浙江文化對旅游發展的影響*——浙江人文旅游開發的繼承與創新

李松柏

(湖州師范學院商學院,浙江湖州 313000)

浙江文化對旅游發展的影響*
——浙江人文旅游開發的繼承與創新

李松柏

(湖州師范學院商學院,浙江湖州 313000)

世界范圍內的旅游發展實踐告訴我們,各國的民族文化是其旅游業發展的重要憑借,人文旅游資源始終是各國旅游業在國際上最具比較優勢的資源,富含文化內涵的旅游產品也是最具生命力的產品.旅游目的地的人文旅游資源如果開發利用得好,其整個旅游產業的吸引力就會大大增強.浙江人文旅游開發應在繼承與保護的基礎上,把握人文主脈,堅持市場導向,通過資源保護、融資方式、產品開發、市場營銷等方面的創新,探索出人文旅游開發的成功之路.

浙江;人文旅游;開發原則;繼承與創新

改革開放以來,浙江憑借其詩畫一樣的江南美景,山清水秀的自然風光,走在了全國旅游的前列,打響了“詩畫江南、山水浙江”的口號.目前,浙江擁有國家級風景名勝區的數量居全國第一,整個旅游產業規模不斷擴大,旅游經濟綜合實力不斷增強,主要旅游經濟指標均進入國內前五位,成功實現了從旅游資源大省向旅游經濟大省的跨越.浙江省旅游業要保持目前的發展勢頭,繼續走在全國的前列,必須開拓創新,不失時機地加大對人文旅游資源開發的力度.

早在2005年底,當時的吳儀副總理就對浙江旅游的未來發展作出批示:希望浙江在做好“詩畫江南”這篇文章的同時,進一步發揮人文旅游優勢,著力打造浙江文化旅游品牌,爭取在人文旅游方面也領先一步,為全國作出表率[1].浙江不僅有秀美的自然風光,也有豐富的人文旅游資源.這里歷史悠久,文化燦爛,人文薈萃,名人輩出.面對改革開放帶來的外來文化沖擊,在 Golf、KTV、KFC等西方元素不斷增多,旅游競爭越來越激烈的情況下,如何很好地繼承自己的文化,通過合理的保護、開發和利用,使人文旅游資源能轉變成旅游者喜聞樂見的旅游產品,促進旅游與文化的融合,提升旅游產業的層次與品位,保持旅游產業良好的發展態勢,是旅游業界及人文學界共同面對的挑戰.

1 浙江人文旅游開發的原則

人文旅游的開發是對人文旅游資源進行一定的經濟技術性活動,使之能為旅游業所利用,并對旅游者形成吸引力的過程.開發創新并不是無中生有,而是實現人文旅游資源向人文旅游產品轉化的過程,在未來浙江人文旅游的深度開發中,必須堅持一定的原則.

1.1 把握主脈,處理好繼承與創新的關系

越是民族的,越是世界的.一個地方的人文旅游開發,主要是針對當地人文資源的開發,必須緊扣當地的文脈.人文旅游資源是在漫長的歷史發展過程中積淀下來的,包含對旅游者具有吸引力的各種因素.浙江省歷史悠久,能為旅游發展所利用的人文旅游資源非常豐富,需要通過人文旅游資源普查,對眾多的資源進行摸底,然后通過研究理清浙江省各地人文資源的主脈.人文旅游的開發不能脫離當地的人文脈絡,這是一個大的原則.就如山東人文旅游離不開齊魯文化,四川人文旅游不能脫離巴蜀文化,浙江人文旅游開發同樣不能離開吳越文化.杭州宋城、西安大唐芙蓉園的成功很大程度上就是他們很好地與當地的人文主脈相吻合,做到了旅游與文化很好地結合.很多地方和企業花費巨資建造一些人造景觀,比如“西游宮”,很少考慮當地的人文主脈,而是想當然地進行旅游開發創新.脫離當地文化傳統的創新開發,只會適得其反,甚至會流于庸俗.這樣的人文景點只能敗壞游客的胃口,破壞當地人文旅游的總體形象,最后也就難逃失敗的厄運.

一個地方可以被旅游業開發利用的人文資源可能很多,但并不是所有的人文資源都要同等對待,我們必須在理清歷史人文脈絡的基礎上,有計劃、有重點地進行開發.比如:杭州作為“良渚文化發祥地”、“京杭運河南終端”、“吳越文化中心地”,“南宋古都臨安府”,在進行人文旅游開發時,應緊扣這些主脈,突出這些特點;紹興人文旅游資源十分豐富,但魯迅等“名士文化”、“酒文化”、“橋文化”、“三烏文化”、“戲曲文化”、“蘭文化”等是其特色;湖州是“絲綢之府”、“湖筆之鄉”、“茶文化之源”.

對浙江人文旅游資源的開發,必須先繼承后創新.繼承就是要緊扣自己的人文主脈,不可忘記了這一點而任意為之.創新必須建立在繼承的基礎上,否則創新就有可能變成是對人文旅游資源的“建設性破壞”.每一個人文景點的開發利用都應充分了解和把握其文化內涵,準確把握其實質,決不可隨便發揮,搞急功近利的商業性“創新”.浙江省人文旅游的創新應主要體現在規劃、融資方式、管理體制、經營理念、產品開發、營銷手段等方面,通過創新將浙江省特色人文旅游資源打造成動態的、活的、充滿生活情趣的、富有生命力的人文旅游產品.浙江省人文旅游資源的開發要從各地的實際出發,抓住自身在整個越文化中的獨有特點,確立鮮明的主題形象,選準自身賣點,切忌背離自己的人文主脈,機械地模仿別人,走別人開發的老路.只有這樣,開發出來的旅游產品才能為游客所向往,才能保持其長盛不衰的強大生命力.

在強調繼承的同時,也要重視創新.人文旅游開發要做到“人無我有,人有我精”,應在充分挖掘浙江歷史文化和人文旅游資源的基礎上,結合世界上旅游消費的潮流,通過創新打造出蘊含浙江歷史文化特色的人文旅游產品.譬如同是江南水鄉古鎮,浙江的南潯、西塘、烏鎮、練市、新市、柯巖魯鎮、安昌、廿十八都等,它們的開發又如何與江蘇的周莊、同里、甪直、木瀆古鎮開發不同?這就是一個值得探討的課題.

在正確處理好繼承和創新關系的基礎上,策劃建設一批反映江南地域和文化特色,代表浙江人文旅游整體形象,具有國內和國際影響的旅游景點、旅游項目和產品.重點推出反映南宋歷史文化的主題旅游、大運河主題旅游,同時還應“與時俱進”,挖掘“浙江經驗”,如:溫州模式、義烏模式、臺州現象游等,打造富有時代氣息的人文旅游產品.

1.2 著眼長遠,處理好開發與保護的關系

在人文旅游開發前景看好的情況下,人文旅游資源豐富的地區進行旅游開發的熱情很高.人文旅游開發必須正確處理好開發與保護的關系.人文旅游資源作為人類遺留下來的文化遺產,是旅游業賴以發展的重要基礎,其中絕大多數都是不可復制的,一旦被毀便很能再生,即使仿造其意義也絕不相同.因此,在旅游資源開發時應做好人文旅游資源保護規劃,把資源保護牢記在心.

在社會主義市場經濟條件下,很多人文資源(如國家重點保護文物等)作為一種資源具有兩種功能:一種是社會功能,它體現資源的教育性和公益性,反映了人文資源不宜進入市場的一面;另一種是經濟功能,它體現了人文資源的可經營性和贏利性,反映了人文資源也具有商品的屬性,通過經營可以產生收益,可以保值增值等[2].從人文資源的社會功能出發,我們必須關注他們的長久保護;從人文資源的經濟功能出發,我們則應當重視他們的開發利用.人文旅游開發只有處理好了保護與開發之間的關系才能實現兩者之間的良性循環.

人文旅游資源的保護與開發不是相互矛盾而是可以相互促進的.人文旅游資源保護得好,對它們進行持續旅游開發才有可能.如果不進行保護,很多資源可能會在自然力的作用下消失,旅游開發也就無從談起.但保護不能機械地保護,為保護而保護,否則只能走入死胡同.因為政府撥給的保護經費相對人文資源保護所需的經費來說只是杯水車薪,是難以維繼的.在保護的前提下,適當的旅游開發,只要管理得當,不見得就會破壞這些資源.一些地區的經驗表明,適當地進行旅游開發,發揮人文資源的經濟功能,不僅能為人文旅游資源的保護提供資金,還能提高當地老百姓對資源保護的意識,讓當地政府和人民為了地方經濟的發展主動參與到保護這些資源中來,實現資源保護與旅游開發的良性互動.

1.3 關注需求,堅持市場導向

所謂市場導向原則,就是根據旅游市場需求變化,確定旅游資源開發的主題、規模、層次和產品.旅游開發必須面向市場,以市場為導向,以效益為中心,這才符合旅游業發展和經濟運行的基本原則.人文旅游作為文化內涵較深的傳統旅游產品,無論其外延還是內涵都在不斷擴展中,所以應針對客源市場的不同結構、各個層次,在對自身旅游資源進行詳細分析的基礎上,開發出滿足不同需求的產品,并且緊跟市場的變化,開拓市場.就浙江人文旅游來說,除滿足內地、港澳臺旅游者外,應重點圍繞東亞、東南亞兩個目標市場,同時兼顧歐美旅游消費者,對現有人文旅游資源進行梳理,重點推出富有特色的文化旅游產品.如尋根游,朱子后裔在韓國、東南亞分布十分廣泛,而且已具有相當的影響,這部分朱子后裔的祖先則來源于浙江湖州,通過尋根游推動人文旅游向更深一步發展,從而帶動文化經濟交流.又如茶文化游,日本茶道、韓國茶道追本溯源還得在浙江文化傳統中尋找.

1.4 突出“人文精神”,體現以人為本

人文旅游倡導旅游與文化的融合,以人文精神主導旅游,讓旅游成為滿足游客人性需求及其釋放的一種生活方式.這需要在人文旅游開發過程中很好地把人文精神貫穿到其中去.

人文旅游開發在各個環節都要突出“人文精神”,體現以人為本.在規劃時突出對人文資源的重視,加深對人文資源的理解,決不能貪大求洋,大拆大建,一味追求城市的所謂現代化,使城市的整體風貌和歷史文化遺存、古建筑以及民俗民風遭受破壞,從而割斷歷史,毀滅文化.同時在人文旅游經營過程中,能做到真正從人本主義的哲學思維理念出發,真正考慮人的本質需求,研究現代人的消費心理,追求人文關懷,讓旅游開發項目的設計和服務真正符合旅游者的個性化、多樣化需求,實現人文精神在人文旅游開發中的回歸.對于那些有一定開發歷史的景區,在規劃思路上不應輕易否定前人的方案,要突出對歷史的尊重,因為前人編制的經過時間檢驗的規劃方案本身就是一種文化傳統.景區的建設也應突出以人為本,既要照顧到當地居民的生活,不能動不動就要求原居民搬遷,也要照顧到旅游者的需求[3].

2 浙江人文旅游開發的創新

從上個世紀90年代中期開始,浙江省一些地市政府和有實力的企業開始重視對人文旅游資源的開發.特別是進入新世紀的這些年,人文旅游開發的力度加大.如今,宋城、橫店影視城、中國古代造紙印刷文化村等眾多人文旅游景點不斷涌現,民俗節慶不斷豐富,一批古鎮(村)通過旅游開發脫穎而出.浙江人文旅游開發所取得的成績與其豐富的人文旅游資源分不開,更與這里的創新精神分不開,這得益于旅游管理部門、旅游企業在繼承基礎上的積極探索和大膽創新.

2.1 資源保護模式創新

人文旅游開發必須處理好開發與保護的關系.只有在保護的基礎上合理開發,才能實現人文旅游資源的可持續利用.浙江省在人文旅游開發過程中不斷創新人文旅游資源保護的新模式主要有如下幾方面:

2.1.1 “從故居到故里”——紹興名人故居保護模式的創新

很多地方的名人故居保護都是對名人故居單體建筑進行保護,這樣故居雖被保護了,但走出故居就是繁華鬧市,名人生活過的環境風貌被破壞殆盡,故居成為現代化包圍中的“文物孤島”.這是全國名人故居保護中存在的一種普遍現象.

在古城保護實踐中,紹興創造性地將名人故居保護發展為名人故里保護,從保護“文物大樹”發展到營造“文物森林”,恢復文物的原生態.這種做法被專家稱為“紹興模式”,此模式正成為全國古城保護的方向.歷史文化名城是一個整體,是一片森林,魯迅、秋瑾、蔡元培等名人故居都是一棵棵大樹.但是這些大樹如果孤立地存在,那就成不了森林,要營造大樹周邊的環境,恢復其歷史風貌,把文物的大樹連成森林,產生森林的生態效應,恢復文物的原生態.從“故居”到“故里”,拓展文化內涵,是紹興古城保護的成功之筆.紹興的人文旅游近年來以每年20%的速度增長,這在全國是罕見的[4].

2.1.2 水鄉古鎮保護模式的創新

浙江省特色古鎮眾多,對古鎮進行旅游開發是浙江省人文旅游開發的重要內容.近年來,浙江省在古鎮保護實踐中積極探索、勇于創新,在古鎮保護方面積累了“規劃先行、修舊如舊”等注重古鎮配套環境和整體風貌保護的成功做法.

2.1.3 非物質文化遺產保護的創新

非物質文化遺產是指各種以非物質形態存在的與群眾生活密切相關、世代相承的傳統文化表現形式,被稱為是民族的DNA.非物質文化遺產包括口頭傳統、傳統表演藝術、民俗活動和禮儀與節慶、有關自然界和宇宙間的民間傳統知識和實踐、傳統手工藝技能等以及與上述傳統文化表現形式相關的文化空間,具體包括各種口頭傳說的民間文學、民間音樂、民間舞蹈、傳統戲劇、曲藝、雜技與競技、民間美術、傳統手工技藝、傳統醫藥、民俗等.非物質文化遺產是人文旅游開發的重要資源,對豐富旅游產品的文化內涵大有好處.浙江現在每年向非物質文化遺產保護投入近2000萬元(其中400萬元專項用于昆曲保護),據悉,這是全國投入非物質文化遺產保護經費最多的省份.率先在全省范圍內對非物質文化遺產進行全面普查,建立起了省、市、縣三級非物質文化遺產名錄體系,并為非物質文化遺產建立了電子檔案.

2.2 融資方式創新

“政府主導、社會參與、多元投入、市場運作”的旅游開發模式,是浙江人文旅游開發中的一大特色.浙江民營經濟發達,資本雄厚,浙江省人文旅游開發在實際運作中正是充分發揮了這方面的優勢,通過政策引導,推動人文旅游資源開發的升溫.

2.2.1 政府參與,政策引導

針對不同的人文資源,采用不同的融資手段.對于古文化遺址、博物館、紀念館等公益性文化場所以政府投資為主.通過各級政府多年的投資,浙江省博物館、浙江自然博物館、河姆渡遺址博物館、良渚文化博物館等一大批在國內有影響的博物館相繼建成開放.隨著經濟的發展,經濟實力的增強,各地市也加大了對博物館、紀念館建設的力度,很多市縣都建起了自己綜合性的博物館.

近年來,浙江省各級政府部門出臺政策,充分調動社會各行業辦博物館的積極性,鼓勵企事業單位、鄉鎮、個人創辦具有行業特征和地方特色的民間博物館,吸引國內有實力的單位和個人興辦集旅游、商貿、展示于一體,符合市場經濟發展要求的新型博物館,使全省形成政府辦館、民間辦館共同發展的局面,建設成了一批上檔次、有水平、在全國具有相當影響的專業特色博物館.據統計,全省現有博物館近200家,其中特色博物館占1/3左右.除了中國絲綢博物館、中國茶葉博物館、杭州南宋官窯博物館、杭州胡慶余堂中藥博物館、嘉興南湖革命紀念館等耳熟能詳的特色博物館外,還有很多鮮為人知的特色博物館,如杭州張小泉剪刀博物館、杭州都錦生織綿博物館、鎮海口海防歷史紀念館、慶元香菇博物館、杭州大運河博物館、岱山鹽業博物館、云和木制玩具博物館、寧波服裝博物館、江南奇石博物館、安吉竹子博物館、溫州鞋文化博物館、越州紡織博物館等,幾乎遍及全省各地.它們在搶救和保護現代化建設中瀕臨失傳的特色文化,永久地向后人與外來觀光者展示本民族、本地區、本行業的獨特歷史,幫助人類傳承歷史文化遺產、增長知識閱歷等方面發揮了或正在發揮著難以估量的作用,成為傳播歷史文化的有效途徑.通過各級政府的努力,全省范圍內已形成以省級博物館為龍頭,市及部分縣級博物館為骨干的網絡群[5].

政府除了積極參與人文旅游資源開發的投資以外,還通過政策引導民營資本投資到人文旅游開發中.為貫徹落實《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定》(國發〔2005〕10號)和《中共浙江省委關于加快建設文化大省的決定》(浙委〔2005〕11號),積極鼓勵和引導非公有資本投資文化產業,規范投資,提高投資效率,有重點地培育文化主導產業和新的經濟增長點,按照《浙江省文化建設“四個一批”規劃(2006-2010年)》和文化產業促進工程要求,編制《浙江省文化產業項目投資指南》.其中明確提出應依托浙江省豐富的人文旅游資源,建設一批在國內外有影響力的精品人文旅游景區和旅游線路,努力策劃一批在國內外有影響力的文化旅游活動,加大人文旅游推介力度,提高人文旅游服務質量,積極打造浙江人文旅游品牌.同時,注重人文旅游資源保護,保障人文旅游可持續發展.鼓勵和支持非公有資本進入旅游文化服務領域.

2.2.2 烏鎮——中青旅合作模式

烏鎮實施的是政府主導的項目公司模式:政府成立相應的旅游開發項目公司,相關資產以政府財政劃撥的形式注入項目公司(或者以資產作價形式出資,資產所有者擁有項目公司相應的股權),項目公司以政府組織注入的資產為抵押,向銀行借款,獲得的資金用于古鎮旅游項目的開發,旅游開發所獲得的收益用于償還銀行借款,如此滾動開發古鎮旅游.市建設局、烏鎮資產經營總公司等12家股東單位投入2400萬元作為第一筆啟動資金,又從銀行貸款2000余萬元投入首期開發.2006年12月19日,烏鎮旅游公司出讓增加的注冊資本1.5億元的股權,中青旅以現金3.55億元認購.增資后,烏鎮旅游注冊資本增加至2.5億元,中青旅占60%,烏鎮占40%.此舉為烏鎮旅游的發展提供了所需的資金.同時中青旅又為烏鎮送來了源源不斷的客源.桐鄉烏鎮開業第一年接待入境游客3.7萬人次,國內游客超過200萬人次,一躍成為浙江省乃至華東地區的新亮點,烏鎮僅用了兩年左右的時間,便取得了一般景區5～10年的經營成績.

2.2.3 民營資本積極參與

浙江的民間資本正以前所未有的熱情投資旅游產業.據浙江省旅游局公布的數據顯示,目前浙江商人在旅游產業的投資上已超過千億元,其中寧波市超過100億元.投資方式和領域出現多樣化,構成浙江旅游業快速增長的重要原因,并涌現出宋城、橫店集團等一批旅游投資大型企業.浙江省已經建成的人文旅游項目很多都是民營資本進入的結果.早期浙江民營企業投資旅游景點,多為部分參股或與國家合資的方式,民營企業往往不是控股方,如今杭州宋城這類景區都是民營企業獨立開發.與此同時,民營企業對旅游業的投資力度也日益增大.為避免力量分散和資金不足,精明的企業家還走上了聯合投資之路.

2.3 管理模式創新

2.3.1 政府主導,企業運作

近幾年,浙江省旅游業創新發展思路,積極探索旅游區(點)所有權與經營權分離的模式,提高了旅游區(點)的建設和經營管理水平.中國舟山國際沙雕節創新管理模式,由政府主導運作逐步過渡到由企業運作的軌道,舟山國際沙雕有限公司已經發展成為策劃和運作沙雕節的專業公司.自1999年舉辦首屆沙雕節以來,每年都有數十萬游客前去朱家尖觀摩沙雕作品、品味沙雕文化、領略海島風情.每屆沙雕節都以新構思、新舉措實現了辦節形式、規模、內容上的創新和發展.國家旅游局張希欽副局長曾這樣評價舟山沙雕節:“舟山的沙雕節已成為成熟的旅游產品,她填補了我國傳統旅游的空白,也填補了國家沙雕藝術的空白,開拓了舟山人利用海洋資源創造旅游產品的先河,舟山人‘點沙成金’為中國旅游業創造了一個精品.”

2.3.2 明晰產權,企業經營,政府監管

對民營企業進入旅游業,宋城集團總裁黃巧靈稱之為“國有民營”,他認為民營企業參與旅游資源的開發,資源是國家的,由私營企業投資,經營權歸私營所有,既能盤活當地資源存量,又能帶動一方百姓的富裕.事實也是這樣,民營企業投資旅游業,打破了靠政府撥款的傳統路子,使浙江豐富的旅游資源迅速得到開發和利用,而且啟動了旅游市場.

南潯古鎮在政府主導的老旅游公司嚴重資不抵債的情況下,通過出讓旅游開發經營權的方式,吸引上海博大公司投資古鎮旅游開發.由投資商根據自身優勢,結合市場需要對外融資,繼續古鎮旅游開發進程,政府只在行業宏觀層面上對投資商(開發商)進行管理.這些旅游區(點)經營模式基本是走“兩權分離、面向市場”的路子,打破了傳統的觀念,轉變了落后的機制,開創了旅游投資和經營管理的新局面,探索了新形勢下旅游區(點)產權經營與市場運作的新模式,在全國產生了重大而深遠影響.

2.4 產品開發創新

人文旅游資源要轉化為旅游生產力,關鍵取決于旅游產品的創新.旅游經濟是眼球經濟、注意力經濟.人文旅游產品要吸引游客的眼球,保持游客的注意力,關鍵靠旅游產品的創新.許多人認為人文旅游景點“有說頭,但沒看頭,更沒玩頭”,旅游產品缺乏變化,不能適應新的市場需求,沒有發展前景.因此,人文旅游產品創新是人文旅游開發的一個關鍵.浙江省在人文旅游產品創新方面進行了積極的探索[6].

2.4.1 產品形式多樣化

旅游發展到今天,觀光、商務、度假等齊頭并進,這對人文旅游資源的開發也提出了更高的要求.人文旅游開發需要創意.創意是在一個低價社會中獲得高價利潤的游戲,是一種在擁擠的旅游市場中使自己的產品與眾不同的方式.創意是頭腦風暴,是旅游知識經濟的密集反映,是知識經濟中思維價值的創造.好的創意是價值源泉,旅游賣的不是資源而是創意.在新的旅游市場形勢下,人文旅游資源開發需要通過表現形式或旅游項目內容的變化或創新來實現旅游目的地的更快、更好發展.溫州利用民營經濟發達的效應,推出“民營經濟探秘游”產品.“民營經濟探秘游”主要是把一些著名的打火機廠、眼鏡廠、鞋廠所在地連成一條旅游線路,游客可在此參觀了解這些民營企業發展模式的同時還可以在此休閑購物.

在旅游區的建設方面,結合周圍的自然景觀,有的人文旅游資源開發成風景區、旅游度假區、主題公園、文博院館、寺廟觀堂及各類公共旅游場所.在旅游線路開發方面,浙江省還把同類景區、景點聯合起來,形成專題文博旅游線、專題人物事件旅游線、專題科教旅游線、專題慶典旅游線,深化專項旅游服務.

2.4.2 注重游客參與性

隨著旅游產業的多元化發展,人們的消費觀念已經悄然發生變化,當今許多旅游者已經厭倦了走馬觀花式的旅游方式.為滿足消費人群的需要,人文旅游開發同樣也必須注重游客對參與和體驗方面的需求,改變觀光旅游枯燥與單調的現狀.所以人文旅游不僅應具有知識性,還要具備一定的觀賞性和娛樂性,要徹底改變“上車睡覺、下車看廟、走到景點拍拍照”的狀況,可以借助民間的傳說、民間故事、民俗表演等形式來增加趣味性和娛樂性,讓游客在虛擬的情境中做一回“古人”.浙江省人文旅游開發非常注重游客的參與性.

紹興推出的“跟著課本游紹興”系列活動,通過“三味早讀”、“坐烏篷、看社戲”等活動,讓游客體驗魯迅青少年時代的生活環境,感受魯迅故里的氛圍,解讀魯迅作品中的故事和人物,“將教育的功能鑲嵌在旅行過程中的每個環節”,以旅游為載體,寓教于游、寓教于樂,達到潤物細無聲的效果.富陽中國古代造紙印刷文化村更是把游客的參與性提高到了一個新的高度,游客可以到造紙、印刷作坊親自體驗古代造紙、印刷的各種工藝.在這里,游客可以清晰地看到“從一根毛竹進廠到成套線裝書出廠”的近20道造紙工序及古籍印刷的全過程.游客還可以請作坊內有經驗的老師傅教你幾招,在他們的指點下親自參與操作,親身體驗我們的祖先勤勞智慧的遺風意境,盡情體驗造紙的愉悅.在印刷作坊,可以感受我們的祖先們是如何進行雕板印刷的,感受到我國古老印刷術的古樸、典雅.

2.4.3 注重高科技運用

宋城斥資數千萬元打造的大型歌舞《宋城千古情》之所以成功,除了題材緊扣杭州歷史主脈,如:白蛇與許仙、梁山泊與祝英臺的愛情傳說、悲壯豪邁的岳飛抗金故事等眾多杭州歷史典故、傳說都與西湖的自然人文景觀相互輝映,還融合了音樂、舞蹈、雜技等各種藝術元素,運用了激光、水幕、魔幻燈陣、煙霧制造、影視及舞臺移動升降等高科技來形象地再現千年杭州文化,構成了一幅杭州歷史長卷.在浙江省眾多的博物館中,很多也運用了高科技手段來再現古時的一些場景,讓游客更能身臨其境.

2.5 經營理念創新——免門票,掙大錢

在全國眾多景區、景點門票紛紛上漲的背景下,杭州西湖逆向而行,將環湖公園和博物館免費開放,西湖真正成了人民的大公園.從2002年至今,西湖環湖景區拆除圍墻,取消門票,免費向市民和游客開放,至今開放的公園景點總面積已超過2000公頃.不僅如此,免費“盛筵”還向西湖周邊的文博旅游資源延伸.2003年5月開始,杭州市公辦博物館、紀念館、藝術館等也都免費向公眾開放.

這種經營理念的創新得益于當地政府對景區、景點價值認識的深化.對地方政府來說,這些頂級景區的價值不是體現在門票收入上,而是體現在吸引游客前來的“磁石”作用上,體現在它們對所在地第三產業強有力的帶動作用上.地方政府的最大收益應該是在風景名勝區的帶動下,當地經濟健康發展而帶來的巨大稅收收入和解決當地就業等方面.旅游業關聯度極高,對地方政府來說,不理性地漲價,可能會導致客源流失,進而影響到住宿、餐飲、娛樂、購物等整個消費鏈條.目前擁有景區定價權的地方政府必須清楚這一點.杭州市政府對西湖景區免門票的做法為各地樹立了榜樣.杭州實行“還湖于民”,不僅沒有減少旅游總收入,反而提升了杭州作為最佳旅游城市、全國文明景區的形象,也為今天西湖申報世界遺產奠定了基礎.

2.6 營銷手段創新

“風光好不如營銷好”、“酒香也怕巷子深”,這正說明旅游營銷的重要性.浙江在人文旅游開發過程中十分注重營銷手段的創新.

2.6.1 巧借影視劇,提升知名度

借助影視劇的影響,提升旅游目的地的知名度,是目前旅游營銷界慣用的手段之一.如果說《天下無賊》帶火了西藏旅游,《喬家大院》帶火了山西祁縣旅游,那么,舟山桃花島從默默無聞的小海島到聞名遐邇的旅游景區,也主要得益于《射雕英雄傳》在這里的成功拍攝.金庸在小說中描繪了黃藥師隱居桃花島,盡管桃花島并不是因遍地桃花而得名,但是桃花鎮政府還是看到了旅游商機,主打“射雕、武俠、愛情”品牌,從而名聲大振.舟山漁民畫印上瓷器,很有舟山“?！蔽?這本身就是舟山追求旅游產品創新的一個縮影.

這樣的例子在浙江省還有不少.電視劇《似水年華》吸引了大批游客到訪浙江烏鎮,領略江南水鄉的古樸與恬靜;安吉的生態旅游要感謝李安的《藏龍臥虎》,是他把竹鄉安吉美麗的風光帶上了奧斯卡的領獎臺;一部《笑傲江湖》火了新昌旅游;好萊塢大片《諜中諜》在西塘古鎮的拍攝更是拉近了西塘與世界的距離,讓世界知道了美麗的古鎮.

2.6.2 重視旅游目的地的整合營銷

旅游目的地營銷不是以單一的旅游景區(點)作為營銷對象,而是以整個旅游地作為營銷對象,側重于旅游目的地的形象宣傳.在旅游目的地營銷方面注重區域整合.區域整合包括資源整合和整合營銷兩個方面.首先在區域旅游資源上實行整合,以資源共享、優勢互補、協調發展的原則形成浙江大旅游圈.其次是樹立以旅游者為中心的觀念,重組旅游市場營銷行為.再者是構建立體傳播體系,提高對旅游產品的影響力.

[1]吳儀副總理對浙江旅游工作作出新的指示(第一期)[EB/OL].2006-01-07.http://www.gotoyq.com/New s/Show New.aspx?id=446&infortype.

[2]郝索.淺論文物的經濟功能 [J].中國軟科學,2001(6):126.

[3]傅建祥.試談紹興魯迅文化旅游資源的研究與利用 [A].潘立勇.人文旅游 [C].杭州:浙江大學出版社,2005:107～111.

[4]傅建祥,劉暉.人文旅游看紹興 [J].浙江旅游職業學院學報,2007(3):21～26.

[5]李建國.民營經濟開發文化旅游資源的成功探索者研究報告[EB/OL].2002-01-25.http://www.china.com.cn/chinese/culture/101176.htm.

[6]謝大偉.試論浙江人文旅游資源的特點與開發 [J].杭州師范學院學報,2000(9):43～46.

Influences of Zhejiang Culture to the Development of Its Tourism
——The Inheritance and Innovation in the Development of Zhejiang Cultural Tourism

L ISong-bai
(Faculty of Business,Huzhou Teachers College,Huzhou 313000,China)

Worldw ide experiences show that the national culture of every country is a very important resource in its tourism development and cultural tourism resources are itsmost competitive resources,and tourism p roductsw ith culture features are themost attractive ones.If the cultural tourism resources are p roperly used,the attraction of its w hole tourism industry w ill greatly increase.W hen developing cultural tourism resources in Zhejiang Province,we should find a successfulw ay to develop cultural tourism resources in the p rovince by seizing the main stream of the local culture on the basis of inheritance and p rotection w ith a market orientation,through innovation in resource p rotection,financing mode,p roduct development and marketing.

Zhejiang;cultural tourism;p rincip les of development;inheritance and innovation

F590

A

1009-1734(2010)02-0104-07

2010-03-10

浙江省旅游科學研究重點課題(2009LZ005).

李松柏,副教授,從事老年旅游和經濟型酒店研究.