吉林省鄉村旅游業發展問題探析

○喬俏 孫楠 楊欣欣 王龍霄

（吉林大學軍需科技學院吉林 長春 130012）

吉林省鄉村旅游業發展問題探析

○喬俏 孫楠 楊欣欣 王龍霄

（吉林大學軍需科技學院吉林 長春 130012）

當今在大中城市城鄉結合部廣泛興起的“農家樂”鄉村旅游模式，雖然加快了農村產業結構調整步伐，統籌了城鄉發展，但也存在一些問題。本文針對這些問題，提出了相應的對策建議。

吉林省 鄉村旅游業 農家樂 發展

一、鄉村旅游業的內涵

近年來，國內外已有不少專家學者開始研究鄉村旅游問題，他們對鄉村旅游業的概念提出了自己的觀點，比較有代表性的是坎農（Gannon）1988年所下的定義：鄉村旅游業是指有農民及鄉村人士為吸引旅游者而提供的一系列活動、服務及設施，目的在于獲得額外收入。

我國鄉村旅游業起步較晚，對鄉村旅游的研究還處于初始階段，對鄉村旅游業的基本概念認識不夠明晰、深入，提法也多種多樣。農業部發展計劃司司長楊堅2006年在鄉村旅游國際論壇上的主題發言中指出，鄉村旅游業發展依托的多數資源分布于農村，以農業生產、農民生活、農村風貌、民俗文化等為主要內容，是集農業生產和觀光為一體的農業生產經營模式。北京聯合大學旅游學院教授、中國社會科學院旅游研究中心副主任劉德謙對鄉村旅游業所定義的較為全面。他認為，鄉村旅游業是以鄉村低地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物，吸引旅游者前往休憩、觀光、體驗及學習的旅游活動。

因此，筆者認為鄉村旅游業是以鄉村的特色風景區為依托，以鄉村獨特的生產形態、民俗風情、生活形式、鄉村風光、鄉村居所和鄉村文化等為對象，集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式。

二、吉林省鄉村旅游業發展現狀

2007年1月1日國家旅游局將全國旅游主題確定為“中國和諧城鄉游”，這對有著生態農業大省和東北老工業基地雙重身份的吉林省無疑是一次難得的機遇。吉林省是國家生態建設示范省，旅游資源特色鮮明，經過多年的開發建設，全省旅游景區星羅棋布，延邊朝鮮族民俗文化博覽會、中國·吉林查干湖蒙古族民俗旅游節、集安高句麗文化旅游等特色鮮明的旅游活動深受中外游客的歡迎。

2008年，全省接待海內外旅游者4558.65萬人（次），同比增長21.31%；旅游總收入450.80億元，同比增長28.74%，相當于全省GDP的7.02%。一般來說，一個產業能占到GDP的8%就可以說是“支柱產業”，吉林省的旅游業離支柱產業的距離越來越近了。因此，2009年，省政府加大了旅游業投入，省級旅游發展專項資金增加將到6000萬元，是歷年來最多的一年。

2009年，受國際金融危機影響，旅游企業經營困難加劇，居民旅游消費預期減弱，給旅游業發展帶來嚴峻考驗。但我們也應看到，省委、省政府高度重視和支持旅游業，是我省旅游業發展的強大動力。在全省經濟工作會議和省十一屆人大二次會議上，王珉書記強調“盡快把旅游業培育成為我省又一個支柱產業”；韓長賦省長提出要“加強旅游基礎設施建設，改善旅游發展環境，加快旅游產業發展”。

同時，吉林省又是農業大省，關東悠久的歷史文化與秀美純凈的自然風光廣泛地蘊藏在吉林鄉村的每個角落。淳樸的民俗民風、獨特的自然奇景、詩意的田園風情、古老的歷史遺跡，又是我省開展鄉村旅游業的優勢資源。

三、吉林省鄉村旅游資源地域組合特點及主要旅游類型

1、吉林省鄉村旅游資源地域組合特點

東部地區（水民俗邊境旅游帶）多山，氣候濕潤，自然環境類型獨特，孕育著古老燦爛的朝鮮族文化，使東部鄉村特色獨具一格。例如延邊朝鮮族自治州、通化市和白山市。

中部地區（城市生態與冰雪旅游帶）由臺地、平原和丘陵組成，氣候多屬溫帶半濕潤氣候，有世界著名的玉米帶、大豆帶。農業文化歷史悠久，交通方便，經濟水平高，城市化顯著。丘陵地區較濕潤，夏季風景秀麗，熱情豪客的滿族同胞和勇敢淳樸的漢族居民和睦相處，塑造韻味獨特的關東文化。例如長春市、吉林市、四平市和遼源市。

西部地區（草原濕地風光旅游帶）屬歐亞大草原的最東端。受半濕潤氣候的影響成為典型的農牧交錯地帶，冬捕活動和冰雪風光顯出特有的草原文明。妙因古剎、敖包聳立、哈達傳情、奶酒飄香，蒙古風情濃郁的查干湖，更以其原始漁獵部落文化的積淀而成為構建吉林省鄉村旅游業的點睛之筆。例如白城市和松原市。

2、吉林省鄉村旅游業的發展模式

（1）自然風景游。以一定特色天然景觀、自然和人工水面為主要旅游對象，結合小規模農田和幾種經濟果林與蔬菜園區等農業資源而開展多種內容的旅游項目。龍湖生態示范園是一個集綠色食品開發、住宿、餐飲、垂釣、觀光于一體的生態示范園。其三面環山、中央一湖，湖形蜿蜒曲折似龍，故名龍湖。以示范園的“豬—沼—菜”為鏈條，體現出綠色、環保、無污染的經營特點。龍湖的北部有荷花叢生，婷婷玉立，荷香飄飄。葡萄溝、百果園、苗木種植區、綠色蔬菜溫室、養殖場環繞而布，其間小路交錯，縱橫相連。

（2）田園風光游。以鄉村田園景觀、農耕文化、民俗風情為主要對象，與一定面積的天然或人工風景組合。集田園風光與高科技農藝于一體，引入蔬菜、瓜果、花卉、苗木等各種作物，游客參觀作物生長，了解現代化農業和綠色食品的生產、加工，形成新的農業生產價值觀。以觀賞花卉、采摘果實為主題的“動手果園”，以特產參觀、品嘗、購買為主的工藝特產一條街等，都對廣大游客有著無限的吸引力。開放成熟的果園、菜園、花圃、茶園等，讓游客入內采果、摘菜、賞花、采茶，享受田園樂趣。

（3）鄉俗風情游。以當地的民俗風情為旅游開發主體，結合農、牧勞作及一定的天然、人工景觀的游覽。在天人合一式的環境中，體驗健康、樸素、簡單的生活。如草原牧區風俗游，東北地方戲、葉赫滿族民俗游，以及民間工藝制作觀賞和飲食文化體驗等。

四、吉林省鄉村旅游業發展存在問題

1、鄉村意象模糊，品牌意識不強

鄉村意象是人們對鄉村的整體感覺和印象，是人們對鄉村的反饋和映射在心理上的積淀。它激發了城市游客前往鄉村去尋找回歸原始的夢，滿足他們的“歸屬感”，然而吉林省的鄉村旅游業起步晚、發展程度低的，沒有對發展作出合理的定位，思想意識依然停留在狹隘的鄉村旅游業含義中。鄉村旅游業的發展還僅僅局限于小規模的開發，品牌理意識不強。許多鄉村旅游地以單純的農業觀光為主，多數鄉村旅游產品未能真正體現鄉村旅游的各個層面，有的甚至歪曲了鄉村旅游業的內涵，影響了產品的吸引力。經營者往往在主體建筑、設備上投入大量資金，反而忽視了經營特色、服務質量和社區環境等重要方面，多數經營者以經驗經營，單兵作戰，樹立景區形象的意識淡薄。

2、普遍缺乏規劃和策劃，盲目開發，重復雷同

旅游景觀重復建設、旅行社數不勝數是吉林旅游發展的普遍弊病，以長春為例，規模相當的旅行社有60家，而旅游線路千篇一律，同一景點，各家旅行社如同達成共識一般，在吃、住、玩上相似率極高。此外，一條旅游線路的開發一旦獲得了較好的經濟效益，其他的旅行社就競相模仿，在商家整齊劃一的旅游模式下，不得不打出低層次的價格競爭，利潤降低，就不顧質量地壓縮成本，重復雷同的鄉村旅游線路，不僅讓消費者厭倦，也讓商家最終一無所獲。

3、經營管理水平低，人才缺乏

鄉村旅游經營上缺乏專業化的管理和現代化的企業發展思路，旅行社職責不明確，低劣的服務常常讓消費者望而卻步。部分地區雖然開發了鄉村旅游資源，卻忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵，人工雕鑿的痕跡十分明顯，城市化傾向嚴重，影響了鄉村旅游的特色。服務人員大多是中、高專職業學校畢業，沒有經過專業培訓，素質低、文化程度低，旅客很難得到滿意的服務，回游率低，致使其處于低質量、低收入經營狀態。

4、基礎設施不配套，區位交通條件差，旅游接待能力弱

旅游接待能力是旅游目的地在旅游活動“吃、住、行、游、購、娛”中對旅游者提供接待和服務的綜合能力的反映，主要包括旅行社、旅游飯店、旅游服務人員、旅游交通公司、旅游商店、旅游景點景區等的接待能力。通過實地調研，筆者發現，吉林省旅游接待能力弱，綜合實力欠缺，在鄉村旅游業的各個方面存在不足，旅游目的地開發現狀遠遠達不到消費者的需要。某些偏遠鄉村旅游地普遍存在基礎設施滯后現象，如交通不便，水、電、休息場所、娛樂等設施不配套，懷著“減壓”心情的消費者雖然面對詩情畫意的景色，卻享受不到舒適恬淡的服務。

5、管理體制不健全，缺乏配套的法律法規

鄉村旅游業的發展離不開政府的引導及其相關政策的支持和扶持。然而，尚處于起步階段的鄉村旅游業缺乏完善的政策法規給予約束，使很多不正當競爭者借機擾亂正當的競爭環境，從中牟取暴利，讓鄉村旅游業市場失去了最重要的道德形象，失信于消費者。

五、吉林省鄉村旅游業發展對策

1、提高旅客參與性、趣味性、教育性，突出鄉村地域特色，堅持可持續發展

東部山地，應建構立體旅游模式，利用獨特生態環境和豐富的野生動植物資源，打造現代與古老文明融合的鄉土景觀，要廣開旅游項目，如攀巖、滑草、滑翔，啟動東北三寶和野生動物園觀光等旅游項目。中部居民收入較高，消費觀念新穎，應利用這一地緣優勢，因地制宜地配置鄉村旅游業項目，開發趣味性、知識性、教育性的旅游項目，做到鄉村旅游業知識化、產品功能復合化、旅游收益多元化。西部半農半牧地帶，鄉村旅游業發展一定要考慮交通條件和旅游資源特色，加強服務設施的建設，要突出西部粗獷魅力和牧民聚落特色，建立農牧業生態園，將草原珍稀野生動植物、特色果園及水產養殖與文化民俗相結合，讓游客參與農牧生活、體驗射騎刺激，領略自然生態原始文化風韻。

鮮明的鄉村意象可以帶來鄉村旅游業的持續發展。然而旅游中的一些不道德行為，如廢棄物亂丟亂扔，旅游者亂刻亂劃，這些必然會破壞鄉村原有自然景觀的特色性。同時，旅游者參與鄉村旅游活動，異域文化與本土鄉村文化必定會在長期的接觸中交融，會在一定程度上誘發鄉村固有文化的演化與變遷。當過多現代化因素融入進去時，必定會降低鄉村吸引力，導致鄉村旅游業根基的動搖。因此，必須采取適當措施，維護已形成的景觀和文化意象，提高鄉村吸引力，保證鄉村旅游業的持續發展。突出引導“農家樂”的“一村一品”和“一家一藝”，避免簡單的模仿照搬，要引導有條件的“農家樂”品牌化、規模化發展，突出農村生活特點，形成鄉土文化氛圍。

未來研究的方向在于提出包含互斥類型成組約束條件時的多目標產品架構模塊劃分方法，進一步為架構設計人員提供更為完善的決策支持工具。

2、發揮資源組合效應，統一布局，打造旅游精品

充分發揮旅游資源組合優勢，發揮結構效應、集群效應、特色效應，形成強大的競爭優勢，推動地區鄉村旅游業有效持續發展。深化旅游經營體制改革，加快旅游業發展的改革創新，提高內在動力。充分發揮市場機制配置資源的作用，積極培育市場主體，促進旅游業發展的產業化、專業化、市場化和社會化。按照“整合資源、深化市場、細分產品、創新形象、形成熱點”的思路，深入開展“愛吉林，游吉林”主題活動，千方百計激活旅游市場，大力發展省內旅游。

3、加強旅游人才隊伍建設，培養高素質團隊

發展旅游業，人才是保障。要建設一支熱愛旅游事業、有知識有修養、誠實守信的旅游服務人才隊伍，不斷提高監督管理隊伍素質、工作質量和工作效率。實施以旅游目的地、旅游產品、旅游企業為重點的旅游品牌創建工程，建立和完善旅游企業員工薪酬機制、保障機制、激勵機制和進出機制，保障員工合法權益。重點抓好旅游業發展亟需的旅游行政管理、職業經理人、旅游專業技術和服務技能等人才的培養，推動產業快速發展。認真總結全國旅游人才資源調查統計試點經驗，扎實推進旅游就業，大力加強旅游部門自身建設。

4、擴大對外宣傳，樹立品牌形象，強化影響力

應該加大宣傳和促銷力度，集中力量針對目標市場進行宣傳。要充分利用電視、報刊、網絡等媒體宣傳和促銷，充分利用大型節事活動，舉辦特色鮮明、內容豐富的各類宣傳推介活動，盡快使吉林省成為旅游熱點地區。以特色旅游拉動省內游落實《全國鄉村旅游倍增計劃》，發揮“農家樂”旅游帶動作用，借助吉林電視劇現象，催熱我省鄉村旅游業，形成田園風光、民俗風情、特色餐飲等多元化的產品體系，滿足游客多層面的消費需求。圍繞“2009中國生態旅游年”主題，大力發展生態旅游，創建長白山、吉林東福兩個國家級生態旅游示范區，組織好國家公園的創建和試點工作。此外，還要在省內主流媒體創建宣傳欄目，經常性地向廣大游客推薦景區、精品線路和各類主題活動。

5、明確政府管理部門職能，加強法律規范

各地要通過政府投資帶動社會投資，加快推進鄉村旅游咨詢服務、鄉村旅游救援、鄉村旅游保險、鄉村旅游投訴處理等公共服務設施建設，提高鄉村旅游消費的安全性和便利性。同時，加快相關法律的制定，從而從根本上保證鄉村旅游業的可持續發展。

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（責任編輯：胡冬梅）

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