手機報發展面臨的機遇和挑戰

中州大學文化與傳播學院 張國平

手機報發展面臨的機遇和挑戰

中州大學文化與傳播學院 張國平

一、手機報的發展現狀

手機報是以手機為終端通過無線技術平臺將新聞信息發送到手機上供手機用戶閱讀，或是通過手機訪問WAP網站瀏覽信息的一種媒體形式。手機報形式多樣、內容豐富，被看成是繼報紙、廣播、電視和網絡之后的一種新媒體，又稱第5媒體。手機報打破了傳統的新聞傳播形式，以手機為終端進行信息傳遞，使用戶可以隨時隨地用手機查閱新聞信息，為用戶提供全新的信息和閱讀體驗。

自2004年7月18日我國第一家手機報《中國婦女報·彩信版》正式開通以來，全國開通的手機報已有幾百家，如新華通訊社、南方日報、廣州日報、羊城晚報、浙江日報和深圳特區報業集團等等。目前，我國手機報用戶已達1.5億戶，其中付費用戶已超過8000萬戶。手機報的發布方式逐步由單一的群發短信發展到彩信、WAP網站等多種方式，形式逐步由單一的文本形式發展到現在的文字、圖片、音頻、動漫、視頻等多種形式并重，內容也逐漸涵蓋了傳統媒體所包含的一切內容。

作為手機媒體和傳統媒體融合的新媒體形態，手機報具有及時、輕便、隨身、交互、簡潔、直接、受眾龐大、便于利用零散時間等各種特點。它強化了手機的傳播功能，賦予了手機大眾化信息傳播的特性和影響力，同時也改變了手機用戶的閱讀行為和閱讀習慣，使手機報用戶可以隨時隨地閱讀新聞。

二、手機報發展面臨的機遇

1.急劇膨脹的手機用戶給手機報帶來了不可預測的市場前景。隨著人們生活水平的提高，手機的普及率也越來越高,截至2009年底，我國的手機用戶總量已達到了7.4億戶，比上一年凈增6925.9萬戶，手機總用戶量超過了整個歐洲國家手機用戶的總和，成為全球最大的移動通信市場。作為用戶認知度較高的重點應用媒體之一，手機報用戶數量也呈現不斷攀升的態勢。2005年底，全國手機報用戶達到100萬戶；2007年底，這一數字超過3000萬；2009年底，全國手機報付費用戶已經超過8000萬戶，每月訂費收入超過2億元。急劇膨脹的手機用戶給手機報的發展帶來了巨大市場，手機報具有的便攜性、低成本等特點為手機用戶獲得信息提供了方便。

2.方便快捷，到達率高。手機報比傳統媒體具有更大的優勢，其獨特的便攜性、互動性及低廉的成本都是傳統媒體和互聯網媒體所無法比擬的。由于手機可以隨身攜帶，因此，它不受時間和空間的限制，隨時隨地都可以接收信息。目前，我國移動通訊網絡覆蓋率已達到了90%，而只要有信號的區域，就能接收到手機報。不僅如此，在突發事件中，手機報的編輯還可以在采訪現場用手機把自己的所見所聞通過手機報平臺第一時間發送到用戶手機上，省去了報紙的印發環節、電視和互聯網的編排環節，使用戶接受信息更加快捷方便。

目前，手機報大多都是在用戶上班前將信息發送到用戶手機上，人們可以在等公交或坐地鐵的過程中瀏覽最新的新聞信息，不僅打發了上班路上乏味的時間，也獲得了最新的新聞信息，一舉兩得。另外，手機報的形式有圖片、文字、聲音、動畫等，這樣，用戶不僅可以去看、去聽，而且還可以借助圖片和動畫等形式更深刻地理解新聞，實現了新聞的多維閱讀。隨著手機網絡和3G技術的發展，手機報可以像電視一樣實現新聞的動態傳播，在遇到突發事件時，用戶不僅可以在第一時間知道新聞的結果，而且可以隨時關注它的發展，使用戶身臨其境般地感觸新聞事件。

3.手機報的互動性提高了用戶的參與熱情。與傳統的紙質媒體相比，手機報有更強的互動性。傳統媒體的傳播采用單向傳播方式，受眾被動接受新聞，而手機報用戶則可以通過短信將自己的評論、意見及時反饋到無線平臺上，與媒體進行實時互動，從而形成一種雙向互動的傳播模式，使編輯與受眾的互動更為密切。雖然互聯網媒體也可以實現這種雙向互動的傳播模式，但是手機報相對于互聯網來說更加方便快捷。

通過與手機報用戶的互動交流，一方面，編輯可以根據用戶反饋的信息及時調整手機報的內容和形式，將用戶最需要的信息發送出去；另一方面，編輯也可以從用戶的反饋信息中發現更多的新聞線索，挖掘出更多的新聞信息。手機用戶通過互動平臺參與手機報內容的選擇和制作，也可以將自己親身經歷的事情寫成新聞或拍成圖片發給互動平臺，有的手機報還開辟了討論區讓用戶參與討論，這不僅增強了用戶的主動性，提高了他們的參與熱情，同時也豐富了手機報的內容和形式。

4.3G通信技術的發展為手機報拓寬通道。2009年1月7日，工業和信息化部正式為中國移動、中國聯通和中國電信3家運營商發放3G牌照，宣告中國已經全面進入3G時代。隨著3G時代的來臨，手機報的發展將迎來新的契機，根據2009年CNNIC的調查，目前有46.5%的手機網民表示未來半年內會使用3G手機上網。與此同時，手機報的內容和表現形式也將發生深刻變革，實現飛躍式發展。在2G時代，受手機網絡傳輸的限制，手機報的形式往往只限于文字和小的圖片，手機報的內容也受到限制。而在3G時代，手機報的流量、傳輸速度、多媒體傳輸等技術難題將得到解決，手機報將可以更快更好地承載目前互聯網的傳播方式和內容，其方便快捷的優勢將凸顯出來，并可以實現多媒體資源的整合。

不僅如此，隨著3G技術的發展，手機訪問WAP網站也將更加快捷方便，用戶不僅可以隨時隨地地瀏覽WAP網站上的信息，也可以把WAP網站上的歌曲、視頻或文字信息下載到手機上供離線時瀏覽。在3G網絡和智能手機終端的支持下，手機報將具有更人性化的瀏覽體驗和更豐富的交互特性，給廣告發布提供了更大的空間。運營商也可以以更優質的服務吸引用戶，通過廣告運營增加收入，提高品牌影響力，拓寬手機報的發展通道。

三、手機報發展面臨的挑戰

1.手機報容量小和費用高的限制。目前，手機報的形式主要有彩信和WAP網站兩種形式，但是這兩種技術都不是很穩定和成熟，尤其是彩信技術，最大的缺點是容量有限、不能實現即時互動和個性化點播，因而建立在彩信技術之上的手機報難有作為。彩信的容量一般在100K左右，這對于純文本來說應該是大容量了，但是和一份傳統的報紙相比仍然顯得單薄，隨著圖片、視頻、Flash動畫及音頻等表現形式應用于手機報，100K的容量明顯偏低，這極大地限制了手機報的內容和形式。因此，提高手機的容量對于手機報的發展來說至關重要。

目前，手機報的收費形式主要有包月制和按時間（流量）收費兩種。對于彩信訂制用戶的收費主要采取包月的形式，包月的費用一般在5～40元；而對于WAP網站的瀏覽用戶主要采用按時間或流量計費的手段，如重慶聯通的收費標準為每40分鐘（600K）5元錢。《中國婦女報》手機報的精編版里只有少量的內容供包月用戶瀏覽，如果想看更多的內容，還需要單獨付費索取。相對于傳統媒體和互聯網媒體來說，手機報的費用偏高，尤其是對WAP瀏覽用戶來說，在瀏覽信息的同時，還要擔心費用的增加。而且目前我國移動通訊技術還不完善，如下載速度過慢，連接不夠穩定等因素更是制約了手機報的發展。

2.內容和形式缺乏創新。目前，手機報缺乏自主健全的采編體系、運作管理體系及專業的媒體從業人員隊伍，內容絕大部分是報紙和網絡新聞的翻版，缺乏創新性和針對性。再加上手機報的容量限制，相對于傳統的報紙媒體來說，手機報顯然沒有競爭優勢。ZDC的調查數據顯示，手機用戶在閱讀愛好方面具有廣泛性，其中以內容更新速度較快、具有娛樂性和針對性、閱讀性強、內容覆蓋面廣的信息最受消費者青睞。但是，目前的手機報無論是在內容上還是形式上都還有著傳統報紙的影子，甚至可以說是傳統報紙的手機壓縮版。

從長遠來看，手機報的發展應結合其自身的媒介特點和受眾定位，在文章結構、表達方式、語言風格等方面探索出適合自己的個性化的內容報道。一方面，不斷加大原創內容的份量，以短小精煉、內容豐富取勝；另一方面，隨著3G技術的不斷成熟，可以將圖片、音頻、視頻等技術運用到手機報上，讓手機報的版面活起來，讓手機報的內容豐富起來。只有這樣，手機報才能走出紙質媒體的陰影，開創出一套具有自身特色的發展模式。

3.盈利模式不成熟。目前，手機報的盈利方式主要有兩種：一種是對彩信定制用戶收取包月訂閱費，這是目前最普遍的盈利模式，包月費用一般在3～40元不等；二是對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費的手段。從目前來看，不管是彩信訂閱費還是WAP瀏覽費，都還需要與移動運營商進行2次分配，移動運營商由于獨占渠道優勢，因而在手機報運營中獲得了大部分收益，而這在很大程度上限制了手機媒體的業務發展。現在一些手機報開始探索依靠廣告盈利的模式。在廣告方面，雖然手機廣告具有到達率高、強迫性等特點，但手機用戶們對手機廣告和垃圾信息有著很強的排斥心理。因此，如果廣告不更具有針對性，手機報廣告盈利模式的前景并不美妙。隨著手機網絡的成熟和3G技術的廣泛應用，手機報應順應時代的需要，不斷探索適合自身的盈利模式。

4.來自傳統媒體和互聯網站的沖擊。雖然手機報傳承了紙質報紙和互聯網的優點，具有互動、便攜、多媒體等特點，但是手機報的缺點也是顯而易見的。目前，報紙、廣播、電視和互聯網經過競爭、協調和融合已形成了相對和諧的媒介生態，手機報要想在這激烈的競爭中獲得一席之地，必然會面臨來自各種媒體的競爭壓力。而傳統報紙媒體的深度、廣播媒體的快速、電視媒體的視覺沖擊、互聯網媒體的海量信息都是手機報目前很難達到的。當然，作為新生媒介，手機報必然要有一個向傳統媒介爭奪吸引力和市場的過程，這種競爭是以促進各種媒介共同發展為前提的。手機報的出現，也終會促使各種媒介強化自身的特點，走向互利共存。

5.WAP網站的監管滯后。2009年8月27日，中央電視臺新聞頻道在《午夜新聞》欄目中曝光了一些不法分子利用WAP網站傳播淫穢色情內容的現象。報道稱，近年來，我國一直在不斷加大打擊淫穢色情網站的力度，然而記者調查發現，手機上網服務正被一些淫穢色情網站利用。許多淫穢色情等不良信息通過WAP網站傳播到手機用戶手機里。專家稱用手機瀏覽WAP網站的通道非常隱蔽，由于我國對WAP網站的監管措施不力，導致一些淫穢色情網站通過極其簡單的技術處理，就可以輕易逃避相關部門的監管。不法分子利用WAP網站傳播淫穢色情內容給社會帶來了極大的負面影響，尤其是對處于發育階段的青少年更是有很大的危害。因此，WAP網站監管的滯后，對手機報的發展來說是一個極大的挑戰。