南亞風情.第壹城品牌策劃案紀實

葉茂中營銷策劃機構

暗流涌動的昆明地產

昆明,給人更多的印象是“宜人的氣候”、“如畫的風景”,而與“現代化的國際性繁華都市”沒有過多的聯系。地處西南的昆明從地理位置來講,面向東南亞、南亞,有成為區域國際化城市的潛質。

同時,在中國國家層面“西進戰略”的輻射之下,這個城市有了“新昆明”戰略的鋪展,于是有了呈貢新城崛起、二環快速交通系統主線通車、軌道交通建設啟動、城中村改造方興未艾的火熱建設景象。

精明的商家敏銳洞察到了其中暗藏的商機,眾多地產大鱷紛紛進駐昆明。

由于城中村項目改造的加快建設以及昆明市區在售樓盤提供充足房源,各種主題、各具特色的房地項目都在加緊推向市場,昆明房市供需關系穩定。在供需關系穩定的背后,各大開發商為了能夠快速回籠資金,對自己項目的宣傳推廣力度不斷加大,看似平靜的背后暗流湍急。

作為百萬平方的超級大盤,南亞風情第一城需要一個相當長的開發周期。而隨著昆明樓市近些年迅速的發展,消費者對住宅消費更趨理性化。南亞風情第壹城屬于一切都還只能在圖紙上進行描繪的項目,如何打動消費者并讓消費者愿意為未來買單?

品牌發展的初期,產品創新必須和品牌傳播同時進行,成功的勝算才大。房地產品牌的推廣也莫不如是。

對于南亞風情第壹城的營銷推廣,我們同樣需要一個強有力的產品利益點,以及一系列具有溝通力的品牌傳播,給消費者一個等待,并購買我們產品的理由。

產品創新

——讓你的孩子生活在美術館旁邊

上海最受歡迎的房子在哪里?黃浦江畔、東方明珠附近;北京最受歡迎的房子是哪里?天安門、鳥巢、水立方附近;廣州最受歡迎的房子在哪里?珠江江畔、二沙島星海音樂廳附近。

城市最受歡迎的房子無一例外都在一個城市的地標建筑旁邊,因為東方明珠、鳥巢這樣的地標恰恰構成了這些城市的精神內核。同樣,對于真正有理想的地產開發商而言,構建的不只是房屋,是文化,是精神,更是生命。而作為云南頂尖民營企業的諾仕達集團,恰恰是一個有理想的城市建設者。

我們提議在南亞風情第壹城建一個美術館,在提高自身樓盤品味的同時,更是為這個城市的文化品位加分。如果把項目樓盤比做一個產品。那么美術館的創想,所運用的就是橫向營銷的思路,在橫向營銷策略下的產品創新。如此,不僅填補了云南大型美術館的缺失,同時也使南亞風情第壹城具有了無可替代的絕對資源 —— 昆明未來的文化藝術新地標!

與美術館所彰顯的文化藝術氣質相結合,項目所能為業主提供的,便不僅僅是遮風擋雨的一方天地,更是具備了其獨有的精神價值。在樓盤直面購房者、投資客時,我們將具有更生動更深入人心的溝通語言。在浮躁不堪的現代城市,你不希望你的家就在美術館旁嗎?你不希望你的孩子能與最高雅深邃的藝術、文化為伴嗎?

品牌傳播

——這不是夢,這是即將到來的日子

南亞風情第壹城品牌推廣遇到的另一難題即是:如何將我們領先的設計理念與消費者進行有效溝通,畢竟我們的項目處于圖紙之上的時候,昆明其他諸多樓盤都已經在現房銷售。怎么讓消費者感受到我們的好,并且把他們口袋里的錢牢牢攥住,用最期待的心情等待南亞風情第壹城的到來?

在傳播中,若是俗套的訴求第壹城的高度和理想,恐怕是自說自話,并不能給消費者最直接的印象。消費者不是專家,不能直觀感受到南亞風情第壹城設計藍圖上體現出的領先。而且樓盤本身體量非常大,又是城中之城,她呈現的氣質,需要跟云南、昆明、甚至全國的消費者講清楚,通過傳統的表達手法,將非常困難。

市場營銷無非是把握三個關鍵詞:錯覺、幻覺、心理暗示。

最生動的方式,當然是要找到大家已經熟悉的,和項目有關聯的一些概念,通過錯覺、幻覺、心理暗示的營造,我們希望把一個抽象的東西變得很具像,把藍圖描繪得清晰,讓所有人都能感受到這是一個什么樣品味的樓盤,讓來這里的人感受到尊崇。

南亞風情第壹城本身是一個集商業、商務、住宅、購物、休閑、娛樂和水岸環境于一體的多業態組合項目,用一個點很難勾勒出項目的所有信息。

什么樣的概念既符合大體量、多業態組合的項目本身,又能讓消費者清晰感知未來的風情第壹城呢?我們還是回到南亞風情第壹城項目本身:南亞風情第壹城根植于政務機構云集的昆明南市區,這里集合了省委、省人大、省政協等30多個各級機構,是昆明名副其實的政治文化中心。

項目內酒吧、演藝廳為主、咖啡館、茶莊、美容纖體、影院等休閑業態組合,形成人與自然和諧交融的生態商業氛圍。項目規劃的南亞路,將引入銀行、電信、證券等機構,著力打造區域化的金融中心。家樂福、南亞第壹MALL、主力百貨云集的中央商業廣場,建筑面積達9.6萬平方米的5A級智能寫字樓,更是打造了昆明的商務、金融新地標。

南亞風情第壹城不但具備堪比世界金融中心曼哈頓的商業特征,還兼具了比肩香港購物天堂、娛樂、時尚的潛質。在這里同樣可以尋覓到巴黎浪漫、藝術的文化氣息。南亞風情第壹城對于昆明的意義完全等同于曼哈頓對于紐約、巴黎對于法國的意義。

“新鮮變熟悉,熟悉變新鮮用”,處于成長階段的品牌,比附消費者熟悉的心智資源進行傳播,將起到事半功倍的效果。商業比附曼哈頓,用曼哈頓高度發達的商業體系映射南亞風情第壹城未來的無限商機;休閑比附巴黎,用享譽全球的休閑之都巴黎襯托南亞風情第壹城未來舒適從容的生活;購物比附香港,用世人皆知的消費天堂香港來詮釋南亞風情第壹城未來的購物環境;將比附進行到底!對,這里就是昆明的曼哈頓,這里就是昆明的巴黎,這里就是昆明的香港!昆明的國際品位由此開始。

這里是昆明的曼哈頓,這里是昆明的巴黎,這里是昆明的香港!——獨特手法展現獨特的第壹城

這里是昆明的巴黎,這里是昆明的曼哈頓,這里是昆明的香港。這不是夢,這是即將到來的日子。曼哈頓、巴黎、香港均是具備鮮明特征的大都會,消費者足以構想出這些城市名字背后的包含的意義。在過往的房地產廣告當中,奢華、絢麗都是常規的表現手法,針對南亞風情第壹城,在好的概念支撐下,直觀獨特的表現手法也是必不可少。讓抽象的概念具象化也是我們在廣告片中必做的功課。

在TVC中,我們用沉穩的灰色調開頭,來表現項目打造一站式商務的高端品質,為受眾傳遞穩重、內斂、簡潔大氣的項目形象。通過絢麗的色彩、建筑、品牌商品、美食、高雅餐廳等元素來演繹南亞風情第壹城一站式購物、一站式休閑、娛樂等信息。在結尾處用灰色調來呼應TVC的開頭,以此來凸顯南亞風情第壹城的高端商務,完美詮釋項目的品質感。

在TVC中,我們用了大量畫面重疊組合的蒙太奇手法來表現南亞風情第壹城完善的多業態組合以及提供豐富多彩的產品服務。這種采用大量畫面疊加的剪輯手法比較大膽,打破了地產廣告的固定模式,給消費者新奇感,以此強化品牌在消費者腦海中的記憶。

項目的高端定位,要求我們汲取過往的影視制作經驗的同時,摒棄掉任一個扼殺項目氣質的慣性思維,在視覺表現上做到有力而簡潔,甚至包括盡可能的減少項目LOGO的出現。呈現在鏡頭內的每一幕都必須契合華麗、時尚、現代,為了最終的“簡”,我們無限的擴展所能涉及的一切工作細節,排場、音樂、燈光、演員、服裝、任何一個商品都曾為了保障“品質”,被來回地挑剔、淘汰與替換。

“這里是昆明的曼哈頓,這里是昆明的巴黎,這里是昆明的香港,這不是夢,這是即將到來的日子——南亞風情第一城。!”短短幾個字,傳達了關乎南亞風情第壹城的所有想象。

后續:這是見證奇跡的時刻

2009年12月6日,南亞風情第壹城一期開盤,上午9:00至下午3:00,644套房6小時全部售罄;2010年1月3日,南亞風情第壹城二期開盤,上午9:00至11:20,282套房全部售罄,同比一期,溢價率16%;2010年1月17日,南亞風情第壹城三期別墅開盤,32套房源半小時內銷售28套;南亞風情第壹城,單日創6億銷量;2010年4月25日,南亞風情第一城的均價已有原來的8000元上升至11000元。南亞風情第一城的投資價值增長在未來將成為一個亮點。我們與諾仕達集團一起見證了這個奇跡。