基于SWOT分析的襄樊三國文化旅游發展戰略對策研究

朱運海

(襄樊學院 管理學院，湖北 襄樊 441053)

基于SWOT分析的襄樊三國文化旅游發展戰略對策研究

朱運海

(襄樊學院 管理學院，湖北 襄樊 441053)

三國文化旅游作為襄樊重點發展的一種文化旅游形式，受到了社會的廣泛關注. 通過SWOT方法對襄樊三國文化旅游進行分析，分析表明：襄樊三國文化旅游發展內部優勢明顯，外部發展機遇顯著，同時亦不可小視旅游發展中的風險因素. 襄樊三國文化旅游開發要深挖三國文化內涵，在特色上做文章；全面規劃旅游資源，加大旅游資源開發力度；轉變經營觀念，加大旅游產業結構調整，形成一種銳意創新的經營理念；大力發展地方經濟，改善旅游環境；貫徹區域合作戰略；發揮地方高校對地方旅游業發展的重要作用.

襄樊；三國文化；地方旅游；SWOT方法

SWOT是一種常用的戰略分析方法，常用來確定企業本身的競爭優勢(Strength)，競爭劣勢(Weakness)，機會(Opportunity)和威脅(Threat)，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合. 因此，清楚的確定公司的資源優勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰，對于制定公司未來的發展戰略有著至關重要的意義. 在區域經濟學中，發展戰略就是根據區域發展條件、發展要求和發展目標所做的高層次全局性的宏觀謀劃. 其核心內容是根據區域現實發展條件，進一步發展面臨的機遇與挑戰，提出一定時期內的戰略目標和為實現戰略目標而制定的戰略指導思想、方針、步驟及對策等[1]. 本文應用SWOT分析的方法對襄樊三國文化旅游進行分析，在此基礎上提出發展戰略對策.

1 襄樊三國文化旅游發展的優勢分析

1.1 三國文化旅游資源豐富

三國時期荊州牧劉表將荊州治所從湖南漢壽遷到襄陽(今襄樊)，統轄著兩湖、兩廣及河南、貴州部分地區，造就了襄陽(今襄樊)在歷史上最鼎盛的時期. 120回《三國演義》中就有32回發生在襄樊，其中“三顧茅廬”、“隆中對策”、“馬躍檀溪”、“攜民渡江”、“水淹七軍”、“刮骨療毒”等著名故事都發生于此. 襄樊作為“三國頭”——三分天下始于襄樊(《三國演義》“司馬徽再薦名士、定三分隆中策對”、“三國尾”——三國結束(三國歸晉)于襄樊(《三國演義》“薦杜預老將獻新謀，降孫皓三分歸一統”)，更說明襄樊在三國歷史文化中的重要地位. 據不完全統計，襄樊與三國有關的文化景點和遺址有三十多處，并且這些三國遺址于史有據，具有很大的旅游價值.

1.2 景區景點開發初具規模

襄樊經過多年的旅游開發尤其是對于三國文化旅游資源的開發，已形成了一批頗具規模的旅游景點和景區，如享譽中外的智慧化身諸葛亮的躬耕之地古隆中風景區、三國時荊州古治所在地的襄陽古城、全國最寬的護城河、聞名遐邇的夫人城、三國時期襄陽名士水鏡先生(司馬徽)隱居地水鏡莊、龐德公隱居地鹿門山、徐庶廟等三國景點. 這些景點已基本形成了以古隆中風景為龍頭的三國文化旅游區.

1.3 旅游區位交通條件優越

從歷史上看，襄樊一直是我國的一個區域性政治、經濟、文化中心，是鄂、豫、陜、渝毗鄰地區的中心城市. 從現今經濟格局上看，襄樊位于東西部的經濟過渡地帶，是我國實施“承東啟西，南北交流”經濟發展戰略方針的接力點和中間站. 如今，襄樊已經形成了“一條漢江、兩座機場、三條鐵路、四條高速公路”的水、陸、空立體交通網絡. 漢江流經襄樊216km，常年可通航200t級的船舶. 襄樊和老河口的兩座機場均可停降波音737大型客機，并與全國許多大中城市開通了航線. 漢丹、襄渝、焦柳三條鐵路干線貫穿襄樊，使襄樊成為全國鐵路重要的樞紐. 另外，“襄十”、“襄孝”、“樊魏”、“襄荊”四條高速公路在襄樊交匯，使得襄樊的交通更為便利.

1.4 三國文化旅游需求旺盛

三國歷史雖然不到100年時間，但是三國人物和故事卻在海內外流傳甚廣，隨著羅貫中《三國演義》故事的流傳，和三國影視、動漫游戲的開發使得三國熱一浪高過一浪. 三國文化的巨大魅力吸引了眾多三國文化觀光游客. 三國文化是推介湖北旅游、招徠游客的主要品牌之一. 以諸葛亮為代表的智慧文化和以關公為代表的忠義倫理文化以及眾多三國歷史人物為代表的英雄文化，對于海內外游客具有多重體驗性.襄樊2008年全年接待入境旅游者3.08萬人次，同比增長20.3%；旅游外匯收入 1473.32萬美元，同比增長46.4%；接待國內旅游者820.1萬人次，同比增長9.2%；國內旅游收入46.8億元，同比增長16.2%.

2 襄樊三國文化旅游發展的劣勢分析

2.1 三國遺跡分布廣泛，缺乏整合

襄樊三國文化旅游資源廣泛分布于市區及其周邊縣市，目前已開發利用的只有古隆中、水鏡莊、襄陽城墻、黃家灣等為數不多的三國文化旅游資源，而這幾個景點也各自獨立經營，景區規模小，旅游帶動效應小，沒能夠把現有的資源整合起來，從而使襄樊三國文化旅游呈現出“有說頭，沒看頭”的尷尬局面. 襄樊稱作“三國頭，三國尾”之地，三國文化資源豐富，但是真正到了襄樊卻感受不到三國文化的厚重. 就當前經營現狀而言，急需開發與三國歸一的主要人物羊祜和杜預有密切關系的峴山風景區，盤活峴山周邊眾多的三國文化遺跡，成為名副其實的“三國頭，三國尾”.

2.2 旅游形象定位不明，缺乏特色

目前關于襄樊旅游形象的定位比較有代表性的有：“東方斯巴達——軍事文化名城襄樊”[2]、“游荊楚山水，訪三國古城”(襄樊市發展改革委員會，2004年)、“傳奇仍在繼續，古隆中，新襄樊”(在2004年的中國魅力城市評選活動中，襄樊的宣傳口號)、“山水秀美古隆中，魅力和諧新襄樊”[3]、“一江碧水、鐵打襄陽”[4]. 這些宣傳口號從特定的角度對襄樊的旅游形象進行概括，可以作為襄樊某一特定旅游市場上的宣傳口號，但是對于襄樊城市的整體旅游形象定位還需進一步研究.

2.3 旅游開發模式落后，缺乏創意

襄樊三國文化旅游產品開發模式落后. 旅游產品功能過于單一，主要定位在觀光的層次上，休閑、體驗等高層次的文化旅游功能不夠突出；產品內容上存在與其他地方的三國文化旅游雷同，特色定位不強，沒有體現三國文化內涵在旅游開發中的核心靈魂的作用；產品表現形式以靜態陳列為主，缺乏動態參與式的旅游項目；另外受旅游基礎設施和服務水平等軟硬件的限制，襄樊三國文化旅游資源的競爭優勢未能充分體現，產品的市場吸引力和競爭力也不夠強，主要目標市場僅限于省內和周邊的區域市場，成熟的遠程客源市場尚未形成. 目前需要深挖三國文化內涵，搞好三國文化創意，修建一批支撐性的文化景點和有特色的文化表演節目，滿足較高層次旅游體驗的需要.

2.4 旅游經營效益不佳，缺乏后勁

古隆中是襄樊市唯一的“4A”級旅游景區，不僅代表襄樊旅游的最高水平，而且是襄樊三國文化旅游的龍頭. 雖然已經過多年的經營，但是依然表現出“龍頭不活”的局面——隆中景區前幾年年收入一直徘徊在800萬元左右，始終做不大[5]，原因是隆中景區小、游客滯留時間短，旅游綜合收益低. 但是從旅游開發的角度發現隆中風景區真正的問題在于其產品多為基礎層次的觀光類旅游產品，文化內涵挖掘不夠、旅游體驗性差，旅游資源整合不夠、旅游綜合收益差. 因此，進一步挖掘與整合隆中風景區的現有資源，并對景區進行科學的深度開發，是古隆中旅游產業做大做強的首要問題.

3 襄樊三國文化旅游發展的機遇分析

3.1 國家文化產業振興戰略的機遇

文化產業是“為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合(國家統計局2004年《文化及相關產業分類》)”. 按照國家統計局的這個分類標準，“文化休閑娛樂服務”是一個重要的“文化產業外圍層”，主要以提供“文化休閑娛樂服務”為主的旅游業，尤其是文化旅游，是文化產業的一個重要組成部分. 2009年7月22日國務院常務會議討論并通過《文化產業振興規劃》，表明黨和國家對于文化產業的重視程度日漸加強. 作為文化產業重要組成部分的旅游業，在文化產業備受關注的大環境下必將獲得更加廣闊的發展空間.

3.2 西部大開發和中部崛起的機遇

“中部崛起”的問題自進入中央決策以來，中央在政策上給予中部各省大力的扶持，這些政策上的傾斜增強了中部各省的發展愿望，中部各省已積極奮起，努力謀求發展. 襄樊作為湖北省毗鄰西部地區的重要城市，必將在西部大開發和中部崛起的過程中扮演重要的角色. 旅游業因其對大多數相關產業的關聯作用和對經濟的拉動作用，自然而然地成為了中西部各省市重點考慮的對象，各級政府都在思考如何促進旅游業的發展，襄樊也不例外，這些都將為促進襄樊旅游業的發展提供良好的機遇.

3.3 秦巴經濟走廊構建帶來的機遇

秦巴地區位于川、渝、陜、鄂、豫五省市交界處，在行政區劃上，包括今天陜西漢中、安康、商洛，湖北襄樊、十堰、荊門、隨州、神農架林區，四川達州、巴中，重慶萬州以及河南南陽等地市[6]. 本區由于長期的歷史發展導致本區內部經濟聯系十分密切，經濟發展水平頗為接近，在當今西部大開發的熱潮中，作為接受東部經濟輻射的入口和西部大開發前哨陣地的秦巴地區，受到了人們的矚目. 鄂西北地區是秦巴經濟走廊的重要支點[7]，秦巴經濟走廊的構建必將給具有優越區位交通條件和獨特旅游資源特色的襄樊帶來機遇.

3.4 鄂西生態文化旅游圈建設機遇

“鄂西生態文化旅游圈”包括位于湖北西部的襄樊、荊州、宜昌、十堰、荊門、隨州、恩施、神農架等8個市州(區)，其人口總量、版圖面積分別占全省50%和70%，是全國重要的生態功能區、最大的水電基地，也是湖北重要的農產品基地和制造業基地. 據統計，鄂西地區擁有2個世界文化遺產、9個國家自然保護區、35個國家非物質文化遺產、4個國家級風景名勝區及3個國家級地質公園. 生態、文化旅游資源及旅游景區等占全省比例均在一半以上. 襄樊的生態、文化旅游資源非常豐富，“鄂西生態文化旅游圈”的構建為襄樊提供了難得的發展機遇.

3.5 省域副中心城市建設的機遇

襄樊作為湖北省“一主兩副”格局中的重要一“副”，肩負著帶動鄂西北地區的均衡協調發展的重任. 省委要求在發展中要特別注重資源的合理開發利用，注重節能減排，注重節約用地和集約用地，積極調整結構，努力承接沿海產業轉移，加快城市建設步伐，改善軟硬環境，同時要搞好社會穩定. 近年來，襄樊政府結合“創建中國優秀旅游城市”，圍繞創造“優良秩序、優美環境、優質服務和游客滿意”的目標，大力強化旅游基礎設施建設，強力整治旅游環境，全力規范旅游市場，全市重點景區全部實現了“四通”(通水、通電、通有線電視、通無線通訊)，“六化”(綠化、硬化、美化、凈化、旅游廁所標準化、公用信息圖形符號規范化). 這些又為襄樊三國文化旅游的發展創造了良好的機遇.

4 襄樊三國文化旅游發展的威脅分析

4.1 區域旅游競爭加劇

湖北旅游資源豐富，較大規模的旅游城市數目較多，比較而言，武漢、宜昌、荊州的旅游發展比襄樊快. 襄樊雖然具有優越地理位置，但是處在周邊知名旅游地的陰影區之中. 襄樊與同處鄂西北的宜昌市、以及距襄樊不遠的十堰市旅游資源結構較為相同，但是襄樊的旅游景點與宜昌、十堰兩市的旅游景點開發卻相差較遠，宜昌的三峽、十堰的武當山，兩個景點的知名度都遠遠大于襄樊，而且宜昌和十堰對外的宣傳力度比襄樊強得多. 目前，各周邊省市均把旅游業作為支柱產業加以培植和發展，并且各地區之間的旅游資源在內容和形式上又具有一定的重疊可替代性，已有的旅游產品結構大體相同，旅游客源市場定位也基本相似，因此地區間的競爭十分激烈.

4.2 區域產業結構調整

旅游業作為服務業的主要產業之一，與其他服務行業聯系密切，旅游業的發展跟地區產業結構息息相關. 目前，襄樊的服務業發展水平還不高，如何加速第三產業發展是當前面臨的一大挑戰. 一方面強調大力發展旅游業的同時，忽視了其他服務行業的發展，如物流業、房地產、金融、保險、社區服務等；另一方面，面臨如何使旅游業同其他服務業相結合的問題，如跟房地產相結合開發景觀房產，跟商貿活動相結合發展會展旅游，跟體育、文化相結合舉辦節慶活動等等. 總之旅游企業要善于利用產業調整之機，在投資興建旅游項目確定企業經營戰略時，跳出本地區、本單位的圈子，著眼于形成合力，力求協同配合，以市場為基礎，利益為紐帶，按照“發展產業群、拉長產業鏈”和“深度開發、多點增長”的思路，鼓勵多行業聯手、多企業合作，做精做深、做大做強旅游產業[8].

4.3 旅游需求復雜多變

隨著人們生活水平的提高，越來越多的人產生了旅游需求，這些需求由于旅游者個體的差異性而千變萬化. 首先旅游需求層次逐步提高，旅游需求已從過去單純對自然風光、名勝古跡的觀光游覽到動態的民俗風情和娛樂活動的表演展示，再上升到親身體驗和參與式游戲娛樂. 其二，旅游需求類型呈現多樣化、多元化發展，旅游者參與旅游活動的心理需求將不僅僅停留在對風景名勝的視覺享受，更加注重旅游過程的舒適性、求知性、娛樂性、以及滿足個人心理愿望的要求，從而引發一系列不同種類的旅游活動：休閑度假、修學旅游、商務旅游、會展旅游、獎勵旅游、探險旅游等等. 這種旅游需求的多樣性和特殊性給襄樊三國文化旅游開發形成一定的威脅.

4.4 旅游業自身脆弱性

季節性因素對于旅游業的影響很大——旅游淡季會出現生產力和生產資料的閑置甚或失業問題. 旅游業還有一些不可抗力事件的發生，盡管短暫、偶然，但是也對旅游業發展的影響較大. 比如2003年的SARS、2008年的5?12汶川地震都使旅游受到極大的破壞. 襄樊的人文旅游景觀，如古隆中、米公祠、水鏡莊等，它們都有深厚的歷史底蘊，一旦受到破壞，必將影響旅游業. 在自然、社會、經濟發展過程中，由于某些要素的變化，會導致旅游景觀發生變化，使之在其生命周期中顯示出較強的脆弱性. 就目前而言，襄樊各景點對于自身的保護措施還缺乏系統的、科學的對應措施，潛藏著對襄樊旅游業不可忽視的影響.

綜上所述，襄樊三國文化旅游發展內部優勢明顯，外部發展機遇良好，具有良好的發展勢頭，應該抓住當前有利時機大力發展三國文化旅游，同時亦不可小視旅游發展中的風險因素.

5 襄樊三國文化旅游發展戰略對策

5.1 深度挖掘文化內涵，提升旅游產品品味

特色是旅游產品開發成敗的關鍵，而特色的塑造得益于對資源文化內涵的把握和旅游功能的定位. 襄樊三國文化旅游開發必須注重特色，以古隆中為龍頭，充分利用諸葛亮的文化優勢，深挖襄樊三國文化內涵，在“三國頭、三國尾”下功夫，積極開發以成才文化、三顧文化、謀略文化、戰爭文化、古城文化等文化內涵的多系列三國文化旅游產品[9]. 通過完善基礎設施、增加娛樂項目、協調景點之間功能等措施，提煉并豐富其文化內涵，進而細化產品，形成多類型、多層次、多功能的襄樊旅游產品系列，著力組織歷史文化游、自然生態游、工業覽勝游、鄉村觀光游、休閑度假游、溶洞溫泉游、民俗風情游、節慶會展游等多種游覽方式，開發觀光產品、度假產品、文化產品、會展產品. 建設襄樊旅游名牌精品，提高旅游產品的市場競爭力，用豐富多樣的節目菜單盡可能延長游客在襄樊的游玩時間.

5.2 全面規劃旅游資源，延長旅游產業鏈條

區域旅游產業發展成熟度與該地區旅游產業鏈的長短有直接關系，旅游業發達地區的旅游產業鏈往往較長，旅游業帶動性也強. 當前，襄樊旅游業正處于旅游需求快速增長階段，旅游市場正處于逐步成熟和發展之中. 從資源角度講，襄樊的旅游資源尚處于低層次開發和粗放經營階段，旅游產品形式單一，大部分景區、景點處于低層次、初級化的開發狀態；從旅游經營角度來看，旅游收入單一，門票依然是收入的主要來源，旅游業對其他產業的帶動性有限；從旅游企業角度講，襄樊的旅游企業“散、小、弱、差”，尚未出現對區域旅游經濟具有舉足輕重的重量級的旅游集團. 當務之急是要加大旅游資源開發力度，加大旅游產業結構調整，按照產業發展規律做大做強旅游企業，延長旅游產業鏈，使得旅游乘數效應發揮到最大.

5.3 積極轉變經營理念，培育現代文化創意

經營理念是企業的靈魂，經營實踐是在一定經營理念指導下進行的. 經營理念的實質是企業在長期經營實踐中逐漸形成的具有獨特企業個性的思想體系，是由企業家們總結創造并被員工們接受和認同的精神原則，具體表現為經營信條、企業精神、價值觀念、行為準則、道德規范及責任感、榮譽感等[10]. 對于旅游企業而言，日常經營管理要樹立大旅游、大市場和綜合效益觀念，尤其強化全球化意識. 入世后，旅游市場進一步開放，旅游業的市場化、國際化程度隨之提高，旅游競爭更加激烈，作為提供文化休閑娛樂服務的旅游企業，一定要形成銳意創新的經營理念. 具體到襄樊而言，面對古老悠久的三國文化，必須按照游客需求，采用現代文化創意手段開發文化旅游產品，走出目前的經營困境.

5.4 大力發展地方經濟，改善城市旅游環境

區域旅游發展，必須依托一個強大的中心城市，中心城鎮的經濟狀況和城市文明程度直接決定旅游目的地的旅游經濟容量和社會容量，兩大容量對旅游業的發展具有至關重要的作用. 中心城鎮的自然、人文環境對旅游者的旅游體驗、區域旅游形象塑造、旅游市場宣傳、游客再游率等有很大影響，是發展旅游過程中不可忽視的因素. 襄樊近幾年來加大城市綜合環境改善、招商引資力度，在承接東部產業轉移方面取得了可喜的成績，城市經濟實力顯著增強，旅游環境得到改善，獲得諸如中國歷史文化名城、中國優秀旅游城市、中國魅力城市、中國三國文化之鄉、中國園林城市、中國衛生城市等榮譽稱號. 這對提升襄樊城市形象具有很大作用，為襄樊三國文化旅游提供重要的支持和保障.

5.5 牢固樹大旅游觀念，貫徹區域合作戰略

在長期歷史發展中，旅游文化資源往往具有跨行政區域的特性，在發展旅游業過程中由于地方保護主義，從而造成條塊分割、各自為陣的尷尬局面，不利于“大旅游、大市場”格局的形成. 三國文化涉及陜西、四川、湖北、河南、甘肅、江蘇等多個省區，各省區都在開發有關三國的旅游項目，并把三國文化旅游作為本省本地區的重要產品，如四川的廣元、陜西的漢中、湖北的襄樊、河南的許昌等. 由于行政區劃分割和地方經濟利益的影響，三國文化旅游資源開發一直處于各自開發的局面，文化的整體性被割裂，難以形成合力，至今尚未形成有影響力的三國文化旅游品牌. 三國歷史人物生平事跡是在一定的時間、空間中發生的，具有時間上的延續性和空間上的連續性，因此可以嘗試以三國人物為主題進行跨區域聯合開發，如以“追尋諸葛亮足跡，領略三國文化[11]”為主題，湖北、重慶、陜西、四川從諸葛亮走出隆中，輔佐劉備建立蜀漢、治理蜀國到星落五丈原，設計一條跨鄂、渝、川、陜地區的以追尋諸葛亮足跡為主題的旅游線路.

5.6 加強旅游教育科研，積蓄旅游發展后勁

“科技是第一生產力”，掌握先進科技的人才是事業發展成敗的關鍵. 襄樊學院作為襄樊唯一一家從事旅游本科教育的高校，應為地方旅游發展提供智力支持和人才保障服務，在人才培養和科學研究上密切聯系地方旅游經濟發展需要，加強同旅游企業的聯系、密切關注地方經濟發展，及時調整人才培養方案，為企業和社會培養合格人才. 同時地方政府要重視高校對地方旅游業發展的重要作用，在政策上多予以支持，為高校更好地為地方經濟服務牽線搭臺，以充分利用高等院校的智力資源. 旅游業的發展必須走學校、企業、政府、社會一體化的協同發展道路，資源共享、優勢互補，實現多贏.

[1] 吳殿廷. 區域經濟學[M]. 北京: 科學出版社, 2003.

[2] 杜漢華. 襄樊旅游城的形象定位與開發[J]. 襄樊學院學報, 2004(3): 90-93.

[3] 李權國. 襄樊的文脈與旅游形象定位研究[J]. 安徽農業科學, 2007, 35(14): 4267-4268.

[4] 劉志平, 張素華. 城市濱水區旅游帶的開發研究——以襄樊市沿江地區為例[J]. 襄樊學院學報, 2009(2): 86-88.

[5] 陳新劍. 襄樊旅游經濟發展存在的問題與對策[J]. 襄樊職業技術學院學報, 2008(2): 5-7．

[6] 陳 勇. 古代秦巴地區的歷史沿革與經濟開發[J]. 上海大學學報: 社會科學版, 2004, 11(1): 101-107.

[7] 民盟湖北省委員會. 鄂西北——秦巴經濟走廊的重要支點[J]. 世紀行, 2003(3): 11-12.

[8] 朱運海. 湖北省旅游產業結構調整研究[J]. 襄樊學院學報, 2008(1): 29-33.

[9] 朱運海. 襄樊三國文化旅游開發研究[J]. 武漢職業技術學院學報, 2010(1): 86-89.

[10] 張福瑞. 論企業的經營理念[J]. 華東經濟管理, 1999, 13(5): 79-80.

[11] 趙振斌, 馬麗霞, 馬耀峰. 三國文化旅游跨區域聯合開發與產品設計研究[J]. 開發研究, 2006(3): 87-90.

Developmental Strategy and Countermeasure for Three K ingdoms Cultural Tourism in Xiangfan Based on SWOT Analysis

ZHU Yun-hai
(School of Management, Xiangfan University, Xiangfan 441053, China;)

Three kingdoms cultural tourism, as a vital issue, has been a hot topic in society. Based on the SWOT analysis, it found that both internal and external factors are beneficial for Three Kingdoms Cultural Tourism in Xiangfan, even if there are some risk factors. We should pay much attention to local characteristics and exploitation degree, change running ideas, strive to develop local economy, carry out regional cooperation strategy and get help from local colleges and universities as possible.

Xiangfan City; Three Kingdoms Culture; Local tourism; SWOT analysis

F592.3

A

1009-2854(2010)08-0078-05

(責任編輯：陳 丹)

2009-11-26

湖北省教育廳人文社會科學青年項目(2009q124)

朱運海(1980— ), 男, 湖北襄陽人, 襄樊學院管理學院講師.