陜西長青-華陽生態旅游區市場調查與對策研究

何 紅

(陜西理工學院 歷史文化系，陜西 漢中 723000)

陜西長青-華陽生態旅游區市場調查與對策研究

何 紅

(陜西理工學院 歷史文化系，陜西 漢中 723000)

以漢中長青生態旅游區旅游市場的問卷調查為基礎，針對長青生態旅游市場需求的現狀和潛在旅游者的基本特征、消費能力等，指出近期生態旅游市場的大眾傾向性，提出堅持以市場為導向的生態旅游開發觀念，開發具有特色的、專項性的生態旅游產品. 同時針對目標市場加強營銷力度，提高產品的知名度，以期對生態旅游目的地市場營銷和生態旅游的開發提供必要的依據.

漢中；生態旅游；生態旅游市場；長青生態旅游區

生態旅游是以自然環境或以自然環境為基礎的景觀為吸引物，主要通過親近自然、認知自然達到愉悅身心，休閑、度假等特定的旅行目的. 它強調旅游者在進行生態旅游活動時對生態環境影響較小，在身心得以解脫的同時，促進生態意識的提高. 因此，生態旅游作為一種可持續的旅游方式得到世界各國的普遍重視. 近年來，生態旅游在我國受到理論界的廣泛關注，各地生態旅游開發建設如火如荼. 然而作為新鮮事物，生態旅游的開發必須全面了解我國生態旅游市場的客觀現狀與市場的真實需求，正確判斷現階段我國生態旅游市場的基本特點. 只有這樣，才能有針對性地開發我國的生態旅游產品，引導和培育我國的生態旅游消費市場，使我國的生態旅游得以健康發展.

1 調研區域概況

長青-華陽生態旅游區位于秦嶺南坡漢中境內洋縣北部，面積約30 000hm2. 其屬于亞熱帶濕潤季風氣候，年平均氣溫21.9～25.6℃. 區內物種豐富、自然生態環境優越，森林覆蓋率達96%. 景區主要由華陽古鎮和被譽為“生物基因庫”的長青國家級自然保護區構成. 以歷史文化資源為核心的華陽古鎮坐落在秦嶺南坡腹地的群山環抱之中，面積約5km2. 2005年通過專家評審的《陜西省旅游項目普查報告》中，該旅游區被列為“五級”生態旅游資源單體. 鎮內紅25軍司令部遺址被列為全國百家紅色旅游景區之一——“川陜革命紀念館”的重要組成部分. 長青國家級自然保護區因其生物多樣性而被譽為古老孑遺植物的避難所和秦嶺野生動物的樂園，區內有種子植物2 039種，脊椎動物311種，其中國家級重點保護野生動物30種，尤以“四大國寶”——大熊貓、金絲猴、羚牛、朱鹮最為著名. 大熊貓在區內分布密集，數量約100余只，占秦嶺大熊貓總數的1/3，密度達到0.34只/km2，野外偶見率達50%以上，是當今中國最有保護價值的大熊貓分布區，具有唯一性和不可替代性. 長青生態旅游區2001年獲世界旅游組織“綠色環球21”國際認證，是中國秦嶺自然保護區群(GEF)建設的重點項目和陜西省 “十一五”重點打造的生態旅游建設項目. 對于實施“大秦嶺”生態旅游的開發建設具有重要的引導和借鑒意義.

2006年《長青-華陽旅游區旅游總體規劃》和《華陽古鎮旅游控制性詳細規劃》已編制完成. 目前，《長青生態旅游區旅游控制性詳細規劃》、《長青-華陽旅游區旅游建設性詳細規劃》正在建設和落實中. 接待中心華陽古鎮已初步建設成以唐華陽古城堡觀光旅游景區、明清華陽古街游憩觀覽旅游景區等為形象的主導旅游項目，為樹立“南有麗江、北有華陽”的旅游地景觀形象，將其納入川陜鄂旅游圈具有重要意義.

2 調研方法和數據來源

本研究涉及的數據來源于兩個方面：一是參考 2006年編制的“長青-華陽生態旅游區旅游總體規劃”中所做的市場調查問卷的部分數據，調查內容和結果具有廣泛性、全面性的特點. 二是在2007年進行碩士學位論文“自然保護區生態旅游發展問題研究”時所做的市場問卷調查. 調查共發放問卷500份，回收有效問卷436份，有效率87.2%. 運用克龍巴赫(Cronbach,1951)的α系統公式[1]對結果進行信度分析，信度為0.674，信度較好. 通過市場調查，基本了解了長青生態旅游區潛在生態旅游者基本特征、消費者對生態旅游的認知、生態旅游消費意愿、需求層次和消費能力、生態旅游者的行為規律等問題. 調查具有針對性，調查結果對本研究起到補充和細化說明的作用. 本文研究方法以實地調查為主，對參與長青-華陽生態旅游規劃論證的有關專家進行咨詢和座談.

3 調研的基本結論

3.1 客源市場結構高度省域性

在抽樣調查的436名旅游者中，長青生態旅游區客源市場分布極不合理，陜西省內游客404人，占92.7%，省外游客占7.3%，客源高度集聚于省內，省內外客源差距巨大. 省內客源中以漢中市及所在洋縣當地和周邊各縣客源為主. 在出游時間的選擇上，周一至周五主要以當地游客為主，周末是西安等省域范圍內客源出游的高峰期. 客源市場結構直接影響著旅游目的地旅游經營的穩定性. 造成長青生態旅游區客源高度省域性，一方面是由于距離、交通等因素及市場宣傳營銷力度的不足造成的，另一方面也是旅游發展處于初級階段的重要標志.

3.2 以具有較高學歷和較高收入的中年旅游者為主

長青生態旅游者中中青年旅游者所占比例超過被調查人數的一半以上，如表1所示. 其中男性所占比例高于女性，出游性別比為1.45:1(男:女)，這與男性較女性有更多的公務外出機會和余閑時間有關，也與中青年男女雙方的社會、家庭角色和地位有關. 調查也顯示出生態旅游者基本具有較穩定的工作、較高的固定收入和受到過良好的中高等教育. 這種現象在生態旅游中具有普遍性.

3.3 電視、網絡、報刊、親友是獲取信息主要渠道

在對獲取旅游信息途徑的調研中，調研對象通過電視獲得旅游信息的最多，占24.29%；其次是通過網絡介紹，如表2所示. 由此可見，客源市場的開拓很大程度上得益于媒體的宣傳，網絡宣傳和依靠優質服務獲得好的口碑也起到了舉足輕重的作用.[2]

3.4 特色生態旅游產品、交通條件是旅游者考慮的首要因素

有特色的生態旅游產品是吸引生態旅游者的關鍵，如表3所示，比例約為19.24%. 交通便捷與否、服務質量的高低也是旅游者非常關心的. 也有約 16.19%的旅游者認為價格是選擇旅游目的地首要考慮的因素. 距離并不是影響旅游者選擇旅游目的地的主要因素.[2]

表1 生態旅游者人口統計信息

表2 旅游者獲取信息的途徑

表3 生態旅游者選擇旅游地考慮的因素

3.5 出游方式以自助游與半自助游為主

在選擇生態旅游旅行方式時，愿意以自助和半自助方式進行旅游活動的比例分別為41.27%和15.87%，表明越來越多的人喜愛自助旅行，如表4所示. 這種狀況也與目前還沒有旅行社把這一景區納入旅游線路有關.[2]

3.6 生態旅游需求表現出初級階段的特征

盡管生態旅游的潛在需求很大，但人們對生態旅游的理解、生態旅游消費預算、活動內容選擇與安排等方面都表現出明顯的不成熟性.

首先，游客對生態旅游的認知比較模糊. 有相當一部分人不清楚生態旅游與其他旅游方式的區別，對生態旅游的追求僅限于提高旅游經歷的層面，對于了解當地文化與社會歷史知識、自覺保護生態環境等方面還有待進一步提高. 其次，絕大多數旅游者還處于傳統大眾旅游消費階段，對生態旅游產品價格較為敏感，如表5所示. 表明目前生態旅游者的消費能力還比較有限，這對遠距離生態旅游市場的開拓以及高規格體驗項目的開發都會產生較大的影響. 再次，舒適的住宿環境和觀光型生態旅游產品仍是旅游者的最愛，如表6所示.

表4 生態旅游者旅游方式選擇

表5 旅游者可接受的生態旅游價格

表6 旅游者住宿條件的選擇

當前，絕大多數旅游者仍追求舒適的、設施設備齊全的住宿環境. 這是生態旅游者不成熟的表現，也與生態旅游目的地基礎設施相對不完善，旅游者選擇余地有限有關. 在生態旅游產品選擇方面如表7所示，幾乎一半的調研對象都選擇了觀光型生態旅游產品，說明長青的自然景觀是游客的最愛，觀光型生態旅游產品仍將是大眾生態旅游市場的主打產品.

表7 游客對長青生態旅游產品感興趣程度

4 對策研究

中國生態旅游市場還很不成熟. 一方面，嚴格意義上的國內生態旅游者規模很小；另一方面，國內生態旅游區基礎設施尚不配套，缺乏設計科學、有吸引力的生態旅游產品，管理保護制度也不太健全，加之大部分生態旅游目的地地處偏遠，知名度低，降低了國內外游客的可進入性和出游意愿. 另外，結合長青旅游區目前潛在生態旅游市場的實際，筆者認為，長青旅游區的生態旅游市場可分為兩個，即國內高端生態旅游市場和大眾生態旅游市場. 但在近期大眾生態旅游市場應是其主體市場.

4.1 堅持市場導向的生態旅游開發觀念

傳統的旅游開發強調旅游資源的重要性，開發者往往注重對旅游資源的普查、篩選和評價，而忽視了對潛在旅游需求的市場調研，因而出現“我有什么資源，我就開發什么產品”產品導向開發觀. 當旅游者的需求偏好發生轉移，開發者無法及時做出調整從而出現旅游景點(區)“未老先衰”的局面，有的甚至還沒有“誕生”就面臨著“夭折”的威脅. 因此，在明確旅游資源優勢和特色的基礎上，進行充分的市場調研和客源市場選擇和定位，對于旅游企業和旅游目的地來說尤為重要. 目前長青-華陽生態旅游區旅游市場高度的省域性及游客消費的低層次性，決定了當前旅游產品的開發應圍繞著這部分市場的特定需求而展開，但堅持生態旅游市場的培育和引導當是長青-華陽景區開發的重中之重.

4.2 培育有特色的大眾生態旅游市場

目前我國大部分旅游者對生態旅游的認識還很模糊. 一些消費者誤以為到自然環境優美、未受到人為破壞的地區旅游就是生態旅游，因此往往只注重自身感受而忽視自身行為對環境的影響. 來長青的國內旅游者幾乎沒有生態意識旅游行為更類似于大眾旅游者，所以要發展生態旅游，必須經過生態旅游市場的培育過程.

當前培育生態旅游市場需要從兩方面著手. 一是加強游客環境保護意識教育，通過規劃、設計，建立健全科學的解說系統，在華陽古鎮建立全面準確的信息解說中心(游客中心)，使旅游者能夠直觀準確地了解景區的信息. 結合沿途設置的集提示、服務和教育功能為一體的景區標示系統，寓教于樂，激起游客熱愛大自然、保護大自然的熱情. 二是優先開發以自然、文化觀光為主的生態旅游產品，如華陽古城觀光－度假游、楊家溝原生態動植物觀賞、紅石窯25軍司令部軍部舊址“紅色文化旅游產品”探尋、原生態(徒步)探險游，石塔河“奇潭、絕壁、秀水、飛瀑”覽勝，小華陽朱鹮觀覽-徒步與自駕游、卡房親水觀光-康體-休閑游及茅坪-九池壩“古剎”觀光、徒步穿越探險游等系列產品. 逐步開發認知型生態旅游產品，最后在旅游者相對成熟的條件下，開發體驗型生態旅游產品. 這符合當前大眾生態旅游市場的發展趨勢.

4.3 適當開發各類專項生態旅游產品

通過此次調研，欣賞自然山水風光、體驗民俗風情、原始森林徒步、水上漂流等主題鮮明的生態旅游產品是游客的最愛. 因此，結合資源特征及市場需求，大力開發野生動植物觀察旅游產品、小規模科考及科普教育旅游產品、文化考察旅游產品及特種戶外體育旅游產品等. 戶外體育旅游產品如開展徒步、野營、漂流、溯溪、探瀑、攀巖、溪降或速降、定向越野、登山、滑雪、滑草、洞穴探險和拓展訓練. 也可部分選擇適宜場地，建立一些戶外極限運動的培訓基地，如滑傘、輪滑、蹦極等專項生態旅游產品，將是對生態旅游產品開發的有益嘗試，也能滿足兩類市場的基本旅游需求.

4.4 加大營銷力度，提高產品知名度

合理的市場細分、準確的市場定位和有效的營銷推廣是提高產品知名度的有效途徑. 從長遠來看，吸引國內外高端生態旅游市場是長青生態旅游發展的方向，這是由長青生態資源的高級別性所決定的. 因此，借助必要的營銷手段，積極開展宣傳促銷，精心策劃各類旅游節慶活動，制作多種形式的旅游宣傳資料和音像制品，充分利用國際互聯網和各種現代媒體以及國內外重大旅游促銷活動提高長青的知名度和美譽度.制作內容豐富、圖文并茂、技術成熟的多種語言的旅游網站，在網站上增加在線預訂、在線調查等信息，根據游客需求量身定制旅游線路和產品組合是長青-華陽景區市場營銷當務之急. 還要利用數據庫等先進的技術手段，對現有游客和潛在游客群進行客戶關系管理，充分利用網絡，聯系旅游產業鏈中的旅游企業，實現資源、市場共享的“四位一體”(數據庫信息、景區景點、旅行社、酒店)的“捆綁式”旅游營銷模式，進行全方位信息營銷，獲得更為充分的客源市場.

[1] CRONBACH L J, RAJARATNAM N, GLESER G C. Theory of generalizibility: a liberalization of reliability theory[J]. British Journal of Statistical Psychology, 1963(16): 137-163.

[2] 何 紅. 自然保護區生態旅游發展問題研究——以漢中為例[D]. 西安: 陜西師范大學, 2007: 67-70.

Survey on Changqing-Huayang Eco-tourism Resort (Shaanxi) and Countermeasures

HE Hong
(Department of History and Culture, Shaanxi University of Technology, Hanzhong 723000, China)

Based on the market survey and analysis on Changqing -Huayang eco-tourism resort, this paper summarizes the demand situation and the characteristics of eco-tourism, points out the mass tendency of the eco-tourism markets currently. Then, the paper puts forward countermeasures that eco-tourism development must be guided by the market, eco-tourism market cultivation must be strengthened, to be specific, developing special eco-tourism products and improving popularity of Changqing-Huayang ecotourism Resort.

Hanzhong in Shaanxi; Eco-tourism; Eco-tourism market; Changqing-Huayang eco-tourism resort

F590

A

1009-2854(2010)08-0059-04

2010-07-07

陜西省哲學社會科學基金項目(07E034S)

何 紅(1978— )，女，陜西蒲城人，陜西理工學院歷史文化系講師.

陳 丹)