“網絡發言人”如何說話

■曹勁松

網絡發言對網上輿論來說，并不是把與你所持反對意見、反對立場的不同觀點全部把它消解掉，而只是要讓你的觀點成為主流，成為大多數人認同和支持的輿論。

網絡發言人和傳統的新聞發言人不同，網絡發言不僅是傳統新聞發布網絡傳播的延伸，而且網絡發言更加側重于被動性的信息發布，其意見互動和交流范圍更廣。

網絡發言主要是對個性化訴求的公開答復，個人通過社區論壇、博客或者新聞跟帖等對政府提出的訴求，大家都能夠看得到，政府網絡發言人對某個網友的回復大家也可以看到，并且這種網上公開的意見交流可以被再次傳播。因此，它給網絡發言人在回復公眾的提問和訴求時帶來的輿論壓力更大。

那么，作為網絡發言人如何說話，才能既經得起大家的評說，實現對網絡輿論的正確引導，又有助于政府的形象傳播與塑造？

刪貼不是最有效的

現在大量的輿情監測實質上是輿情信息的監測，就是說能夠發現哪些信息有可能成為輿論關注的熱點，這一點很重要。因為一旦形成輿論熱點之后再去監測，說到底只能是輿情觀察了，所掌握的是已經形成輿論熱議的態勢。

因此，應當強化輿情信息的監測，比如說網上出現對某個單位或某個人的投訴，這個帖子發在什么地方？這時只是輿情信息，還沒有形成廣泛傳播和討論的輿情態勢。這個時候非常重要，如果能夠比較早地發現這種信息，包括對政府工作中的一些舉報類的各種信息，并針對這些信息去回復和處理是最有效的。

發現這些信息后的處理方式通常有兩種：“堵”與“疏”。

第一種是“堵”，這也是一些當事領導從弱化輿論考慮出發最喜歡選用的，就是通過各種路徑把它刪掉。因為信息還沒有被傳播開，網上可能只是有一處或兩處，可以通過刪除的方法消除可能引發的輿論熱議。有時我們會覺得這個方法不錯，可以避免一些產生不利影響的輿論。

但這種將輿情信息源堵塞的方法，實質上一種治標不治本的方法，一旦在輿情信息的背后有一只“網絡推手”，或者說是有利益訴求一方的代表，他就會不斷把這個信息放到各個論壇上，或是放到門戶網站上新聞跟貼上，促使大家關注和議論。這個時候用刪除的方法顯然不能奏效，刪帖速度趕不上發帖或轉帖的速度，即便是能夠找到發帖源頭，也不能控制網民的轉帖和議論。

可見，“堵”的難度越來越大，有時反而因為被刪帖而引發更多的輿論關注。惟一解決的辦法必須在網上進行有效回應。

第二種是“疏”，就是針對網絡輿論議題加以積極回應，進行網上意見和情緒的疏導。當網上出現一些負面內容的輿情信息時，特別是對于一些虛假或失實的信息，責任主體一定要及時加以澄清，還原事實真相。輿情信息發現得早，事實真相澄清得快，就不容易形成大的輿論波動。

假如一個信息在網上被轉了幾十或成百上千次，已經有了關注熱度和輿論強度之后再去處置就很難，特別是有了傳統媒體介入之后，就完完全全形成一種強勢社會輿論了，其傳播效果與早期處置的傳播效果是截然不同的。

因此，監測的意義就在于比較早地發現輿情信息并及時處理，通過網絡發言人進行回應、澄清和意見引導，形成網上有序的意見表達和參與，同時也將自身置于網絡公眾的監督之下。

網上輿情如何疏導

如何針對網上輿情信息或輿論進行及時疏導？

網絡發言人除了要得到相應的領導授權或執行本單位相關決策之外，及時表明態度尤其重要。對于某一信息的態度，在任何情況下都可以表明，哪怕是一個猝不及防的事件也可以表態，無論是自然災害，還是事故災難。

表態本身的意義在于實現責任主體與公共民意的有效溝通。如果從媒體溝通技巧來講，表態的第一點就是以人為本。首先要表達的是對人的關切，對人的生命財產、生存環境、生活質量的關切，這是每個人都可以講的。如果遇到某一個事故有人員傷亡，那么首先要向死難者表示哀悼，向受傷者表示慰問，對他們的家屬表示同情。

表態的第二個方面就是從負責任的角度表態，無論是作為政府部門還是其他的單位或機構，都有相應的職責所在，根據自身的職責對應這個事件或信息，應該承當什么責任，或在這個事件的處理過程當中應該怎么做，是完全可以表態的。特別是對于政府部門，按照相關的法律法規去監管，這個態度什么時候都可以表達，什么時候都不會錯。

網絡發言人表達態度一定要真誠坦蕩，不要說豪言壯語，而是用一種平實的語言表明態度。

適時啟動網絡干預

網絡輿情產生和發展都有著一定的社會條件和現實基礎，讓其自生自滅可能不太現實。大多數輿論議題都是有矛頭和責任目標所指的。凡是有利益訴求的輿情，都不能在沒有任何滿足情況下自然平息，這就需要適時地啟動網絡干預，其目的是引導理性訴求，鈍化社會矛盾，促進問題解決，達成多數共識。

網絡干預的常用方法主要有4種：

第一是網絡發言。網絡發言是干預的第一手段，它不是用來壓制網絡輿情，而是在網絡輿情的發展過程中獲得正確引導輿論的話語權和主動權。比如說，及時回應網絡輿情的議題內容，澄清所涉及的事件真相，答復意見受理，告知相關問題的辦理過程和進度等。

網絡發言既可以由發言人進行回應，也可以由某個具體工作的承辦人來溝通；既可以是一次性答復，也可以根據實際進展保持連續性交流，直至達成雙向理解和相互支持。

第二是網絡評論。由于網絡是一個開放的信息交流空間，每個人都可以成為網絡評論員，但要做有影響力和號召力的評論員則較難，這不僅需要對相關問題的深刻的研究和認識，而且在網上還要有人氣和威望，能夠影響其他網民的意見和看法。

可以培養網上意見領袖，并通過他們正確引導網上輿論，既呼應和支持網絡發言工作，又對網絡發言進行有效監督，有利于網絡輿論生態的良性發展。

第三是網絡推手。既然是網絡上可以存在市場化的網絡推手，那么各個單位為什么不能有自己的網絡推手呢？所以，從網絡傳播和推廣的角度說，各個單位和機構都要建立自己的網絡推手隊伍，把想要借助網絡發布的信息和言論，以及澄清的事實，在網上能夠迅速傳播開來，形成一定的傳播影響。

網絡推介本身是傳播中的常見現象，任何事件或信息都可以借助網絡媒體進一步放大傳播影響，如同傳統媒體對新聞事件和新聞觀點的放大一樣。

第四是網絡專題。將某一個網絡輿情議題的討論相對集中地呈現在一個專題網頁上，這種專題有的是網站專門為了強化輿論焦點而做的。這種專題性網頁把不同的觀點擺出來，本身也是一種網絡干預方式。大家在這個專題網頁上可以看到各種報道和意見，要么去跟進點擊

發表所支持的觀點，

要么僅作為瀏覽者而不發表意見。這樣，整個網絡輿論就會相對集中于專題網頁的表達上，而不是遍地開花。

所以，建立網絡專題，既有助于網絡意見討論的深化，又有利于網絡輿論走勢的平穩。網絡專題在各自單位的門戶網站上可以建，社區論壇上也可以建。

網絡干預是一種公開透明的做法，而不是網絡背后的黑手。政府網絡干預的目的或者體現的宗旨只有一個，即為網民服務、為社會公共利益服務，而不是控制和左右網絡輿論。

如何回應網民質疑

網上輿論的質疑總是客觀存在的，因為輿論就是由各種各樣不同意見交織在一起的意見集合。所以，公共輿論本身就在于代表著不同利益主體的意見分歧。和諧輿論應當是各方意見能夠相互包容，能夠在一個矛盾統一體中持續下去，而不爆發內部激烈的沖突。

網絡發言對網上輿論來說，并不是把與你所持反對意見、反對立場的不同觀點全部消解掉，而只是要讓你的觀點成為主流，成為大多數人認同和支持的輿論。

在回應網民質疑中首先要理解大家的質疑，不能對網民質疑本身再提出質疑，要用一種包容的態度來理解。其次，應當友善地對待提出質疑的人，不能把質疑者作為敵對者，不能把這種敵意的身份強加給他，強加給他之后就強化了你們之間對立面的色彩，不利于網絡發言人要通過溝通來贏得多數人的觀點認同和支持。

再者，在回應質疑中表達觀點要慎重，因為你的觀點一旦表達，就可以被人批評和挑刺，所以說，表達觀點必須要有科學依據，同時邏輯要比較合理，思維要辯證，要建立與質疑者在某些觀點上的“統一戰線”。

在網絡回應中，發言人還要學會用網言網語開展網上的溝通與交流。這種語言表達上的方式和技巧，對于網上的意見溝通和交流所起的作用十分巨大。無論是在網上主動發言，還是答復和回應網民意見，都要盡量避免使用官話，要將行政化、公文化的語言轉化為清新、活潑、幽默的網言網語，這樣做往往會起到事半功倍的效果。

網絡話語的關鍵在于掌握創新性、可讀性和貼近性，簡言之就是“創可貼”。創新性的要求就是網絡回復和交流切忌千孔一面，要學會用不同的詞匯和語句答復網友的詢問和質疑；可讀性的要求就是網絡回應絕不要用工作術語，要杜絕公文風格，用普通百姓能夠接受的真話、白話、實話進行交流；貼近性的要求就是不講空話、套話、大話，通過貼近日常生活而貼近網民。

從目前我們開展的網絡發言人的交流實際情況看，有一些語言網民比較反感，可以列為網絡回復的忌語。比如：“您的網帖已收悉”、“感謝您的關心”、“網帖已轉相關部門處理”、“有關部門正在整改”、“這個問題不屬于我單位業務”等。

網絡發言人在回復內容上要注重“四個結合”，即個性化語言與政策規范性解讀相結合；流行性網語運用與避免公務人員形象過度娛樂化相結合；態度性意見表達與內容描述性回復相結合；一次性答復與互動性連續答復相結合。

比如，在網民提出“南京長江大橋加掛自行車道的可行性建議”的回復中，南京市規劃局網絡發言人清晰地表明了自己的態度性意見，同時在態度性表達的基礎上，從技術層面作了詳盡答復，得到了網民的認可。

他說：“坦率地講，眾網友調侃式的批評的確讓我感到汗顏，我在受理回復時，由于手上事情比較多，又覺得類似內容的帖子也有過不少，所以回復表述不甚恰當，因此，首先向大家道歉——實在對不住大伙了！我們一向重視與網民之間建立善意友好的溝通關系，也盡可能地將我們所掌握的信息提供給大家，希望能夠為大家提供更多的角度來思考某些具體問題，但限于部門職能和個人能力的因素，我在具體回復中還遠不能達到網民的期盼和要求，我和我的同事們會不斷努力的。”