淺談期刊的市場定位

河北省唐山市華北煤炭醫學院期刊社 高秀紅 陳 遷

期刊是為了滿足人們精神文化需要而產生的作品。期刊的市場定位是期刊經營者根據讀者的需求在市場上尋找最佳的發展之路，準確的市場定位是確定期刊辦刊成功的關鍵。一本暢銷的期刊必須有屬于自己的生存空間和發展空間，通過向讀者傳達定位的消息，使讀者注意到刊物的品牌，從而產生需求的欲望，并使其形成鮮明的個性，塑造刊物的出版形象，進而達到社會效益與經濟效益的最佳結合。

1 市場定位的目標

1.1 確定目標讀者

期刊的讀者定位，是指通過市場調查發現和明確期刊的讀者對象，任何期刊都必須確定自己的讀者范圍，明確的讀者定位能使期刊擁有較為穩定的讀者群體，在市場上有較大的競爭優勢，是刊物得以生存的重要條件。

期刊要鎖定自己的目標讀者群，首先應當根據讀者自身的外在條件來確定自己的服務對象。可以根據不同的性別、年齡、文化程度、經濟水平、職業、專業、社會地位與社會階層等因素來劃分讀者群，然后確定期刊的主要讀者范圍。期刊可以根據讀者不同的自然條件，專門面向某種性別、年齡、民族或區域的讀者，比如，青年刊物的主要讀者群是青年，婦女刊物的主要讀者群是婦女。但是僅僅從大的方面劃分是不夠的，必須再進行細化，使目標讀者的設置更加到位。如時尚類期刊把17歲到35歲之間的女性，劃分成各個不同的年齡段，然后針對不同年齡段的特點做出具體的策劃，從而滿足各年齡段讀者的不同需求。18歲到28歲的人群雖然都屬于青年范疇，但他們的興趣愛好、需求、心理等方面截然不同，中學生和大學生、大學生和已進入社會的青年之間的心理需求和興趣愛好有很大的差異，如果把這些讀者混為一談，籠統地給他們看同一種期刊，顯然是很不科學的。還可以根據讀者不同的社會經濟條件，針對不同的職業群體辦不同的期刊，如電子、農業、旅游等方面的期刊；針對不同專業，可有不同的期刊，如醫學、文學、法學、民族學、經濟學、心理學等方面的期刊；針對不同的文化程度，又可有不同的期刊，如適應少兒、中學生、大學生等不同的文化程度的期刊；還有專業性較強的學術性期刊等等。

隨著社會分工越來越細，社會變革中新的社會階層不斷出現，社會群體的劃分也變得越來越復雜。這些變化無一不驅使著期刊對讀者進行細分。通過對讀者的細分，滿足不同讀者的閱讀需要，這既體現了對讀者的重視，又體現了期刊的個性特征。

1.2 深入了解讀者的精神文化需求

在當今高速發展的經濟大潮中，人們不僅有物質的需求，也更加需要精神產品來撫慰疲憊的身心。閱讀，是每一個人的需求，人類有情感宣泄的欲望，就可以出版藝術刊物、文學刊物、情感刊物，使人們正確認知善惡美丑。人類也有求知的欲望，就可以出版知識刊物、技術刊物、教育刊物，向廣大人民群眾傳播多方面知識，掌握生存的技能。在快速的生活節奏中，人們會遇到多方面的困惑和煩惱，比如在擇業、健康、家庭、戀愛、養老等方面。向他們提供精神食糧，幫助他們走出心靈的沙漠，這樣，不僅使刊物有了銷路，還使他們樹立了正確的人生觀和價值觀。

1.3 了解期刊市場的競爭狀況

市場定位的目的之一是了解誰是競爭對手、對手的情況如何？只有和我們做同一目標市場的期刊才是我們的競爭對手。這時就要分析自己的期刊和競爭對手期刊的優點、缺點、競爭力，以及資金、編輯、作者、管理等情況。這些信息的調查是期刊得以發展的基礎。為使提供的內容服務更準確，下一步就要確定期刊如何提供服務的問題，刊物作為公眾交流的平臺，要體現讀者的文化意識、社會效益、經濟利益、精神面貌等。期刊對這些方面的體現要定位準確和個性突出，雜志的風格自然別具一格。

2 市場定位的方法

2.1 通過調查確定市場定位

期刊在創刊之前，就必須做大量的準備工作，首先要開展調查市場情況。眾所周知，即使是綜合性期刊，也不可能滿足所有讀者的需求情況。所以，期刊工作者要深入市場，進行認真細致的調研工作，了解目前市場現狀，全面分析市場，以市場為導向，根據讀者需求開辟適合自己刊物發展的市場渠道。成功的關鍵是迎合讀者心理，使傳播的信息成為讀者的關心點。要想吸引讀者的注意，就必須有差異、與眾不同。如《長江蔬菜》雜志辦刊者經常深入田間并和農民交上了朋友，在蔬菜和種子上進行了市場定位，從讀者代購、代銷入手，小到6元錢的郵件也要辦理，后來發展到蔬菜種子交流會。規模越辦越大，從而使該刊的稿件質量、廣告、收入均因市場對路而發展起來。讀者的需求總在變化之中，所以要根據社會的發展和期刊市場的需求，動態地調查讀者需求，辦刊人需對本刊的實際讀者和目標讀者做出準確的估計，從滿足讀者的精神文化需求出發，以讀者為中心，研究分析讀者心理，從而形成自己刊物的讀者群。

2.2 編輯優勢和可利用的有利資源條件

期刊社的辦刊資源包括編輯部的硬件設施和人力資源。辦刊環境是軟件條件。當今社會的競爭就是人才的競爭，期刊社辦刊也是如此，期刊社的編輯、記者、設計、廣告、發行等方面人員對刊物都是十分重要的人力資源。期刊社的管理制度、工作環境等對刊物的發展也有重要影響。這些資源的優化會給刊物發展提供良好的契機。如，中山大學主辦的《家庭醫生》雜志，成功發揮了中山大學醫學院、醫學專家和具有醫學專長的編輯及作者的作用。

2.3 應結合自身期刊的風格和特色

期刊從內容到形式所體現出來的是辦刊的特色和個性。獨特的風格特色是品牌期刊的必備要素，是期刊的生命力之所在，也是其價值的重要體現。風格是一本期刊成熟的標志，它并不是一朝一夕就能形成，更不是一蹴而就的，這需要有一個不斷探索和積累的過程。期刊要根據市場的需求和讀者的閱讀口味，經過一段較長時間的積淀，形成自己獨特、鮮明的風格。

對一本期刊形成的感性認識和想象，首先來源于期刊的名稱。一個富有個性的刊名，不僅能準確鮮明地反映期刊的定位和特色，同時又形象生動、瑯瑯上口。期刊的內容是體現期刊風格的重要載體，是期刊的靈魂。人無我有、人有我特、人特我變是設定期刊內容的基本原則。期刊的編輯需要研究讀者、研究市場，探索讀者的所思所求，要以敏銳的觀察力和洞察力發現潛在市場，然后策劃欄目、組織內容。如筆者所在編輯部創辦的是一本醫學類刊物，在內容上以科學性、先進性、可讀性和實用性為刊用原則；以貼近醫生、聚焦臨床、側重報道臨床實踐中的熱點問題為辦刊方針；以幫助醫務工作者解決實際問題為宗旨；以內容新穎、發表及時為特色。主要欄目設置了綜述與講座、臨床論著、基礎論著、預防醫學、誤診誤治、中醫與中西醫結合、臨床護理、煤礦創傷、衛生事業管理等。雜志報道核心學科包括神經內外科、骨科、婦產科、普外科、麻醉科、影像醫學、預防醫學等。

2.4 在期刊定位的過程中不斷強化文化內涵

文化是期刊內涵與品質的體現，是期刊具有持久魅力與吸引力的根源。期刊沒有文化就沒有品位，期刊的文化含量越高，越有品位，就越能持久地吸引讀者的注意力，也就越容易形成品牌的持續影響力和持久的生命力。但是在追求利潤最大化的市場環境下，人們往往過多地關注期刊的商業屬性，而對期刊的文化屬性缺乏深入的思考，期刊逐漸失去了對內在文化品質的自覺追求。

期刊市場定位除了要考慮讀者等外在因素，還應從期刊的文化屬性出發，給期刊定位研究賦予更為深刻的內涵。《讀者》、《意林》等許多品牌期刊，都具有深厚的文化內涵。例如，《讀者》的個性化在于實現“人格化培養”、“人性美升華”，力求做到“選擇《讀者》就是選擇了優秀文化”。多年來，《讀者》將人性中的真、善、美作為溝通人心的共同語言，也可以說，帶有中國文化特色的真、善、美，奠定了《讀者》的文化根基。《讀者》因此成為眾多普通中國人的心靈讀本。

中國期刊根植于燦爛的中華文化。期刊在注重增強文化含量的同時，還必須注重傳承中華民族的優秀傳統文化。它既要借鑒和吸取世界先進文化的精髓，又要堅持民族立場，弘揚本民族的優秀文化傳統，體現高尚、健康的文化品味。中國期刊只有塑造了“民族自我”，才能吸引市場的目光與文化視線，才能真正凸顯中華文化資源。

3 結語

市場定位是各期刊進入市場的立足之本。各刊社應根據本刊實際情況，揚長避短、填補空白，充分發揮本刊優勢，做出科學合理的定位。

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