堅持“四個創(chuàng)新” 打造中國的世界品牌

劉軍利

在2010年西洽會上,陜汽展示了代表中國低碳環(huán)保領(lǐng)先技術(shù)的“陜汽牌”天然氣牽引車,該車型占據(jù)了國內(nèi)90%的市場份額。創(chuàng)新贏得了品牌和市場的話語權(quán),致力于低碳環(huán)保車型研發(fā),這正是陜汽“德”文化的具體體現(xiàn)。陜汽原本是一家國家投資不足1億元、地處“三線”的弱勢企業(yè)。1996年,當時的陜汽,企業(yè)嚴重虧損,產(chǎn)品銷售受阻,在這極端困難的形勢下,陜汽依靠什么“秘密”躋身于中國重型汽車行業(yè)四強和中國企業(yè)500強?

“‘小勝靠智、大贏靠德,我們‘德贏天下的企業(yè)文化就是一種大智,就是我們的企業(yè)價值觀,陜汽集團創(chuàng)新的‘內(nèi)核就是富有特色的德文化。”陜汽集團董事長方紅衛(wèi)說。

在“德”文化的指引下,陜汽集團堅持科學(xué)發(fā)展觀,以“創(chuàng)優(yōu)報國”為己任,以人品筑精品,堅持“品質(zhì)成就未來”的品牌理念;堅持技術(shù)創(chuàng)新,十余年來企業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展,產(chǎn)值和汽車產(chǎn)量由1999年的2千輛、5億元分別上升到2009年的8.6萬輛和221億元。目前,陜汽集團擁有陜西重汽、陜西寶華、漢德車橋、西安康明斯、歐舒特公司等31個參控股子公司。在中國機械五百強中排名27位。

一、堅持文化創(chuàng)新塑造科學(xué)的企業(yè)價值觀

陜汽的“德文化”根植于中國傳統(tǒng)文化,是陜汽寶貴的精神財富,也被陜汽董事長方紅衛(wèi)看作企業(yè)“實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”的重要支撐。“德贏天下”是陜汽企業(yè)文化的高度凝煉。“德贏天下”內(nèi)涵為:“天人合一,知行不二,惟贏是執(zhí)。”“天人合一”是誠信守諾,言行一致,順應(yīng)規(guī)律,善用資源,順勢而為,實現(xiàn)人與社會、企業(yè)、環(huán)境的自然和諧。“知行不二”強調(diào)思想與行動的高度統(tǒng)一,知道了正確的事就要主動去做,要做就做到最好,按照自然法則和規(guī)律,主動做正確的事。“惟贏是執(zhí)”是在市場競爭環(huán)境下,“贏”是德文化最高的追求。只有贏,才能完成企業(yè)使命,才能體現(xiàn)德的價值。實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略是我們唯一的選擇,科學(xué)地設(shè)計流程,提高效率,提升企業(yè)競爭能力,才能贏得發(fā)展優(yōu)勢。

陜汽與濰柴動力、法士特、漢德車橋等優(yōu)勢企業(yè)強強聯(lián)合,組成了重卡行業(yè)“黃金產(chǎn)業(yè)鏈”;通過引進消化吸收再創(chuàng)新,自主開發(fā)出了技術(shù)先進、性能優(yōu)異、節(jié)能環(huán)保的以“德龍F3000”、“德龍F2000”車型為代表的國內(nèi)一流重卡產(chǎn)品。陜汽始終把用戶和社會利益放在首位,通過加大服務(wù)投入,打造了國內(nèi)用戶滿意度高的“貼心”服務(wù)品牌。

陜汽確立了“德贏天下、服務(wù)領(lǐng)先、品質(zhì)成就未來”的經(jīng)營理念,并將“德”文化作為企業(yè)發(fā)展的支撐點落實到企業(yè)工作中。通過發(fā)布“德贏天下,品質(zhì)成就未來”的品牌宣言,發(fā)起設(shè)立中國卡車司機節(jié),發(fā)布中國卡車司機之歌、《中國卡車司機生存現(xiàn)狀藍皮書》、“關(guān)懷卡車司機,共建和諧社會”的倡議書、發(fā)布《2009陜汽重卡綠色宣言》,首創(chuàng)“卡車司機關(guān)懷工程”和全國超級卡車越野大賽等,在國內(nèi)商用車領(lǐng)域開創(chuàng)了品牌營銷的先河。陜汽在發(fā)展中以“德”文化引導(dǎo)營銷戰(zhàn)略和品牌建設(shè)工作。近年來,陜汽集團依靠創(chuàng)新創(chuàng)出了品牌,“陜汽牌”重卡和漢德車橋雙雙榮獲“中國名牌”和“中國馳名商標”稱號。

二、堅持戰(zhàn)略創(chuàng)新從“制造業(yè)”向“服務(wù)業(yè)”轉(zhuǎn)型

戰(zhàn)略是企業(yè)的靈魂,戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵。陜汽的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段:第一階段是計劃型、單一性的軍品生產(chǎn);第二階段是軍品為輔,形成多系列的商用車產(chǎn)品;第三階段是以市場為導(dǎo)向,覆蓋重型、中型、微型、客車、專用車、關(guān)鍵零部件為一體的綜合性商用汽車集團。

隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快,企業(yè)競爭對手的數(shù)量不斷增加、規(guī)模不斷擴大,一個企業(yè)如果不能未雨綢繆,及早進行戰(zhàn)略研究、戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略創(chuàng)新,將無法應(yīng)對隨時而來的下一次危機。為此,陜汽立足新的形勢,提出并實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,加快從“制造業(yè)”向“服務(wù)業(yè)”的轉(zhuǎn)型。在從“制造業(yè)”向“服務(wù)業(yè)”的轉(zhuǎn)型中,陜汽注重全方位滿足用戶需求。針對用戶專業(yè)化、差異化的服務(wù)需求越來越高的實際,陜汽致力于滿足用戶需求,不只是為用戶提供產(chǎn)品,而且要為用戶提供解決難題的方案,從提供“一輛重卡產(chǎn)品”變?yōu)椤疤峁┮徽拙C合解決方案”。也就是為客戶提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的全方位解決方案。通過提供覆蓋售前、售中、售后、回收的全生命周期服務(wù),為客戶創(chuàng)造最大效益。

在從“制造業(yè)”向“服務(wù)業(yè)”的轉(zhuǎn)型中,陜汽注重人性化服務(wù)。現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,使越來越多的消費者希望以一個品牌能滿足所有需求、一次解決包括整車運送、掛牌、售后服務(wù)、物流配送、車輛回收等,于是陜汽“成套重卡服務(wù)方案”應(yīng)運而生,它根據(jù)用戶的個性化需求,搭配出不同形式的“成套重卡服務(wù)方案”供用戶選擇,給用戶節(jié)省了大量的時間,提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

陜汽不斷推進創(chuàng)新服務(wù),加快發(fā)展與重卡相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)、汽車租賃、金融保險及后市場延伸服務(wù),為客戶提供全生命周期的服務(wù)。陜汽依托差異化產(chǎn)品設(shè)計和完善的產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的國際化,堅決維護并提升企業(yè)品牌形象。

陜汽“成套重卡服務(wù)方案”的推出,不僅抓住了新的市場需求,而且提高了高端產(chǎn)品的銷售比例,與此同時銷售毛利率也隨之提高了。

“當技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展到一定程度后,不能再拼成本,未來的核心競爭力是服務(wù)。培育新的增長點,核心就是服務(wù)業(yè)。‘服務(wù)型制造會創(chuàng)造巨大的價值。制造在服務(wù)的引領(lǐng)下,服務(wù)在制造的支持下,會打造獨特的競爭優(yōu)勢,使企業(yè)從紅海中發(fā)現(xiàn)藍海。”方紅衛(wèi)說。

陜汽在轉(zhuǎn)型中將經(jīng)營理念更新為“德贏天下,服務(wù)領(lǐng)先,品質(zhì)成就未來”。“服務(wù)領(lǐng)先”的提出是對陜汽“德文化”的升華和延伸,也是陜汽戰(zhàn)略創(chuàng)新的結(jié)果。

三、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新開辟陜汽獨有市場

市場和需求唯一不變的法則是永遠在變。原有的售車模式已發(fā)生了根本性的變化。重卡行業(yè)已廣泛采用了“點單”式的購車方式。用戶根據(jù)自己的需求,提出了個性化的整車配置。陜汽依靠模塊化設(shè)計、注重人性化設(shè)計和安全高效設(shè)計理念,滿足了用戶的個性化需求。

在海外市場,陜汽完成了從“出口創(chuàng)匯”到“出口創(chuàng)牌”,又從“出口創(chuàng)牌”到“出國創(chuàng)牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,國際化戰(zhàn)略的成果日益凸顯。出國創(chuàng)牌就是實現(xiàn)本土化設(shè)計、生產(chǎn)和營銷,以高附加值產(chǎn)品占領(lǐng)國際市場。

在國內(nèi)市場,陜汽樹立“德贏天下、服務(wù)領(lǐng)先、品質(zhì)成就未來”經(jīng)營理念。方紅衛(wèi)在發(fā)布《2009陜汽重卡綠色宣言》時提出:“全力打造中國領(lǐng)先的新能源重卡研發(fā)基地及產(chǎn)業(yè)集群,提升新能源技術(shù),制造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的、品質(zhì)好的綠色能源重卡。”

陜汽堅持自主技術(shù)創(chuàng)新工作,2008年11月“陜汽集團國家認定企業(yè)技術(shù)中心”獲準,“博士后科研工作站”設(shè)立。陜汽集團完成了多項國家、省部級項目科技成果的申報工作。多個項目獲國防科技進步獎一等獎和被確定為“13115”重大科技專項項目。其中陜汽《重型LNG商用車產(chǎn)品開發(fā)》、《單一燃料CNG汽車城市間運行考核》兩大項目被確定為“十一五”國家863計劃重大項目課題,確立了陜汽在國內(nèi)重型汽車領(lǐng)域技術(shù)領(lǐng)先地位。

陜汽承擔了863新能源項目,成立了重卡新能源實驗室,與西安交大、長安大學(xué)和中國北車集團永濟新時速電機電器有限責(zé)任公司簽訂了新能源汽車研究合作協(xié)議,共同完成LNG、二甲醚等燃料在重型卡車上的應(yīng)用研究,以及混合動力、電動卡車的應(yīng)用開發(fā)。

陜汽先后開發(fā)出LNG和CNG大功率重卡,并在2009年推出國內(nèi)惟一的電動碼頭牽引車。陜汽將加速發(fā)展CNG重卡、LNG重卡、電動碼頭牽引車、混合動力城市垃圾清運車、二甲醚卡車等綠色環(huán)保車型。未來3年,新能源車型將占公司重卡銷量的5%以上。

陜汽在鞏固國內(nèi)重型軍車和15噸以上重卡市場壟斷地位的同時,大力開拓國際市場,積極實施品牌的國際化戰(zhàn)略,產(chǎn)品出口60多個國家和地區(qū),被國務(wù)院批準為擴大出口企業(yè)和首批汽車出口基地企業(yè)。自從成立專業(yè)化的進出口公司以來,陜汽國際市場營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更是取得了突飛猛進的發(fā)展,目前,陜汽集團已經(jīng)在亞洲、歐洲、美洲、非洲和大洋洲等60多個國家和地區(qū)建立起由二百多個代銷商、服務(wù)網(wǎng)點構(gòu)成的輻射全球的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

在不斷創(chuàng)新的設(shè)計理念下,陜汽相繼開發(fā)出了寒區(qū)版、熱區(qū)版、加強版、輕量版、燃氣車、高原版等系列產(chǎn)品來滿足國際各區(qū)域市場的不同需求。目前,陜汽“SHACMAN”國際商標在國際市場上已獲得了知名度、美譽度和用戶忠誠度。陜汽的國際化戰(zhàn)略已取得了業(yè)界矚目的成績。2009年,在我國出口市場明顯下滑的背景下,陜汽重卡逆勢上揚,暢銷全球43個國家,全年出口汽車1.2萬輛,出口創(chuàng)匯4.5億美元,重卡出口量、出口額位居國內(nèi)重卡行業(yè)第一。

四、堅持管理創(chuàng)新以緊密市場鏈打造高效價值鏈

管理是企業(yè)永恒的主題。與有著悠久歷史的國際化大公司相比,中國汽車企業(yè)在技術(shù)、資本、全球網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上都存在很大的差距,唯有通過管理創(chuàng)新才能趕上和超越它們。陜汽過去的組織結(jié)構(gòu)是層級管理模式,帶來的問題是每個員工沒有非常明確的市場目標,在一定程度上形成了相互之間的推諉扯皮,在企業(yè)規(guī)模日益擴大的情況下,很容易形成“大企業(yè)病”。為此,陜汽壓縮管理層級,在管理部門實行自主管理,在生產(chǎn)一線實行“下道工序是衣食父母,上道工序為下道工序負責(zé)”,在銷售一線客戶永遠是第一位,每一個員工都為客戶創(chuàng)造價值,建立“人單合一”的自主約束模式,就是將員工與市場目標緊密結(jié)合起來,讓每一名員工都成為主宰市場目標的主人。

立足于德贏天下,陜汽集團首先是發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整和完善。2008年底,陜汽確立了“做強重卡,做大商用車,培育新的增長點,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略。在保證重卡產(chǎn)銷規(guī)模突破10萬輛的基礎(chǔ)上,積極尋求在中卡、客車、微型車、專用車、關(guān)鍵零部件等方面的全方位發(fā)展,形成產(chǎn)品系列的科學(xué)組合。陜汽加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和汽車產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)力度,到2012年實現(xiàn)汽車產(chǎn)銷30萬輛以上,銷售收入突破500億,陜汽將以創(chuàng)新打造世界品牌,成為國際化特大型商用汽車企業(yè)集團。

(作者單位:陜西汽車集團有限責(zé)任公司)