傳媒新格局下的報業轉型

宋玉冰

（連云港廣播電視報社，江蘇 連云港 222003）

傳媒新格局下的報業轉型

宋玉冰

（連云港廣播電視報社，江蘇 連云港 222003）

包括互聯網在內的新媒體快速發展，導致當前傳媒格局發生革命性改變，傳統的“鐵三角”格局已不復存在，網絡等新媒體成為主流媒體重要的組成部分。面對新的傳媒格局，傳統報業只有義無反顧的投身新媒體建設，才能在未來的媒體格局中搶占輿論引導制高點，獲得更大的發展契機。

互聯網；新媒體；傳媒格局改變；報業轉型

2009年2月27日，美國有著150年歷史的《落基山新聞》出版了最后一期報紙。美聯社援引這一期紀念刊頭文章報道：“我們今天非常悲傷地與你們道別。我們的報紙在美國以及在這個世界上的歷史就此結束了。”

2009年3月17日，美國另一張有著146年歷史的《西雅圖郵訊報》宣布出版最后一期報紙后停止發行印刷版，只保留網絡版。

2009年8月，擁有218年歷史、全球最老的周日報刊英國《觀察家報》傳出由于嚴重的虧損，不得不面臨停刊的命運。一時間，世界報業風聲鶴唳，危機四伏。

據2008年2月美國資本市場信用評估機構——惠譽國際信用評級有限公司證券分析師邁克?西姆頓說，在過去的兩個半月內，美國已有包括《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《太陽時報》等在內的33家日報申請破產保護，其他很多家報紙即將被出售，還有其他很多報紙到2010年年底可能停刊。

2009年8月28日，一則“關于《中華新聞報》社清算公告”出現在《中國新聞出版報》頭版。這是迄今為止中國第一家中央級新聞報刊倒閉。其停辦的原因是：經營不善，嚴重資不抵債，無法繼續正常出版。這則消息讓我們唏噓的同時，也清醒地認識到∶ 全球報業已經開始進入衰落期，這是一個不爭的事實，中國報業也難以獨善其身。

一、以互聯網為代表的新媒體的沖擊，是傳統報業衰落的根源

是什么原因造成了全球報業的危機？不可否認，經濟危機對世界報業產生了巨大影響，但報業深陷危機的根本原因，并不是經濟危機，經濟危機只是報業危機集中爆發的助推器。傳統媒體今天所面臨的危機，是科技進步的結果，是互聯網和新媒體飛速發展的結果。

包括互聯網在內的新媒體發展到底有多快？據中國傳媒大學副校長胡正榮透露，我國互聯網用戶現在已經達到3.16億戶，居世界第一，中文網站數量已經達到387萬多個，手機用戶達到6.7億戶，而且正以翻倍的速度增長。網絡正在以傳統媒體無法比擬的優勢，迅速占領著傳統媒體的陣地。網絡媒體天生具有集文字、視聽、搜索、存儲于一體的功能，在廣泛性、參與性、互動性和便利性等方面均勝于傳統媒體，而報紙形式單一、制作成本高、傳播方式陳舊，除了內容價值以外，已沒什么優勢可言。隨著3G手機在我國陸續上市并逐步普及，對報業更是雪上加霜。歐洲目前3G新聞業務的發展非常迅速，幾乎80%的人都是通過3G手機接收新聞和信息，在i-phone手機上展現文字、圖片和視頻新聞，便捷、豐富而流暢，對用戶有極大的誘惑力。

網絡的普及改變了人們的閱讀習慣。研究發現， 2008年，互聯網超越報紙成為美國人最主要的新聞來源。在 18—29歲的青年中，互聯網用戶是報紙讀者的兩倍。不僅網民的人數在成倍增加，而且其年齡更遠低于報紙讀者的平均年齡。在中國網民中，30歲以上60%經常上網，24歲以下70%經常上網，他們對報紙的依賴度越來越弱。從報紙獲得信息已不是主要方式，而是一種補充。

然而，對報紙主流地位威脅更大的，是來自網絡廣告的沖擊。據美國著名媒體投資公司VSS發布的媒體行業研究報告指出，到2010年，美國網絡廣告將超越報紙廣告成為美國第一大廣告投放市場。據尼爾森發布的一份報告顯示，2008年中國互聯網廣告規模同比增長 50%，總規模達 140億元。而傳統紙媒卻大都面臨廣告大幅萎縮、發行數量下降、資金緊張等現狀。中國網絡廣告超越報紙廣告僅僅是個時間問題。

二、互聯網和新媒體的快速發展，正深刻地改變著當前的傳媒格局

如今，伴隨著傳播技術的革新，信息的生產、傳播的手段以及人們獲取信息的渠道和方式正在發生革命性的變化。以網絡、手機等新技術為代表的新媒介已經逐步成為功能強大的新興媒體，其產業市場也開始在應用層步入快車道，覆蓋面、沖擊力、廣告收入等多個關鍵領域走出了市場培養階段，開始強勢起飛。網民數量超過報紙讀者數量、網絡影響力逐步接近乃至超過傳統報紙影響力，已經成為現實。

隨著互聯網、手機等新媒體自身的逐步成熟，社會認可度大大增強，網絡新聞得到快速發展，已成為重要的輿論宣傳陣地。在汶川大地震、2008奧運會等重大新聞事件中，以互聯網為代表的新媒體發揮了重要作用，使社會各界都對新媒體在傳播領域的作用有了新的認識。政府的各級機構和領導人對互聯網也越來越重視。2008年6月20日，胡錦濤總書記視察人民網，和網民在線交流并發表重要講話。講話中提到：“互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯網的建設、運用、管理，努力使互聯網成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發展的廣闊空間。”業界人士大多認為，以胡總書記視察人民網并發表重要講話為標志，網絡媒體作為新興媒體，在輿論宣傳領域已經初步完成了從配角到主角的轉換，成為主流媒體的重要組成部分。

無可否認，互聯網和新媒體的快速發展，已經導致了當前傳媒格局的劇變。面對新的傳媒格局，傳統報業該如何應對這樣的挑戰與沖擊?

三、加強新興媒體建設，形成輿論引導新格局

應該看到，新媒體代替傳統媒體是社會發展的必然趨勢和不可阻擋的潮流。但網絡媒體的沖擊，改變的是報紙的傳播方式，而不是報紙的性質。“紙”將會消失，而“報”將永存。人們的精神需求不變，報紙的靈魂也不會改變。新舊媒體之間的戰爭，實際上是新舊技術之間的斗爭。新技術不是“新媒體”的專利，而是“新媒體”和“傳統媒體”都可以運用的武器。所以現代報業必須接納新的技術，并與新技術保持同步，才有更大生存機會。

總的來看，當前的新媒體運作大致分為以下幾個類型：

1.報網融合。 報紙辦網的歷史并不算短，中國報業為應對互聯網挑戰，很早就采取了適應性措施。最初的報紙網站只不過是報紙的網絡版。在這個階段，單純將報紙內容搬到網上，與互聯網互動參與的傳播特點相背離，同時內容和質量都難以和國內大型新聞門戶網站匹敵，更談不上報社內部資源的整合。 但隨著網絡發展突飛猛進，為了適應網絡環境下的競爭，許多報紙開始戰略轉型，通過“報網互動、報網融合”的方式延伸報紙的品牌，擴大報紙的影響力。

報網融合，簡單說就是將紙質媒介和網絡媒介合為一體。不過值得注意的是，報網融合不是物理意義上的簡單加法，也不是彼此不分、互不相干的大雜燴，而是根據報網特性進行再分工，凸現強項，在各自擅長的功能點上扮演和履行著不可替代的角色。國外的做法是打造通用性的內容生產平臺，將報網納入統一的框架內進行統一的內容設計和策劃，報網分工有序，協同作戰。它彌補了報紙單項傳播的不足，有利于報紙擴大傳播時空、開發受眾資源、拓展受眾群體，而在報紙網站還處于成長期的今天，互動是報紙對網站的助推和扶植。一方面，報紙借此提升與讀者的互動，延伸報紙品牌，擴大報紙的影響力，另一方面，網站也利用傳統報紙的強勢品牌影響力和優質資源來提升訪問量。

2001年，湖南日報報業集團率先成立了“湖南在線”網站，2006年6月，集團揮師北上，在北京成立華聲在線新聞聚合網站，它向外界表明了湖南日報報業集團圖謀新媒體的決心。近年來，湖南日報報業集團通過全方位加大扶持力度，使旗下的“湖南在線”、“華聲在線”新聞網站迅速成長，實現了跨越式的發展，點擊率在全球網站排名中穩定在500至800位，在全國省級黨報網站中穩居前列，成為面向全球展示湖南形象、宣傳湖南的網上重要陣地。

盡管目前大多數報紙網站的商業模式還不是很清晰，經營思路也不是很明確，在技術、信息量等方面也無法和一些大的商業網站抗衡，但從發展的角度來看，報網融合絕對是報紙應對網絡及新媒體沖擊、成功轉型的有效途徑。

2.全媒體發展。隨著對新媒體的不斷進入，許多報紙不再僅僅局限于報網融合，開始全媒體發展。所謂“全媒體”，其實當前并沒有一個被大家公認的、準確的定義。這一概念是隨著信息技術和通訊技術的發展、應用和普及從以前的“跨媒體”逐步衍生而成的。從字面含義來講，“全媒體”就是全部的媒體，其所指并不是一個個體概念，而是一個集合概念。業內人士通常把包括紙媒、網絡、音頻和視頻媒體在內的媒體集群稱為“全媒體”。“全媒體”體現的不是媒體間的簡單連接，而是全相位融合——網絡媒體與傳統媒體乃至通訊的全面互動、網絡媒體之間的全面互補、網絡媒體的自身的全面互溶，總之“全媒體”的覆蓋面最全、技術手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全。

寧波日報報業集團在全媒體領域的發展走在全國的前列。在中國寧波網基礎上，寧報集團開發了四個新媒體。第一個是手機報，現在已有60萬的收費用戶。第二個是互動多媒體報《寧波播報》，第三個是電子紙報，第四個是戶外電子屏報。今年初，寧波日報報業集團成立了全媒體新聞部，首批15名記者每人配備攝像機、數碼相機、錄音筆和筆記本電腦，實行24（小時）×7（天/周）的多媒體信息發布模式。5月初，新設立基于手機報紙、手機電視的3G事業部，實現多媒體、即時和互動的移動新聞播報。最近，投資2000多萬元建設的全媒體數字技術平臺，通過了國家新聞出版總署的評審和驗收。

在線上，湖南日報報業集團造就了湖南在線、華聲在線一南一北兩張網，憑借獨步國內的技術優勢，并以技術創新帶動內容創新，網站影響力一路攀升。在線下，重磅推出網絡衍生雜志《華聲》和報網互動周刊《華聲觀察》和《華聲手機報》等系列新媒體，成為一個覆蓋網絡、報紙、雜志、手機、戶外顯示屏的跨媒體、跨地區的新媒體傳播網絡。實現了傳統報業產業鏈的延伸和增值，在集團“跨區域、跨媒體、跨資本、跨產業”的發展戰略中，構建了一條多元化產業鏈。

在國內，除了寧報集團、湖南日報報業集團，還有主要通過搭建數字技術平臺進行媒體融合生產的，如煙臺日報集團；有主要通過流程再造、虛擬組織的運作進行全媒體拓展的，如解放日報集團；有主要在主報專設滾動新聞部進行多媒體拓展的，如廣州日報集團，等等。

報業轉型是一個艱難、復雜和漫長的過程，其間還有許多不確定因素，但是我們必須看到，傳統媒體和新媒體的融合，是歷史發展的必然趨勢，因此必須要堅定報業轉型的信心，義無返顧地投身于新媒體的建設中，主動、積極地介入平面、網絡、視頻、音頻等多個傳播平臺，才能在未來的媒體格局中搶占輿論引導制高點，獲得更大的發展契機，贏得社會效益和經濟效益的雙豐收。

Newspapering transition under media new pattern

SONG Yu-bing

Rapid development of the new media including the Internet, leading to the current media situation has undergone revolutionary change, the traditional "iron triangle" pattern has ceased to exist, Internet and other new media are becoming an important part of the mainstream media. Faced with the new media structure, the traditional newspaper industry is only duty-bound to join the new media building in the future media landscape in order to seize the high ground of public opinion guidance, access to greater opportunity for development ... ...

Internet, new media, media patterns change, transformation of newspaper

G20

A

1008-7427（2010）03-0097-02

2009-12-20