要對旅游者感知價值和關系質量進行評價。目前使用游客滿意度來衡量比較普遍，但是游客滿意度與旅游目的地品牌的樹立并無直接關系，也不代表旅游者的消費決策。因此，能否借鑒其他學科成熟的理論構建一套衡量旅游者感知價值和關系質量的評價模型，并使之具有實際可操作性也是后續研究的內容之一。

[1]寶利嘉顧問.品牌體驗：價值和關系的成長[M].北京：中國經濟出版社，2003.

[2]唐·舒爾茨.唐·舒爾茨論品牌[M].北京：人民郵電出版社，2006.

[3]王兆峰.區域旅游產業品牌競爭力評價指標體系構建研究[J].當代財經，2007,(10):83-87.

[4]雷國雄，吳傳清.基于品牌理論組合的區域旅游品牌組合管理研究[J].區域經濟，2006,（4）：72-76

（責任編輯：魏登云）

An Exploration into Management Brand Predicated upon the Perspective of Tourist Destination

FENG Bin
（History Department，Zunyi Normal College，Zunyi 563002，China）

Taking tourist destination brand as a research object and based on the modern experimental marketing theory, this article essays to make an in-depth analysis of the nature of tourist destination brand.Predicated upon the discrepancy between tourist destination brand and other kinds of brands,the author attempts to set an objective system of tourist destination brand and to construct a management framework of tourist destination brand through which creation,maintenance and development run in the hope of tentatively analyzing the objects of management,subjects of management,contents of management and the ways to management.

experimental marketing;tourist destination;management brand

K248.4

A

1009-3583（2010）-03-0011-05

2010-03-12

貴州省教育廳人文社會科學青年課題（09QN004）

馮斌，男，湖南岳陽人，遵義師范學院歷史系助教，碩士，研究方向：區域旅游開發與規劃。