從模因論的角度談廣告口號翻譯的策略

楊 琴

（1.湖南師范大學，湖南 長沙 410081；2.株洲職業技術學院，湖南 株洲 412001）

一、模因論與廣告口號模因

模因（meme）一詞源于英國牛津大學著名動物學家和行為生態學家Richard Dawkins 1976年所著的《自私的基因》（The Selfish Gene）一書。他在最后一章中指出，進化不僅只發生在生物領域，人類文化也處于不斷進化和發展之中?；蚴巧飶椭埔蜃?，那么類似的，模因就是文化復制因子，推動文化的發展。

“Meme”一詞源于希臘詞“mimeme”，意指“被模仿的東西”，Dawkins將其縮短為“meme”，類似于基因的原詞“gene”，它的核心是模仿。具體說來，它可以是曲調旋律、想法思潮、時髦用語、時尚服飾、搭屋建房、器具制造等的模式，也可以是科學理論、宗教信仰、決策程序、客套常規等等?，F實生活中的模因現象可以說是比比皆是，當看到某種現象出現并得到傳播時，我們能夠認出那是模因作用的結果（何自然2007）。

廣告口號是精煉地將產品的主題表達出來的警句，又稱廣告標語或廣告警句，是廣告文案的重要部分。廣告口號的主要目的是維持一場廣告宣傳的連續性，使消費者對產品和企業形成固定的良好印象。廣告口號的用詞簡潔明快，便于上口，易于記憶。某個企業或產品的廣告口號一旦確定，則在相當長的一段時間內不會變動，廣告口號是廣告正文的精華，在整個廣告中起畫龍點睛的作用。

隨著社會經濟的發展，大量的外國產品進入中國市場，同時不少國內企業也積極向海外發展，人們開始迫切地要求效用顯著的國際廣告翻譯。如何使廣告口號譯文達到突出自身優勢特點、增加產品知名度、樹立品牌形象的目的，這一問題受到了越來越多人的關注。而模因的“傳染性”與廣告具有一種自然的聯系，從模因論的角度來看，成功的廣告口號譯文應當為受眾國的消費者所理解、記憶，并且廣泛傳播開來，即成功的廣告口號譯文應當成為受眾語環境中的強勢模因，具有較強的生命力和自我傳播的效果。因此，模因論為廣告口號的翻譯提供了一個新的視角，本文將以此視角來談談廣告口號翻譯的策略。

二、廣告口號翻譯的策略

1.模因基因型和模因表現型的區別

從模因論的角度觀察，語言模因的復制和傳播有兩種方式，即基因型的“內容相同形式各異”和表現型的“形式相同內容各異”。

表達同一信息的模因在復制和傳播過程中的表現形式可能一樣，也可能有所不同，但其內容卻始終同一。同一信息可以先后在不同的語境中以不同的形式傳遞。這類以傳遞內容為主的模因存儲于大腦，可以比喻為模因基因型。它包括兩個類型：一是相同的信息直接傳遞，即在合適的場合下不改動信息內容直接傳遞，如各種引文、口號、名言、警句等。二是相同信息以異型傳遞，即模因在傳播復制的過程中盡管出現信息變異，與原始形式大相徑庭，但內容本身并無變化。相同信息的異型傳遞在當今的網絡語言中特別流行，如“竹葉”這個模因從“主頁”復制而來；“斑竹”=“版主”、“水餃”=“睡覺”等。

模因表現型傳播是指以同一形式按需要復制成不同內容的模因進行傳遞。對于一些詩句、民謠、成語等，復制時只保留其形式而換以新的內容，這種以“舊瓶新酒”的方式橫向擴散傳播的就是模因的表現型。它可以分為三個類別：一是同音異義橫向嫁接。這類模因保留原來結構，以同音異義的方式橫向嫁接。廣告中的偽成語傳播的不是成語的內容，而是形式，如“有痔（恃）無恐”。二是同形聯想嫁接，即形式不變，嫁接于不同場合導致產生不同的聯想。如豐胸保健品的商業廣告“做女人挺好”，就是通過模因的聯想嫁接招來顧客，為商品進行宣傳。三是同構異義橫向嫁接，即語言模因的結構和形式都不變，但內容改由另外的詞語所取代。如電視連續劇《愛你沒商量》成功播出后，“X你沒商量”成為模因迅速得到復制和傳播，在不同的場合出現同構異義的模因變體，如：“宰你沒商量”、“騙你沒商量”、“套你沒商量”、“炒你沒商量”等。

2.運用模因表現型翻譯廣告

運用模因表現型對廣告口號進行翻譯，可以拉近廣告與受眾國消費者的距離，使其廣告口號迅速地傳播開來，達到事半功倍的效果。

例1：Where there is a way for car there is a Toyota.（豐田汽車）

譯：車道山前必有路，有路必有豐田車。

這是豐田公司的一個宣傳廣告，它同構異義嫁接了中國一句古語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”。這句廣告口號體現了豐田汽車在其國內的良好銷量和普及程度，同時也能夠引起中國消費者的親切感和信賴感。這樣的一個口號迅速傳播開來，為豐田公司在中國市場擴大了知名度。

例2：My Goodness！My Guinness!（桂尼斯酒）

譯：此酒只應天上有！

這句廣告口號在翻譯時仿照了杜甫《贈花卿》中的名句“此曲只應天上有，人間能有幾回聞？”將其改為“此酒只應天上有”，使得廣告極富中國韻味，同時也表現出桂尼斯酒的上乘品質，讓消費者產生“人間能有幾回嘗”的欲望和陶醉。如果將其直譯為“我的天，我的桂尼斯酒”，可能會令消費者有滑稽之感，同時也失去了廣告原文的意境。

例3：Only your time is more precious than this watch.（某手表廣告）

譯：手表誠可貴，時間價更高。

廣告原意為只有您的時間比這只表更珍貴，但如此直譯則沒有婉轉，沒有突兀，讀來不新奇?！笆直碚\可貴，時間價更高”模仿匈牙利愛國詩人裴多菲（Sandor Petofi）《自由詩》中譯文的“生命誠可貴，愛情價更高”兩句，易于讀者以久生新，同時也有一種“文似看山不喜平”之美。

3.運用模因基因型翻譯廣告

不同國家、民族和地區所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據調查顯示中國人喜歡的漢字為“福”、“壽”、“喜”、“樂”等。日本人最喜歡的漢字為“誠”、“夢”、“愛”、“愁”、“美”等。根據美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime（一串鈴）、golden（金色的）、lullaby（搖籃曲）、melody（旋律）、murmurin（低語）等。這些文字不僅寓意優美，而且外形美麗，能使人們產生美好的心理反應和視覺效果。在進行廣告口號翻譯的過程中，應積極地選用讀者喜好的文字。

例4：Things go better with Coca-Cola.（可口可樂）

譯：喝可口可樂，萬事如意。

這句可口可樂廣告口號可直譯為“擁有可口可樂，事情會變得更好”。消費者可能會想：不喝可口可樂，事情是否會變得更糟呢？這會令中國消費者產生困惑，而譯者選用了人們節慶期間常用到的一句問候語：萬事如意，不僅體現出了原文的意義，同時也給人以吉慶、祥和之感，產生購買欲望。

例5：Fresh up with Seven-Up.（七喜飲料）譯：君飲七喜，提神醒腦。

七喜飲料的廣告被譯為兩個四字結構的詞語，符合中國人的用語習慣。同時選用的“君”、“飲”、“提神醒腦”具有傳統特色的詞匯，以及將“Seven-Up”翻譯為“七喜”，而不是“七上”，都能引起中國消費者的好感，拉近彼此的距離。

三、結束語

模因論為廣告口號的翻譯研究提供了一個新的視角，我們可以根據語言模因復制和傳遞的兩種方式，即模因基因型和模因表現型，考慮廣告口號的翻譯策略，使口號譯文具有自我復制的能力，將其打造成譯入語中的強勢廣告口號模因。

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