廣告人在戛納

本刊編輯部

編輯按/

6月戛納廣告節的熱潮至今未退,小編最近和智威湯遜東北亞區執行創意總監勞雙恩聊天時,聽說他帶去戛納的團隊對此行頗有感觸,所以特邀智威湯遜三位創意人談談他們眼中的戛納,分享給讀者,看看每年的六月,你是不是也像他們一樣,為這片蔚藍海岸地區所產生的眾多創意而興奮不已。

廣告流行趨勢報告

——來自2010年Cannes國際廣告節

Cannes是個氣候怡人、風景優美的旅游城市。一望無際的碧海金沙映襯著幾百年來流傳下來的法式建筑,給人們帶來享之不盡的旅游價值。但是千萬別以為那里只有電影明星和旅游,每年六月,來自世界各地的廣告人都會相聚于此參加Cannes國際廣告節。短短的一周時間,上至廣告界大老下至我這樣的小嘍羅用智慧、艱辛、驕傲、謙遜、歡樂、憂傷……在那里碰撞出無比激情的火花。

國際性的廣告節就像國際品牌的Fashion Show,預示著廣告業發展趨勢和廣告作品創作的潮流。那什么是目前廣告的發展趨勢呢?

廣告這個行業充滿了挑戰性并且每時每刻在變化。另外很重要的一點,這個行業就象fashion行業一樣,始終引領著大眾的眼光的思想,而且始終和當今世界上最時尚的事物為伍。我個人之所以喜愛廣告并且投身至今也正由于以上原因,主要談兩點。

你真的了解我們身邊日新月異的媒體嗎?媒體的開拓與運用決定廣告的發展。眾所周知,傳統的電視廣告和平面廣告給予現在消費者的關注度已經越來越低,然后隨著網絡媒體的飛速發展,廣告商又及時登陸網絡,一時間,viral video, flash小游戲鋪天蓋地,著實火了一把。近年來手機網絡得到廣泛應用,它便捷、即時的特性給予廣告商機會,得以在第一時間與消費者進行信息互遞。還有形式多樣的互動媒體(interactive),與消費者可以面對面的互動,新奇好玩,不過傳播有一定局限性……還有各種各樣的媒體正在被人們開發當中。綜合以上,大家可以看到,其實媒體就是廣告人的工具,就象做菜的鍋,不同的菜用適合的鍋來做才會美味。

今年Cannes的得獎大戶是BBDO Brazil的billboard campaign.他們創作了一個街頭機器,有點想拍照機。通過它你可以先拍一張照,然后選擇自己喜愛的搖滾明星的照片,最后這個機器會用你喜愛的搖滾明星來拼合成你自己很態度很時尚的graphic照片。當然他們還同時制作了poster,在facebook上很多人把頭像換成了自己remix的照片。其實大家想一下,單單看這樣形式的poster是不是有點眼熟?對,這樣的形式在很多年前已經有不少人做過了。雖然billboard系列poster確實制作很到位,但如果沒有這個奇妙的街頭機器idea決不可能一舉包攬這么多獎項。它讓消費者親身體驗了美妙的創作過程,照片獨一無二,還可以通過網絡分享給大家欣賞。

Direct的Grand Prix獲得者是一則名為Orcon + Lggy Pop. Together Incredible的網絡event。他們創造了9個音樂人在不同地點通過Skype同時在網絡上合奏一段音樂,并且出現在電視廣告、街頭海報和Facebbok。

Billboard和Orcon的成功在于他巧妙運用媒體的特性,創造了前所未有的事件,并且有效結合了傳新舊媒體制造影響力。所以當我們在做創意時,是不是盡可能去想一想什么樣的載體才是我們真正需要的?

另外,千萬別忽略了目標消費者的真正生活,讓我真正為他們來做些廣告創意吧!大家可能會覺得這句話聽起來很熟也很簡單,可能會說:“我們平時就是這樣做的呀。”那讓我們一起來細細品味這個創意吧!

JWT米蘭的Heineken viral今年也拿了很多獎,她的Idea是:舉辦一個音樂會。其實當天同一時間, 有個很重要的球賽。但是男生經不起女生的連逼迫帶誘惑,最終還是無奈跟隨女朋友或妻子來到音樂會。音樂前15分鐘是安靜古典樂,但是隨著舞臺背景投影的變化,神奇的事情發生了。隨著Heineken品牌的出現,畫面居然轉換成足球賽的現場轉播,觀眾才發現是Heineken和他們開了一個玩笑,在經歷了小小曲折后,一段大家更加盡情地享受比賽了。可以在Cannes現場看到,這個work真的很受大家的喜愛并且成為主要討論的話題之一。讓我們多考慮一下消費者真正的模樣是什么?我們在制作越來越多的廣告給他們看的同時,別忘了我們的欣賞者——消費者的眼界也在迅速提高,我們工作時,是不是真的想得深入了?

最后,順便說一句。廣告生涯本已稱得上艱辛,我們千萬不要再讓生活變得無趣。所以在煩惱工作之余,哪怕時間再少,何不多多出去和朋友談談天,一起玩玩,到處走走,多看看新鮮事物,放松身心。既讓生活的有滋有味,又豐富了自己的思想和內心,有了豐富的積累,說不定以后想Idea就靈光閃閃不停。

(作者系智威湯遜資深藝術指導)

做喜歡的事,讓喜歡的事有價值!

文/姚妍慧

直到今天,我的手機里還存儲著戛納時間,早于北京6個小時,我總忍不住回憶彼時的激揚、肆意、狂熱和被創造力點燃的空氣。

6月21日到26日,戛納廣告節,猶如活在云端的7天、168小時、10080分鐘,蔚藍海岸旁的電影宮里,全球廣告入圍作品的滾動展示,全球頂尖廣告公司和知名品牌的經驗分享,星光熠熠的閃亮頒獎禮……滿負荷的創意饕餮,輪番轟炸我的腦子。聆聽大師的睿思,見證獅子的誕生,激賞全球最犀利的創意。當夢想照進現實,那種深刻的感動,無法被形容。

最純粹的創造力

戛納廣告節,無疑是全球廣告創意的骨灰級殿堂,盡管從個人的角度實話說,并非每一場講座都精彩絕倫,不是每一個作品都蓋世非凡,未必每一個獎項都實至名歸。但無論創意風向東西南北,評審偏好上下左右,在這個節日里,大家分享的、談論的、褒獎的、為之激動的只有創造力,最初衷、最純粹、最干凈的創造力。

每個因夢想而開始職業生涯的創意人,也許都應該來戛納一次,哪怕自己掏錢。看看那些還沒有被時間和現實磨滅的創造激情,看看那些在各種限制和規則中依然出類拔萃的點子,看看跳脫固有思維的新媒介、新傳播、新世界,看看全球同業者相互打量的好奇表情和善意笑容,你會看見最初的自己,看見所有為點子熬的夜,為執著加的班,為熱愛逝去的青春。在戛納,你可以找到繼續下去的意義,如果,意義對你還有意義。

獅子腳下的那張brife

在戛納最容易浮現的問題就是:為什么我的作品沒有在這里?回望現實的廣告作業,我們都抱怨過一成不變的客戶需求,同質化的賣點,平庸的工作單……當我在戛納看到那些杰出的創意,我同時也試圖設想它們背后的那一張工作單。

喜力啤酒的“情人節想喝啤酒?送她啤酒唇膏”項目的背后,也許,只不過是一張情人節促銷的簡報。CERVEZA ANDES啤酒的“在酒吧接到女友電話?快躲進情境電話亭”項目的背后,也許,只是一張渠道制作物的簡報。更不用提Diesel服飾,蘇泊爾不粘鍋,好奇寶寶嬰兒紙尿布、大眾環保概念汽車……

我發現讓創意成為非凡的充分必要條件,也許不是多推陳出新的功能,多超凡脫俗的利益點,而更多的來自于對社會文化趨勢的洞察,對消費者的生活和心理的敏銳,并基于此,創造那個真正一箭穿心的概念,當然,還有說服客戶和贏得客戶信賴的精湛技巧。

做大廣告人的格局

站在行業的國際平臺上,我才發現,對廣告人而言,最重要的是格局!同樣是點子,平面上的小聰明,TVC中的小包袱,或者,跳脫傳統的創新媒體,整合行銷的概念事件,話題行銷的病毒傳播,甚至像facebook、twiter這種一本萬利的點子,內容為王的時代,創意的層次不同,決定了影響力的不同。多數情況下,問題,無法在提出問題的同等平臺上被解決,只有站的更高,才能夠真正找出跳脫限制,贏得客戶尊重,并實效的解決問題。

專注是好的,但如果每天10小時,只埋首于辭藻的甄別,顏色的篩選,或者對小聰明的意淫,對客戶意見的抵制,也許,終究無法走到更廣闊的格局中去,工作變成忙碌又無意義的迷宮,塞滿不知所云的反饋,周而復始的修改。

如果廣告意味著說服,創意人應該更多的參與到與客戶的交流中,真正切身了解客戶的擔心和問題在哪里,像個有創造力的商人一樣思考,只有和客戶一樣站在市場總監的位置上,我們才會切身感到客戶的惶恐,才能找到真正有效的辦法,才真正贏得到客戶的尊重。

如果,了解消費者是我們最大的價值,創意人應該更多的參與到廣泛而真實的生活中,像個哲學家,社會學家,人類學家一樣思考。

廣告代理商的角色轉型

本屆廣告節上最大的共識就是,廣告不再只是廣告。多元互聯時代,傳統代理商不僅面臨日趨復雜的市場競爭環境,更面臨消費者注意力多元流失的尷尬。民間創意高手層出不窮,輿論熱點轉瞬即逝且難以預測。代理商對輿論潮流的把握力趨弱。

正如智威湯遜的傳播工具“攝眾意念”中談到的“時間是新的通貨,一個傳播戰役的成功與否,取決于消費者愿意花費多少時間在對這個品牌的關注上”。讓我們看看這個真實的世界,人們的生活重心在哪?人們把時間花在哪?人們關注什么事件?人們愛什么恨什么渴望什么害怕什么?品牌如何能夠真正參與人們的關注點?

“內容為王,概念領銜”成為新的廣告世界觀,從這樣的觀念出發,所有的科技和媒介都可以混搭、嫁接、唯概念所用。媒介就是“沒界”。廣告代理商越來越面臨多元跨界和領域嫁接的局面,而如何定位自己的角色以重新鞏固其核心價值,就成為廣告代理商最現實的問題,也是最前端的贏點。

讓喜歡的事有價值

當我再次反思自己入行的初衷,我發現廣告并沒有辜負我。了解人、思考、創造、溝通、說服,每天填滿我超過10小時,創意始終是我喜歡的事,而對我來說,更大的挑戰就在于,讓這件事有價值。

停止抱怨、停止忽悠、停止自棄標準、停止規避責任、停止一切讓專業變得不專業的心態。

執著高水準,執著細節,執著了解人,了解產品,了解這個時代的方向,執著犀利的心,執著將喜歡的事做成專業,做成價值,做成尊重,做成生命有意義的構成。

(作者系智威湯遜北京資深文案)

讓夢想醒來

文/王謙

36個小時,不眠不休和同事們一起苦熬,終于在又一個黎明到來之前,客戶買單了,困!真他媽困!可回到家坐在沙發上想起幾小時后就要開始的戛納之行卻又興奮不已,困!卻無法入睡。歷經40幾個小時未眠,視覺、味覺、聽覺幾乎全部失靈,昏昏沉沉中,我上了飛往法國的飛機。

恢復意識時,眼前已是一片藍色的大海和港灣里一眼望不到頭的白色游艇,看著陽光打在身后依海而建的華麗建筑上,眼前開始明亮起來,視力突然好到可以看清遠處第一街上每一個摩登女郎眼睛的顏色。天黑時坐在路邊的露天餐廳,喝著紅酒,呼吸著地中海送來的陣陣清涼,這時才意識到,我已經來到了戛納。不知道是因為我真的喜歡這里還是在飛機上那十幾個小時的睡眠,身體感覺格外輕松,真的是睡醒了。

醒著的身體正邁著大步直奔電影宮,那個正面看上去酷似我大學禮堂的地方,可能是因為在未來的一周這里將匯聚世界上最聰明的腦袋,這里讓我如此向往。

在參會名單上找到自己的名字,簽到,制作屬于我自己的胸卡,我已是這個盛會的一部分。醒著的眼睛,耳朵,在這里享受著從未享受過的“大餐”,一眼望不到頭的平面作品,全天滾動播放的TVC 和整合行銷案例,還有就是數都數不清楚的IDEA。在WORKSHOP的教室里,沒有“嘰嘰歪歪”的客戶,沒有那張奪命追魂的時間表,可卻有著認真的表情和激烈的討論。新工具、新概念、新科技隨處可見,在各種各樣的成功案例分析中可以吸取到充足的養分,也許這就是嘎納帶給我的收獲吧。可當我坐在頒獎禮的舞臺下看著一個個可愛的“獅子”被帝國主義們瓜分,聽到滿場歡呼的掌聲口哨聲,看著一個又一個精彩的作品出現在眼前時,有一份熱情開始在身體里燃燒。想起幾天前苦熬的畫面,想起一次次的放棄和半途而廢,才知道睡著的不只是我的身體,還有那顆一直在做夢的心,醒醒吧!把夢變成現實!我從來沒有像此刻這么醒著過,夢人人都可以做,可肯把夢變成現實的人并不多,在嘎納,在電影宮,在這個頒獎禮的舞臺上,我見到了他們,他們正用一件件完美的作品侵略著我的大腦,告訴我是時候把夢變成現實了!此刻,我才懂得嘎納廣告節帶給我的意義,它不只是一個交流平臺,不只是一個可以學習新工具、新科技的學校,在我看來他更是一個見證夢想成真的舞臺,一個可以收獲熱情和力量的地方!

醒著的我依依不舍的告別嘎納,告別那片藍色的大海和金色的陽光,告別那酷似我大學禮堂的電影宮,告別那些用熱情把夢變成現實的人!

真的是睡醒了!醒著的不僅是格外輕松的身體,還有那顆充滿熱情和力量的心!

(作者系智威湯遜北京資深美術指導)