到底是誰在設置議程
——從美國對外戰爭看受眾合意對新聞媒體議程的反設置

陜西人民廣播電臺經濟廣播 趙洪俊 魚汛

到底是誰在設置議程
——從美國對外戰爭看受眾合意對新聞媒體議程的反設置

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在社會公共生活中存在著許多有待解決的事情,種種課題擺在我們面前時,孰輕孰重,要想協調它們之間的關系,就必然會涉及到一個問題——建立公共議事日程,那么這個議程如何定由誰定?怎樣定?議程設置理論就為我們揭示了這其中的部分奧秘,無論哪個國家和社會,起源于民間具有廣泛社會關心的重要問題最終登上傳媒“議程”的情況都是常見的。從這方面講,新聞媒介事實上并沒有隨心所欲地為社會大眾“設置議程”的力量。

議程設置功能論輿論媒介報道自由博客

近現代社會是一個大眾傳播高度滲透的信息社會,當我們意識到作為傳播的主要載體傳媒的巨大影響力時,卻早已身陷其中,各種各樣的媒介以及它們的傳播的信息,充斥著生活的每個角落,作為信息社會的一員,我們在面對自然與社會環境同時還不可避免的要面對媒介所營造的擬態環境,其中所攝制的議程、關注的內容以及這些內容的輕重緩急,就是本來面目,從而按著這些關注問題關注社會生活。那么,這個議程到底由誰而定,根據是什么?有是怎樣制定的?一系列的難題催生了一個傳播學上頗為重要的一個理論——“議程設置功能論”。

“議程設置功能論”作為一種理論假設,是西方傳播學的重要命題,從李普曼的“頭腦圖像”(1922年)到諾頓·朗的“議題提議者”(1958年),經過30多年的演變而形成,早現于1972年的美國,它的創始人是美國傳播學家M·E麥庫姆斯DL肖。1972年,他們在輿論季刊上發表了一篇題為《大眾傳播的議程設置》的論文。這篇論文是他們在1968年美國總統大選期間,就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所做的一項調查研究總結。所謂議程設置是指“媒介一項包羅廣泛、作用突出的功能,即決定人們談什么,想什么,為公眾安排議事日程。”國內外多數傳播學者認為,大眾媒體對人們關注的對象和議論的話題具有決定性的引導作用,控制思想的效力是不可懷疑的?！白h程設置”理論從考察大眾傳播在人們的環境認識過程中的作用入手,重新揭示了傳媒的強大影響力,為效果研究擺脫“有限論”的束縛起來重要的作用,但它只強調傳播媒介“設置”或形成社會議題的一面,而沒有涉及反映社會議題的一面,而從人類社會的橫向與縱向比較看,無論哪個國家和社會,起源于民間具有廣泛社會關心的重要問題最終登上傳媒“議程”的情況都是常見的。從這方面講,這種結論過于武斷。新聞媒介事實上并沒有隨心所欲地為社會大眾“設置議程”的力量。

把議程設置推向絕對化、極端化的肯定來自早年的“魔彈”說,在魔彈觀遭到否定的爭論中,逐漸演變為議程魔力說。正是M·麥考姆斯與唐納德·肖在1972年發表的《形成議程的研究報告》中全面肯定了這種魔力。他們認為:“受到某種影響的受眾成員會按照媒介對這些問題的重視程度調整自己對問題重要性的看法?！睋柌な├贰⑼げㄌ卦凇秱鞑W概論》一書中介紹,美國的西奧多·懷特也于1972年在《總統誕生記》中提出更為絕對化的論斷:“報紙在美國的力量是一種原生性的力量。它安排公眾討論的議程,而這種席卷一切的力量是不受任何法律限制的。它決定人民要讀些什么和考慮什么——一種在任何別的國家為專制統治者、教士、政黨和達官貴人所享有的權力。”上述結論提出的根據是,人們經常感到面對復雜的政治世界需要有人為他們指出方向,“把關人幫助他們決定那些超出他們有限感受的哪些事件和哪些問題,是值得關心和加以注意的”。

回過頭來,我們對上述的論點與論據不能不提出挑戰:受眾不是荒原中茫茫的野草,面對勁風吹拂而靡伏;媒介的報道不能任意驅使公眾思考,有時即使成功了也只是斬時的。這里有一個很生動的例子,1980年后電視在經濟發展的推動下迅速成長,已經成為社會生活和國際事務中舉足輕重的力量,對于電視的重新認識也在美國政界和軍界逐漸取得了一致。盡管有越戰的“陰影”存在,但當局必須承認,在電子時代,完全的生硬的封堵已經不可行了,應該改變思維,把“對頭”變為“合作伙伴”。海灣戰爭的勝利給了當局以極大的啟發,伊拉克“倒薩”戰爭開始后,白宮很清楚,如果沒有公眾的支持,任何戰爭都很難持久進行下去,如果你不給他們信息,他們就不會支持那些他們不了解的事情。因而,必須給媒體報道權,讓他們滿足民眾了解真相和事態發展的愿望,但是報道權可以做些“調整”,從而趨利避害不倒越戰覆轍。結果伊拉克“倒薩”戰爭中美國邀請500多名各國記者編入美國軍隊中實施“嵌入式采訪”,24小時新聞頻道MSNBC公司,不時大特寫烈日下的美軍、戰斗直升機和隨風飛揚的美國旗,然后黑底白字地刷出“我們心系他們”的語句。其姊妹臺CNBC也有類似安排,亮出“愿我軍平安歸來”的標語。而保守的福克斯新聞臺也常在新聞中以最明顯的用辭,支持軍隊和出兵。此舉幾乎成為美國新聞史的“滑鐵盧”。

之后在媒介所設制的日程指引下,宣揚戰爭宣揚美國是強大正義成為美國上下的輿論主流,人人都準備好鞭笞薩達姆,而任何反對者都成為了疑犯。美國媒體犧牲新聞的中立性,其所設制的日程不是報道戰爭而是宣揚戰爭,這就是美國新聞界在這場戰爭中給全世界留下的印象,徹底顛覆了過去的“神話”。法新社的報道指出,美國傳媒被批評在報道中大量加入“愛國主義”的感情色彩,例如前線記者用“我們”代表美軍,報道明顯偏頗,犧牲了新聞的中立原則,到頭來更打擊了自己的公信力。

再說受眾,他們就真如議程設置理論所說得那樣不辨是非的對這場美國的圣戰始終狂熱下去嗎?當然不會,開戰后不久陣亡通知書如雪片般飛向了美國普通家庭父母手中,因為痛失愛子而大聲疾呼的反戰母親出現了,而公眾希望在伊拉克被發現的大規模殺傷性武器卻遲遲不見蹤影。2002年在互聯網歷史上被許多人稱為“博客之年”,9·11事件使得一個博客門類戰爭博客興起,而海灣的戰火使得它更為繁榮。在對死亡和未知的恐懼下,在對戰爭的厭惡和對和平的渴望中,博客成為人們溝通與傾訴的橋梁。一個巴格達普通市民,非新聞專業人士,SalamPax這位最著名的“戰爭博客”讓全世界人們看到了一個身處巴格達的普通人的境遇和想法。戰爭Pax在不能上網的期間仍然在堅持網下記錄。他寄給了美國的朋友Diana Moon文本文件長達26頁。其中真實記載了伊戰后局勢的失控,不斷遭襲的美、英聯軍以及大量傷亡的伊平民。不論如何,SalamPax對一座遭受戰爭襲擊的城市的日常生活的個人敘述,已經并且終將成為重要的歷史文獻,就像那本不朽的《安妮日記》。SalamPax就是這場戰爭的安妮·弗蘭克(AnneFrank),為整個博客界贏得了極高的聲譽,也成為博客們的驕傲。

這一切使得廣大受眾,反戰者,以及對這場戰爭關心的形形色色的人,在互聯網上掀起了另一場“戰爭”。一些評論家認為,目前的海灣戰事將因為互聯網的深度參與而被后人視作一場“互聯網戰爭”,就像二戰被稱作“廣播戰爭”而越戰被稱為“電視戰爭”那樣。導致了席卷全美的反戰浪潮,人們在對這場戰爭提出質疑的同時也把矛頭直指美國傳媒公信力的問題。這正說明了媒介誠然有時可以造成平地起風波的驚人效果但這并不能說明社會輿論只能追隨其后接受其引導。

面對壓力美國媒體開始感到前所未有的壓力,顯然公眾已經不再認同按照他們所設置的議程行事了,結果媒體也不得不陸續把設置議程的焦點轉移到客觀方面,“虐俘事件”,“美軍屠殺伊平民事件”,“反美武裝頻繁襲擊聯軍”以及伊局勢的日漸失控等問題漸漸浮出水面。這一切都表明了起源于民間具有廣泛社會關心的重要問題和觀點最終是可以登上傳媒“議程”;從某種意義上來將正是受眾自己為自己設置了議事日程。結果布萊爾首相的聲譽受到了重大打擊,下臺風波不斷。至于布什,如果說在白宮里,他可以從容、精細地面對攝像頭的話,在白宮之外,他卻是越發感到無能為力了。從戰場不斷傳來的不利消息,席卷全國的反戰浪潮,都使他意識到,結束政治生涯的日子已為期不遠了。

近日美國《波士頓環球報》發表一篇題為《你相信新聞界說的話嗎?》的全國輿論調查,只有2%的人相信報社記者的話,5%的人說完全信任電視臺的新聞節目。這項調查表明,美國人可能需要和依賴新聞,但對提供新聞的記者疑心重重。調查對象說,記者們與特殊利益集團的關系過于密切,熱衷于大肆宣傳新聞報道中聳人聽聞的方面,并且把側重點過多地放在他們采訪對象的私生活上面。

上述證明,在美國多數人不肯輕信媒體的報道,對傳媒圍著政府精英們轉已經不耐煩甚至不予理會,那么,媒體上的新聞怎么能贏得公眾的信賴而產生某種“議程”呢?事物對于所處環境是十分敏感和依賴的,而環境對事物的影響力更不容忽視;那么我們的媒介作為一個社會的組織,是否也會受到相應規律的制約呢?如果是,這種環境不就成為了設置議程者設置日程嗎?

以下讓我們通過美國著名學者賴利夫婦所敘述的傳播系統模式來尋找答案。賴利夫婦認為,任何一種傳播活動都表現為一定的系統活動,而多重結構是社會傳播系統的本質特征,從事傳播活動的雙方即傳者與受者都可以看作一個個體系統,這些體系統各有自己的內在活動,同時也于其他個體系統相互聯系;這些個體系統不是孤立的它們分屬于不同的群體系統,而群體系統的運行有時在一個更大的社會結構、社會系統中運行的。他們與社會的政治、經濟、文化意識形態的大環境保持著相互作用,并且同處于這樣一個大的社會系統與環境中受其影響和制約。媒體作為傳者,所營造的虛擬環境只是作為這個大環境的一個子系統在發揮影響力并且作用十分有限,而作為受者,他們也在不停息的通過反饋自身的態度、意愿等消息改造著大環境,這樣一來作為同在藍天下的媒介勢必會造成作用力,既然影響一向存在,效果最終就會有所表現。所以環境再構作業中也自然而然的會加入受眾意志,從某種角度說,是大眾為傳媒“反設置”了議程。

議程設置論的決定作用被夸大到絕對化程度,可歸結為西方傳播學理論的一個明顯破綻,即對社會關系和受眾主體地位的忽視。西方傳播學更多關注的是競選與民意調查,把社會關系層面單一化了。他們所說的議程,在很大程度上強調的是記者和公眾對競選人所持的觀點,記者竭力引導投票者的態度和他們一致,以及分析權力如何操縱媒介和公眾。但公眾才是社會的主導力量,在現代社會,人民是歷史的主人,決定歷史發展的方向,也是制約社會關系的核心力量。他們的創造力不斷產生議題,面對各種社會矛盾及時提出許多建議和要求,媒介的大量議題不在編輯部里,而是在廣大公眾的社會討論中。

傳播學未來研究的走向,應更多關注公眾社會關系的相互作用,探索受眾議題產生的社會因素。不管人們從事何種活動,都無法擺脫社會關系的制約,人類的傳播行為更是如此。從大眾傳播的整體過程來看,無論是施拉姆、奧斯古得、還是得弗勒,他們為我們展示的傳播都不是單向的,而是雙相互動的,這種雙向互動也正是媒介設置議程的根據與動力,因為媒介只有關注受眾認可并關注的問題才能與之建立起共同的意義空間,得到受眾的認同,并且對媒介從受眾的“切身之事”中所挑選出來加以強調的熱點予以更多的關注。

由此我們可已清楚的看到設置議程論只強調傳播媒介“設置”或形成社會議題的一面,而沒有涉及反映社會議題的一面,但從人類社會的橫向與縱向比較看,無論哪個國家和社會,起源于民間具有廣泛社會關心的重要問題最終登上傳媒“議程”的情況都是常見的。所以新聞媒介事實上并沒有隨心所欲地為社會大眾“設置議程”的力量。

[1]郭慶光著.傳播學教程,中國人民大學出版社,2005年8月版

[2]李彬著.大眾傳播理論,載《西方新聞理論評析》,新華出版社,2004年1月版

[3]李彬著.傳播學引論,新華出版社,2003年8月版

[4]施拉姆,威廉·波特著.傳播學概論,新華出版社1984年9月版

[5]范東生,張雅賓.傳播學原理,北京出版社,1990年

[6][美]ME.麥庫姆斯著.詳解大眾傳播的議程設置影響,載日本應慶大學《新聞研究所年報》,1976年版

[7]J.W.賴利和M.W.賴利著.大眾傳播與社會系統,賴利夫婦1959年論文

[8]施拉姆著.傳播是怎樣運行的,1954年施拉姆論文

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