我國體育贊助企業品牌推廣的方略研究

高曉波,陳小慧,劉幼珠

(1.華南理工大學體育學院,廣東 廣州 510641;2.華南理工大學公共管理學院,廣東 廣州 510641; 3.華南理工大學理學院,廣東 廣州 510641)

我國體育贊助企業品牌推廣的方略研究

高曉波1,2,陳小慧2,劉幼珠3

(1.華南理工大學體育學院,廣東 廣州 510641;2.華南理工大學公共管理學院,廣東 廣州 510641; 3.華南理工大學理學院,廣東 廣州 510641)

采用文獻資料法、訪談法、統計分析法等研究方法,運用管理學、營銷學、統計學等學科知識,從戰略營銷、品牌定位和品牌核心價值及延伸等視角對我國體育贊助企業品牌推廣進行研究,以期為我國體育贊助企業品牌推廣提出有益的對策與建議。

體育贊助企業;品牌推廣;實現方略

體育贊助是企業公關贊助活動的一種形式,是指企業通過贊助某一項體育賽事,并圍繞贊助活動展開的一系列營銷活動。從而,借助所贊助體育的良好社會效應,進行企業品牌知名度與品牌形象推廣,以獲得社會各界廣泛的好感與關注,為企業創造出有利的生存和發展環境。[1]在對體育贊助企業品牌推廣的現狀調查中發現:一些企業還在為贊助而贊助,僅僅滿足于冠名、企業領導露露臉、展示一下產品或者搞促銷活動,與平時普通促銷活動沒有太大差別。這種現象長期下去,一定會影響企業贊助積極性,還會不同程度地破壞國內剛剛發展起來的體育市場。究其原因,是我國體育市場化程度不高。企業在實際的體育贊助實踐中,往往缺少成熟的理論和方法作指導。

筆者正是基于以上事實,對國家體育總局競技體育司在 2007年 1月—2009年 12月期間所屬體育賽事,以北京、上海、廣東、天津、遼寧、江蘇、廣西、湖南、湖北、河南 10省市的體育贊助企業為研究對象,設計以封閉式問題為主體的混合式調查問卷,共發放 1 076份調研問卷,回收有效調研問卷 1 008份,有效回收率為93.7%。分別從戰略營銷、品牌定位和品牌核心價值及其延伸等研究視角設計問卷,統計分析我國體育贊助企業品牌推廣的現狀。并在此基礎上,研究體育贊助企業品牌推廣的實現方略,以此提高我國體育贊助企業的回報效益。

1 樹立戰略營銷的運營理念

調研發現:80.32%的體育贊助企業,對品牌進行市場細分缺乏考慮;近 66.46%的體育贊助企業,沒有識別品牌被滿足的需求;62.54%的體育贊助企業,忽略了識別自己品牌的競爭對手;71.46%的體育贊助企業,缺乏品牌競爭優勢分析;83.86%的體育贊助企業存在短視行為。由此看出,我國體育贊助企業運用戰略營銷理念對品牌推廣存在較大的盲目性。

1.1 進行市場細分:確定誰是潛在的消費者

市場由消費者組成,而消費者之間總是有著或多或少的差別。他們會有不同的購買需求、不同的消費態度以及消費習慣等。因此,每個或每一類消費者實際上形成了一個單獨的購買市場。因此,企業贊助要有針對性,要有明確的目標定位。在進行體育贊助時,體育贊助企業要進行市場調查,研究所要贊助推廣的企業品牌產品性能、特性等,對產品有針對性的進行市場細分,弄清所推廣的企業產品品牌潛在市場在那里,以便在贊助推廣時可以有的放矢,爭取較多市場份額,獲取期望的經濟、社會效益。

1.2 識別未被滿足的需求:消費者想要什么

市場需求來源于營銷環境的變化,表現在市場尚未滿足或尚未完全滿足消費者的需求。在尋找市場所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求時,有的是明顯沒有被滿足的市場需求,而另外一種則是隱藏在現有某種需求后面未被滿足的市場需求。通常狀況下,顯現的市場機會容易被大多數贊助企業尋找和識別,并加以運用,為其創造良好的效益。而潛在的市場機會則具有一定的隱蔽性,不容易發現,識別難度較大,如果贊助企業抓住和利用好這樣的機會,就可能會獲得較高的贊助效益回報。因此,企業在尋找和識別市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的市場需求時,需要進行深入的、仔細的研究,確定企業所進行的體育贊助應以滿足消費者需求為中心。

1.3 識別競爭對手:我們到底與誰競爭

競爭對手的識別,是指通過搜集相關信息判斷行業內外主要的競爭對手和可能的、潛在的競爭對手。觀察誰?忽視誰?是體育贊助企業進行競爭對手分析時,首先要做出的判斷。分析競爭對手目的是為了了解競爭對手在參與市場競爭中可能采取的戰略行動,把握競爭對手成功的經驗或失敗的教訓,洞察各競爭對手可能發生的行業變化。在進行贊助推廣前,贊助企業不僅要注意當前的競爭對手,而且也要注意那些可能會在未來對企業產品品牌構成威脅的企業。同時,還要注意新進入企業的產品品牌。為此,企業要充分利用體育贊助賦予的“壟斷性”,也就是排他性權益,讓企業的公眾形象、品牌形象吸引消費者的目光,并給他們留下深刻印象,借以提高企業品牌市場占有率。

1.4 分析競爭優勢:如何競爭

隨著市場環境的不斷變化和競爭格局的調整,體育贊助企業不斷面臨新的發展機遇和挑戰。贊助企業所擁有的競爭優勢在一段時間內可以被保持,但隨著競爭對手的成長,企業所擁有的產品品牌優勢可能會面臨挑戰。此時,分析競爭對手就是在確定現實競爭者、潛在競爭者的基礎上,對企業進行信息搜集和分析,了解他們可能采取的產品品牌推廣戰略,判斷他們行動成功的可能性,以及其他競爭對手可能采取的應對策略和導致產業環境變化的可能性程度等。對競爭對手的分析有四個診斷要素:未來目標、現行戰略、自我評價和競爭能力、競爭對手診斷分析(見圖 1)。

圖1 競爭對手診斷要素

1.5 克服體育贊助誤區:短視行為

國內很多贊助企業往往以為,企業出了贊助費用,有了廣告方面等的權益就可以了,這是一個思維的誤解。體育贊助是一個復雜的系統活動。調研發現,好的體育贊助項目,有些贊助企業卻舍不得多花人力、物力做配合性的放大工作。而真正要發揮企業贊助的效益,則需要通過高空媒體的宣傳、地面的促銷推廣、新市場的開拓及企業內部的產品開發等配合。通過訪談得知,多數企業在贊助理念上欠成熟,對贊助的理解還較簡單或片面,結果導致企業沒有獲得應有的收益,有的甚至背上了沉重贊助負擔而被迫退出。反觀國外企業,它們卻有一整套中長期的贊助計劃,甚至將體育贊助作為企業營銷戰略的重要部分,專門成立相應的部門,瞄準體育贊助這一巨大市場,從研發到市場、從資金到人才進行全面協同運作。

2 加強體育贊助企業品牌定位推廣

調研發現:70.02%的體育贊助企業,是先有定位再去推廣,但缺乏科學、合理性;68.78%的體育贊助企業,品牌定位未在推廣中顯成效;70.01%的體育贊助企業,忽視了在常規傳播中塑造企業品牌;73.48%的體育贊助企業,對企業品牌市場缺乏定位分析。不難看出,我國體育贊助企業對品牌推廣存在較大的隨意性。

2.1 企業品牌先定位再推廣

在課題調研中發現:很多贊助企業十分重視品牌定位的工作,可是它們對產品品牌定位手法和消費者的認識不足。常常導致定位不準,穿透力差、同質化現象嚴重,跟風的情況漸成潮流等等,這種克隆競爭對手品牌營銷策略,讓很多贊助企業陷入了困境,結果收不到相應的贊助效益。由于體育贊助并不是根據企業所希望的時機開展的,它需要與其他組織協調共同進行。贊助企業活動有一定的時機性,僅憑一時或一地進行的體育贊助并不一定適合企業產品品牌推廣。

企業在贊助體育過程中,要清醒地認識到,品牌定位是解決消費者對品牌識別與認知的核心問題。從定位角度講,品牌定位在很多情況下,解決品牌是誰?品牌怎么樣?品牌可信嗎?品牌個性如何?品牌為誰而存在?品牌能給企業帶來什么好處?宣揚的利益點真正實現嗎?[2]等問題。然而,品牌定位實施起來卻相當復雜,在品牌定位的過程當中,即要考慮到產品本身的因素,又要考慮到競爭對手,同時又要對消費者進行細分,滿足他們未被滿足的需求,只有這些關系有效地協調與平衡,才能尋找到企業品牌的差異,把品牌定位的工作做好。

2.2 讓企業品牌定位在推廣中顯成效

品牌定位可以從兩點出發,即企業產品和消費者。在產品單一的市場,產品本身的獨特功能與利益點,往往能獲得消費者的青睞,但在當今產品高度同質化的市場,產品本身已很難找到一個與眾不同的點,這需要多從消費者的潛在需求出發,去尋找一個定位點,即消費者需求什么?想要什么?企業借贊助去傳播什么?以讓企業品牌推廣顯成效(見圖 2)。

圖2 品牌定位通道

企業必須牢記,打造強勢品牌的關鍵是能否正確、適時地整合所有的品牌信息、在最易與品牌關系者接觸的時間、地點、方式與他們進行雙向的溝通。[3]同時,贊助企業著重研究消費者的需求、習慣、態度、想法以及對其它同類品牌的看法、感受與聯想,確定企業品牌,在消費者的心目中應該是什么樣子的,有怎么樣的個性,有何種與眾不同的意義和價值。

2.3 在常規傳播中塑造企業品牌

整齊劃一的品牌贊助推廣,看起來簡單,但要讓贊助企業推廣在吸引消費者、激勵經銷商、交好業界朋友等多方面湊效,實屬困難。同時,任何一個企業都很難預料,究竟要在短期和長期投入多少錢,才有可能塑造自己的品牌形象,達到市場認同的理想狀態。唯一可以確認的是越多越好,這種“無底”的品牌推廣,大多數國內企業是沒有能力去接受的。

企業品牌要得到消費者認可,引起公眾的共鳴,必須強化品牌社會性、公德心、正義感,通過一系列回饋社會活動,將企業的文化和社會形象,融入到品牌聯想中。[4]為此,體育贊助企業不要僅希望借助一次的贊助來推廣品牌,而是要注重在常規傳播中推廣企業品牌。如樂華彩電,原本是廣州一個沒落的電視機品牌,于 1997年由香港電子國際集團接手,重新在國內推出,通過贊助國內外體育活動,以及買樂華彩電大抽獎活動,讓消費者了解或親身接觸到樂華企業的發展背景,加強對樂華是“國際品牌”的認識。

2.4 注重企業品牌市場定位分析

20世紀 80年代中后期,企業對所贊助體育對象的要求,是只要把產品告知出去即可。20世紀 90年代,產品時代巨大的市場需求,推動著生產同類產品的廠家增多,產品供應日益豐富,品質趨同。同時,隨著人們消費經驗的增加,消費者則開始追求產品功能之外的滿意或者滿足,要求品牌提供更多的感性附加值,傾向于選擇企業信譽強、品牌感覺好的產品,這個時候品牌推廣進入了品牌形象時代。

當前,社會上企業存在同質化,不可避免地出現形象近似及互相干擾的現象,加之社會的發展令企業品牌、媒介與信息暴增,使得以廣告去建立獨特清晰的品牌形象日益困難。這個時候,贊助企業市場定位,是企業對目標消費者或者說目標消費市場的選擇,是在完成市場定位的基礎上,對用什么樣的企業產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。體育贊助企業推廣的重點應轉移到差異化的品牌傳播上來,努力去為贊助企業建立起良好的、有獨特利益的品牌形象。

3 注重體育贊助企業品牌核心價值推廣

調研發現:77.23%的體育贊助企業,不注重推廣企業品牌核心價值的研究;81.41%的贊助企業缺乏適時推廣企業品牌;60.46%的贊助企業,對品牌理性延伸的研究欠考慮。由此看出,我國體育贊助企業在品牌核心價值推廣上還缺乏慎重考慮。

3.1 明確企業品牌核心價值

品牌的核心價值,是一個品牌承諾,是企業兌現給消費者的最主要的、最具差異性與持續性的理性價值或象征性價值,它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素,它是品牌的精髓,是一個品牌區別與另外一個品牌最為顯著的特征。品牌核心價值是企業向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現的方面,如果營銷僅僅在產品的功能、包裝、分銷中得到體現,而在體育贊助中未能有效體現品牌的核心價值或干脆背道而馳,消費者就無法在大腦中建立起清晰的品牌形象,甚至根本不相信品牌的核心價值。

在進行贊助前,企業對內、外因素的分析要全面而深入,可運用 S WOT分析法和產品周期理論。運用體育贊助策略給受眾的感覺也是非常自然的。而非體育用品生產企業如何將自身產品與體育相聯系,找到結合點,或者制造結合點成為了體育贊助的關鍵。[5]在體育贊助企業品牌推廣的案例中,沃爾沃推廣品牌的重心一直是“安全”,從未聽說沃爾沃宣傳“駕駛的樂趣”。這就要求體育贊助企業推廣品牌時,應注重對品牌的核心價值合理定位。同時,要求體育贊助企業宣傳品牌時,推廣的理念有利于促進產品銷售,而且有益于品牌資產、整體價值和品牌威望的提升。

3.2 適時推廣企業品牌

品牌所傳播的任何概念都要歸結于產品屬性上來,適時進行產品創新,以豐富品牌的內涵與深度。[6]科學準確判斷預測產品生命周期所處的具體階段,在已預測產品急需升級換代或品牌概念必須重新定義時,采取相應的體育贊助策略,不斷關注市場、關注消費者的需求動態,使品牌與所對應的目標市場緊緊相連。由于絕大多數中國企業沒有專門的品牌管理機構與人才,往往只有銷售總監、廣告經理代理等職務。銷售總監往往以年度銷售目標的實現為主要目標,廣告經理易沉溺在具體廣告創意研究,而忽略了品牌核心價值的存在。

在調研中發現,企業家、市場總監、品牌策劃與廣告推廣人,對長期維護核心價值不變的重要性缺乏科學認識。因此,要求贊助企業在品牌推廣中,約束所贊助對象不要去追求嘩眾的構思與創意,注重把每一個活動方案落到實處,通過合同制約他們樹立處處為贊助企業品牌推廣的情感理念。贊助企業要積極與贊助對象真誠合作,協助他們把自己企業的戰略規劃、品牌價值等融合到每一次贊助活動的方案中。

3.3 注重企業品牌理性延伸

品牌延伸是對品牌資源的深度開發和利用,是企業獲取最大利潤的重要戰略。品牌延伸是建立在產品推陳出新的基礎上,在某一新產品即將上市推廣之前,必須是按照企業原有的品牌戰略規劃,為新產品品牌制定推廣策略。[7]延伸品牌的概念是瞄準目標消費群的心理需求,定義精簡可傳播的品牌概念,而延伸品牌概念的提出必須是迎合消費者最易接受的信息訴求,拉近與消費者之間的距離,便于目標消費群對這一品牌產生親切感,進而對品牌逐漸形成忠誠度。

消費者心理認知行為包括選擇品牌回想、品牌識別、品質認知、品牌聯想四個要素。因此,企業在品牌推廣中,注重把戰略營銷、品牌市場定位和品牌的核心價值延伸等因素進行綜合考慮,樹立不能因品牌延伸使原有產品的銷量少許下降就認為是錯誤的思想。如夏士蓮通過借助贊助體育大搞品牌延伸,也許其洗發水這一單項產品的銷量與利潤不如寶潔的潘婷和飄柔,但旗下的雪花膏、沐浴露、香皂都十分暢銷,夏士蓮產品品牌獲得的總體利潤并不比潘婷和飄柔少,因此夏士蓮的品牌延伸是正確的。

[1]陳一兵,劉伶燕,陳一民.企業如何進行體育贊助的研究[J].內蒙古民族大學學報 (自然科學版),2009(5):590-592. [2]David K stotlar.Spoasorship Evaluation:Moving from theory topractice[J].SportMartetingQueuterly,2004(13):64-67.

[3]喬冠男.我國企業奧運營銷的問題分析與對策[J].商場現代化,2009(1):104-105.

[4]龐曉潔,李向宇.企業實施體育贊助的障礙與對策研究[J].企業經濟,2009(6):147-149.

[5]孫禹.企業通過體育贊助提升品牌價值的對策研究[D].北京體育大學碩士學位論文,2007:40-45.

[6]Donald P Roy,TBettina Cornwell.The influence of brand equity onconsume responses to sports sponsorship[M].American MarketingAssociation Conference Proceedings,2008:342-348.

[7]江海軍.由奧運營銷看中國企業品牌營銷策略實施[D].華中科技大學碩士學位論文,2008:17-20.

Strategy for Chinese Sports Sponsoring Enterprises in Brand Promotion

Gao Xiao-bo et al
(Physical Education School,Southern China Institute of Technology,Guangzhou 510641)

Literature review,interview and statistics are employed and the disciplinary knowledge on management, marketing and statistics is applied in this paper to research the brand promotion of sports sponsoring enterprises from the angles of strategic marketing,brand designation and brand core value,hoping to give useful suggestions for sports sponsoring enterprises in brand promotion.

sports sponsoring enterprise,brand promotion,strategy

G80-05

A

1001—9154(2010)06—0043—04

book=43,ebook=46

G80-05

A

1001—9154(2010)06—0043—04

教育部哲學規劃青年基金項目 (07JC790077)階段成果。

高曉波(1973—),男,副教授,碩士研究生導師,研究方向:體育產業經營管理。

2010—04—22