“發乎情,止乎禮”

鄭蘇暉

廣告主為什么要做廣告,最重要的原因就是要借助媒體的影響力去傳播品牌,甚至去改變消費者的消費行為模式。然而,不可否認的是,隨著新技術的發展和新型媒體的不斷出現,傳統廣告效果開始不斷地受到質疑。廣告主、廣告公司、媒體、媒體內容制作商等各方面正在努力去探索更加多元、形式更加豐富的品牌信息傳播方式。

在國外,品牌植入行業可以細分為產品植入(product placement)、產品融合(product integrations)、廣告化娛樂、內容贊助等形式,而這一切都被歸類為品牌化娛樂(branded entertainment)。在PQ Media 公司進行的一項研究中,從2001年開始,品牌植入年度平均增長率達到了13.7%。該研究還預測這一支出還將持續增長。在中國,據業內人士估計,植入廣告主要以影視劇為主,而這一市場的規模也已達10-20億。追本溯源,品牌植入并不是一種全新的信息傳播形式,但是,消費心理的變化、娛樂文化消費的增長以及日益被分割的注意力空間,為其提供了一個蓬勃發展的機會。

對于廣告主而言,品牌植入增加了品牌軟性傳播的機會,具備有效的回想率,能夠增進品牌的美譽度;對于媒體而言,能夠開拓新的廣告創收增長點(部分媒介平臺參與植入廣告的分成);對于制作商而言,植入廣告帶來的收益使制作成本得到補償,甚至有些影片在上映前就可收回成本;對于廣告中介行業而言,開拓了新興的業務領域,并拓展了文化創意行業多個領域的潛在可能。以韓國為例,韓國品牌內容營銷的發展為影視業的崛起輸入了大量的資金。上個世紀90年代,韓國政府鼓勵企業出資給影視業,影視業除了票房以后,就是品牌廣告植入、內容營銷這樣的增值服務。在人才和資金保障下形成的韓流不僅造就了影視行業的新勢力,更把韓國的汽車、服裝,電子產品、化妝品、整容業,甚至于是泡菜都推向了全亞洲。在美國,電影業2/3的收入來自于增值部分(包括植入、衍生產品等),而非票房本身。美國電視劇(主要是電視網)75%的資金來自于各類型的品牌植入。由此可見國內品牌植入的巨大潛力。

盡管希望在前,發展道路卻也難免曲折。究其原因,還是內容融合度與表現形式的問題。品牌與消費者之間,有時候仿佛是情侶之間追求與被追求的關系。如何琢磨被追求者(消費者)那善變的心,創新求異無疑是追求者(品牌)亙古不變的討論題。前提是追求者(品牌)得先認清自己,了解自己。盡管“愛情”不分門第,但“賈府的焦大不會喜歡上林黛玉”的箴言也不無道理。品牌依附的具體內容就仿佛是二人世界之間互相交流的話題,有溝通基礎才能產生相互間的共鳴。每一種表達方式都有其動人之處,而關鍵在于場景、時機與分寸。部分企業在使用品牌植入的時候并沒有考慮到要把品牌的核心價值,把品牌所具有的內涵與內容完美對接,會錯意,表錯情,以至于讓消費者感覺牽強附會,甚至心生厭惡。因此,植入廣告中介、內容制作商等專業“紅娘”、“軍師”等行當也就有了用武之地。

圣人言:“發乎情,止乎禮”。品牌植入廣告要促成品牌與消費者之間的濃情蜜意,離不開“道德禮儀”的約束。充分發揮紅娘、軍師們的專長,團結一切可團結的力量,在內容的選擇上、在表現形式上、在效果標準上、在行業發展規范上努力探索,是這個行業能夠健康發展的必由之路。

(作者系中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所)