穩(wěn)定傳統(tǒng)市場 開發(fā)高鐵客源
——馬鞍山森林公園積極應對“高鐵”經(jīng)濟的思路與對策

○馮瑛

（武漢市馬鞍山森林公園管理處）

穩(wěn)定傳統(tǒng)市場 開發(fā)高鐵客源
——馬鞍山森林公園積極應對“高鐵”經(jīng)濟的思路與對策

○馮瑛

（武漢市馬鞍山森林公園管理處）

2009年底開通的“武廣高鐵”讓沿線省、市旅游業(yè)進入了“高鐵”時代。這條便捷、時尚的旅游線路也成為拉動武漢旅游經(jīng)濟增長的動力。春節(jié)、五一和十一黃金周、春游期間，來自珠三角、長三角的旅游團隊激活了武漢旅游市場。而武漢市馬鞍山森林公園作為東湖風景區(qū)的重要組成部分，卻沒能憑借良好的生態(tài)資源優(yōu)勢在“高鐵”旅游之中獲得相應效益，其原因分析和對策思考是目前我們面臨的新課題。

一、“高鐵”效應不明顯的原因分析

“高鐵”時代的來臨，給武漢市旅游業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。據(jù)市假日辦的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示及相關(guān)媒體報道，黃鶴樓、東湖磨山、植物園以及歸元寺等景區(qū)收入不同程度增長，全市旅游經(jīng)濟增長率高達35%，甚至春節(jié)期間所接待游客中的八成來自廣東，這確實是武漢市面臨的一種新機遇和挑戰(zhàn)。而馬鞍山森林公園并沒能在高鐵效應中獲得相應效益，旅游經(jīng)濟的增長依舊是靠傳統(tǒng)客源——大中小學生和本地市民的拉動，元旦、春節(jié)、十一黃金周收入同比基本持平，春游旺季收入增長13%，遠低于全市旅游景點的收入增幅，其增長的主要原因在于本地市民游園人數(shù)比例同比上升。形成這種局面的原因既有主觀上的，也有客觀上的原因。

1、主觀方面

一是馬鞍山森林公園沒有在武廣高鐵開通之前搶抓先機，主動開展市場開發(fā)和營銷工作，甚至可以說主觀上缺乏遠見，沒有意識到“高鐵”開通能帶來這么巨大的發(fā)展機遇。二是從公園的最早規(guī)劃到當前的旅游開發(fā)其指導思想均以市內(nèi)自助游形式為主，接待遠程旅游團隊的設施、能力和經(jīng)驗等都相對不足。三是公園現(xiàn)有的旅游項目基本屬于典型的旅游快餐，人文色彩欠缺，旅游的文化特性彰顯不夠，人文景觀嚴重缺失。

2、客觀方面

一是馬鞍山森林公園雖然擁有較好的自然資源，但作為“武漢城市后花園、市民旅游休閑勝地”的公園定位不科學，致使景觀建設、人文開發(fā)方面存在一定的局限性，沒有考慮到吸引遠程旅游團隊問題。二是信息的不對稱，最典型的是本地旅行社、旅游公司在開發(fā)一日游、兩日游線路時并沒有將馬鞍山森林公園納入旅游范疇。而遠程旅行團了解信息的渠道也是有限的，基本上依賴于旅行社、旅游公司及其相關(guān)的網(wǎng)站信息。

二、應對“高鐵”旅游的思路和對策探討

面對“高鐵”沿線尤其是武漢旅游經(jīng)濟普遍較快增長、高鐵旅行團異軍突起的良好形勢，馬鞍山森林公園應該從穩(wěn)定傳統(tǒng)市場、開發(fā)高鐵客源兩個方面入手，為如何進一步開發(fā)客源作相應的思考和探討，以期在今后的“高鐵”旅游中獲得“高鐵”經(jīng)濟效益。

1、穩(wěn)定傳統(tǒng)旅游市場

穩(wěn)定傳統(tǒng)游客市場的基本思路是苦練內(nèi)功、拓展品牌。在本土市場尤其是在學生和市民游客群體中，應該說馬鞍山森林公園已經(jīng)具備了一定的基礎，也形成了自己的品牌。但是，由于旅游產(chǎn)品單一、開發(fā)緩慢等原因，加上鄉(xiāng)村游、農(nóng)家樂以及高速公路、鐵路開通后方便了市民遠程游等因素，導致馬鞍山森林分園當前的傳統(tǒng)客流量正逐步減少。那么，馬鞍山公園該如何應對這種危機呢？

（1）規(guī)范內(nèi)部管理，提升服務質(zhì)量。武漢市馬鞍山森林公園目前在景點的建設、服務等方面與市內(nèi)的東湖磨山、黃鶴樓等景區(qū)還存在一定的差距，跟東、西部旅游城市相比差距更大。馬鞍山森林公園在以往開展的旅游活動中，主要是以市內(nèi)自助旅游服務和團隊接待為主，而且接待外地團隊的能力不強，服務水平也不高，其內(nèi)部管理和服務質(zhì)量都還達不到相應的行業(yè)標準，更何況受建設進度和管理體制的局限，規(guī)范管理的難度隨之加強。因此，公園管理處應當在完善基礎設施建設的基礎上，加快員工素質(zhì)建設的步伐，利用旅游相對較淡的夏季，結(jié)合精神文明創(chuàng)建要求，反復開展一系列針對提升職工素質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務的活動。比如評選景區(qū)服務明星、優(yōu)質(zhì)服務情景劇創(chuàng)演比賽、員工服務經(jīng)驗交流座談以及文明禮儀知識培訓等，提升職工的優(yōu)質(zhì)服務意識和能力。

（2）力爭將優(yōu)勢項目辦得更富有特色。馬鞍山森林公園最具優(yōu)勢的項目就是自助燒烤，公園管理處已經(jīng)對燒烤區(qū)的綜合環(huán)境進行了全面改造，主要包括改善燒烤區(qū)的游園環(huán)境、建造便民超市和水電增容等。現(xiàn)在已經(jīng)完成了部分燒烤區(qū)主區(qū)間的鋪裝，衛(wèi)生環(huán)境得到明顯改善；水電增容工程也已基本完成，在原有弓箭狩獵場的基礎上，改造開發(fā)的高檔燒烤服務區(qū)域也正在緊張施工之中，計劃將于2010年底完工并投入使用。上述改造的主要目的是擴大燒烤經(jīng)營規(guī)模，提升燒考服務的檔次，進而達到優(yōu)化旅游服務環(huán)境，完善旅游服務功能，把燒烤項目辦得更富有特色，更有品牌效應。但是，僅從硬件設施上提升還不夠，燒烤從業(yè)人員的綜合素質(zhì)和服務水平的提升也至關(guān)重要，必要時還需要考慮引進專業(yè)的酒店服務人員給予指導。

（3）實施低價策略，守住本土客源。相對于其他景區(qū)，馬鞍山森林公園目前的門票價格明顯偏低，而且所有的游樂項目，包括自助燒烤在內(nèi)的定價也都比較低，因此在價格上具備了一定的優(yōu)勢。公園目前執(zhí)行的是成人票10元、學生票5元，就武漢本市來看，當前黃鶴樓成人票80元，磨山60元，木蘭天池票價60元。省內(nèi)及全國部分同類森林公園門票價格平均為30至200元不等。如省內(nèi)神龍架自然保護區(qū)僅進山門票須40元，各分景點另行購票，整個景區(qū)門票須240元左右；省外如貴州黃果樹風景區(qū)為旺季90元、淡季70元，黃山風景區(qū)門票為旺季200元、淡季120元，云南滇池西山森林公園門票30元，上海崇明島東平國家森林公園門票30元。低廉的門票價格是吸引市內(nèi)游客最積極有利的條件，當然，保持這種低價只能是相對的，不可能絕對不變，否則公園將無法正常運轉(zhuǎn)。

2、開發(fā)高鐵客源

開發(fā)高鐵客源的基本思路是提升遠程接待能力，適度開發(fā)高鐵客源。在當前基礎設施和接待能力都有限的情況下，馬鞍山森林公園既要重視和提升遠程團隊接待能力，又要巧妙地把握機遇適度開發(fā)高鐵客源，以改善公園游客和公園收入的關(guān)系，從而進軍遠程旅游市場。

（1）建立團隊接待方案，培訓景區(qū)講解員隊伍。根據(jù)國內(nèi)旅游景區(qū)的普遍情況來看，像馬鞍山森林公園這種區(qū)域面積超過1萬畝、成熟景點面積超過1千畝的城市森林公園，并且還擁有良好的森林植被和瀕湖濕地生態(tài)資源，其旅游講解員應該至少達到30人左右，特別是還需要開展一些具有一定專業(yè)水準的中、英文講解服務。但是，當前馬鞍山森林公園內(nèi)部只有2名專職導游和3名兼職講解員。針對團隊接待能力薄弱以及接團方案缺失問題，馬鞍山森林公園管理處應盡快制定切實可行的團隊接待方案，以提升接待大批遠程旅游團隊的能力。而對于導游素質(zhì)水平偏低的問題，馬鞍山森林公園管理處應該主要依靠專職導游員對兼職講解員進行培訓，并且進一步充實講解員，最低應該培養(yǎng)8至10名兼職講解員，以作好接團講解準備。

（2）建立服務信息網(wǎng)，加強與旅行服務公司的聯(lián)系。雖然有些旅行社會主動聯(lián)絡景區(qū)，但公園自身也應該積極主動地爭取機會，也可以爭取上級旅游管理部門的一些指導和幫助。另外，說到與旅行社的合作，就不可避免地涉及到團隊票價折扣問題，由于當前馬鞍山森林園的掛牌價為成人10元、學生5元，而當初所定價挌也主要是為穩(wěn)定以本地市民和學生為主體的客源市場，實際上，接待團隊既要提供講解服務，又要給予門票和游樂項目優(yōu)惠，這樣的定價結(jié)果可能會造成做一單就虧一單的局面。因此，門票價格調(diào)整也應該在考慮的范疇，應該提請有關(guān)部門重新進行成本核算并適當調(diào)整門票價格，為開展團體游、高鐵游實施價格策略提供有利的彈性價格空間。

（3）增加旅游信息和文化含量。當前，公園管理處應該充分考慮增加旅游產(chǎn)品的文化含量，充分挖掘人文資源，如對戰(zhàn)爭類、宗教類、歷史人物類典故的挖掘，并將這些人文因素以最通俗易懂的方式表現(xiàn)出來，比如通過小品景觀、園林建筑、雕塑等手法，用信息和文化含量來吸引和留住遠程游客。也可以充分利用其資源優(yōu)勢開展科普、生態(tài)旅游專線。此外，園內(nèi)一些旅游服務設施也應該適應旅游發(fā)展的需要，不斷作必要的補充、完善和提升，對主要游覽景點的標識標牌應進行統(tǒng)一和規(guī)范。特別要不斷規(guī)范和更新一些英文標識牌以滿足外籍游客的需求等。

（4）適當開展一些旅游營銷活動。2009年、2010年，馬鞍山森林公園連續(xù)兩年開展了“絢爛五月山花節(jié)”和“金秋十月燒烤啤酒風情節(jié)”活動，一些報紙、電視臺和網(wǎng)絡對這兩項活動也作了相應的報道，應該說產(chǎn)生了一定的社會效應。但是，旅游營銷仍然是公園當前的薄弱環(huán)節(jié)，既沒有一個專門開展旅游營銷的工作部門，也沒有系統(tǒng)的營銷活動計劃和方案，更缺乏旅游營銷的規(guī)劃性和系統(tǒng)性，零碎的營銷活動給人一種臨時性很強的印象。因此，有必要進一步加快旅游營銷的步伐，制定系統(tǒng)的旅游營銷工作計劃。比如到火車站、汽車站等客流密集場所進行戶外廣告宣傳，利用公交、的士等流動視頻、音頻作宣傳等；跟磨山、東湖聽濤等部門聯(lián)合開展一些開發(fā)高鐵客源的宣傳和營銷活動；嘗試與高校聯(lián)合推出一卡通旅游消費活動，與旅游行政部門聯(lián)合推出旅游消費銀聯(lián)一卡通服務等。

誠然，交通、接待能力和導游服務等不配套是“高鐵”時代擺在沿線省、市旅游業(yè)面前的共同課題。馬鞍山森林公園應該借整個行業(yè)的完善進程和推進“高鐵”旅游服務的契機，在配套設施、旅游產(chǎn)品和旅游服務等方面作出積極努力，跟上整個旅游行業(yè)的步伐，搭上“高鐵”發(fā)展的快車，爭取也能在“高鐵”經(jīng)濟中掘取屬于自己的一桶金。

（責任編輯：張瓊芳）

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