我國對農電視節目的現狀及發展策略

祝傳鵬

（陜西理工學院 教育科學系，陜西 漢中 723001）

1 我國對農電視節目的現狀

1.1 對農電視節目資源比例失調

中國是一個農業大國，農村人口占總人口比例達80％以上，然而大眾傳媒領域，他們卻是沉默的大多數，大眾傳媒對農傳播少之又少。正如學者張同道所言：“理論上中國擁有10億人的電視收視市場，可細細道來，卻不過3億人左右——從電視商品價值計算，農村人口被排除在收視率之外，所有收視調查幾乎都不涉及農民。”2006年1月18日的《經濟日報》推出了《農業電視節目現狀掃描》系列報道。報道稱，經過幾年的發展，全國電視人口覆蓋率高達94.61％，未被覆蓋的地區大部分處于邊遠的農村。而在全國電視節目年播出總量的1004萬小時中，農業電視節目不超過1％，這種資源配置與我國國情“嚴重錯位”、“極不相稱”。

1.2 對農電視節目的品質低

（1）節目存在“四少”現狀。一是反映農村實際生活、反映農民這些普通勞動者形象的節目少；二是專門面向農村的專業頻道少；三是專門面對“三農”的節目少；四是在對農節目中，農業科技節目少，且播出時間短。目前開辦專業對農頻道的電視臺只有吉林、山東兩家，廣播也只有陜西、山東兩家。

（2）節目內容與需求失調。一方面是電視節目的“城市化”特色突出，反映城市生活節目越來越多，為“三農”量身定做的節目數量少、質量差。另一方面是廣大農村受眾的需求得不到滿足，與“三農”息息相關的政策信息，對農民增收、致富有幫助的市場和科技信息等內容在電視節目中的比例太小，無法滿足農村受眾的需求。

1.3 節目形式與農民接受能力失調

一方面，農村受眾文化水平總體偏低，影響了農村電視節目功能的正常發揮。另一方面，對農電視節目特別是農技信息類節目專業化色彩過于濃厚，農民對節目中的內容一知半解，就會失去收視興趣，降低節目的傳播效果。

1.4 傳播效果與傳播功能失調

影響對農電視節目傳播效果的因素有很多，既有傳者的疏忽，也有觀眾接受能力的限制。有關資料顯示：農村觀眾的文化程度在初中或初中以下的，占88.1％，絕大多數農民只有中小學文化水平。對農電視節目對這種狀況估計不足，特別是一些農業科技類節目專業化過強，農民對節目內容往往一知半解，降低了節目的傳播效果。

2 對農電視節目的創作和運營方式有待突破

眾所周知，對農節目制作成本高，農村受眾消費能力低，目前農村的收視群在收視率中被忽略不計，影響了對農節目的廣告創收，農村廣告成行不成市，這些因素制約了對農節目的改進和發展，對農節目面臨著資金匱乏、運營困難與質量低的多重困難。由于對農節目的經濟效益低，農業節目的設置和播出時段正在萎縮，陷入邊緣化的困境。一些對農節目已經從黃金時段撤出，甚至停播，如江蘇電視臺的《鄉村彩虹》等節目停辦，山西衛視的《黃土地》減少了播出次數。

就節目的廣告投放來看，目前的收視率調查重城市輕農村，甚至一些大的收視率調查公司，其收視率統計抽樣也未在農村設點，農村的廣大收視群在收視率中被忽略不計，導致農業電視節目即使受農民歡迎，其收視率也不高，加上農村收視群消費能力低，農產品廣告的地域性非常強，因此對農節目更得不到廣告商青睞。廣告收益少，“投入產出率低”，這在全國電視對農節目中一直是令人頭疼的問題。因此，即使是一些省臺，電視對農節目也開始靠邊站，被擠出黃金時間，甚至停辦。縣級電視臺，如果得不到主管農業部門的大力支持，獨自開辦電視對農節目，更存在經費上的困難。廣告的低效益直接影響了農業電視節目的生存和發展。

農村土地廣闊，地形地貌復雜，廣播電視節目覆蓋的難度很大，更多地是采用無線發射、多路微波等方式覆蓋，節目套數很少，信號質量不好，許多地方無法全天候接收到節目信號，即使是“村村通”工程的實施，也仍然有相當部分的農民處于無電視可看的境地。

3 我國對農電視節目的發展策略

3.1 政府應加大對農節目的政策和財政支持

政府應轉變觀念，把對農電視節目社會效益放在首位，作為政府，不可僅僅看到經濟利益。給予政策上的扶持和資金上的支持是對農節目發展的物質保證。在進入節目的品牌化運營的正軌后，再通過收視獲取廣告回報，減輕政府負擔。由于其受眾基數大，只要節目做的好，走“品牌化”之路，打造精品的對農電視節目，通過提高收視率獲得廣告收入維持節目發展并不是非常的困難。

3.2 節目內容要以“三農”為主

了解受眾需求，滿足受眾需要對農電視節目的服務對象分布廣泛，他們的地理分布不同，經濟發展狀況不同，文化背景也不相同。這些因素就決定了各省（市）級電視臺要抓住本土的東西，滿足受眾的需求，充分體現人文精神和人文關懷。

對農電視節目的內容有新聞類、社教類、咨詢服務類、也有文藝類等等，從內容選取上來說，好的選題就是與農民的生活密切相關、與農事密切相關。好的內容要接近事實本身，突出表現為具有服務性、實用性和娛樂性。

3.3 節目形式要喜聞樂見，力求新穎

制作精品的對農電視節目，形式上就要改變以往的呆板，而是要采用更加新穎的表達方式。調查發現，農民喜的節目形式是：有樸實的形式、農民熟悉的通俗語言，給人以親切感；有強烈的現場感，有科技人員、致富帶頭人的現身說法、現場講解示范；寓教于樂，既能增長知識，又能調節生活。因此主持人更要注重自己的親和力和口語化，多走出演播室，親臨現場感受鄉村的變化，與農民朋友直接對話，讓他們真實表達自己的情感，這樣既反映了農民的呼聲，又拉近了電視與農民朋友的距離。

3.4 節目選材要貼近生活，注重細節

由于農民這一受眾群體有他自身的特殊性，一方面文化教育水平偏低，另一方面生活習慣與都市人有一定的差異，所以對農報道節目在講述新聞時，要盡量故事化、生活化，把生動、平實的信息，傳達給受眾。

4 結語

對農電視節目宣傳是本世紀農村文化建設中的一項偉大的系統工程，具有艱巨性、長期性和綜合性等特點。宣傳好“三農”，服務好“三農”，不僅是對中央精神的落實，更是農業電視節目工作者義不容辭的職責。

［1］劉振麗，關艷霞.做好對農電視節目服務新農村建設［J］.當代電視，2008，（6）.

［2］于書生.辦好對農電視節目的幾點思考［J］.新聞戰線，2007，（6）.

［3］賀福中，田文利.農業電視節目的現狀與對策探討［J］.中國廣播電視學刊，2007，（9）.