主題產業園的營銷推廣模式研究

○萬克俊

主題產業園的營銷推廣模式研究

○萬克俊

主題產業園區的開發與運營是光谷聯合的主營業務之一，如何更好地進行項目的營銷推廣，提高招商工作的效率和效果，是主題產業園區項目取得成功的重要保證。主題產業園的營銷推廣不同于住宅營銷，不同于普通工業地產招商，也不同于寫字樓的招商，它有其自身的特點。

一、主題產業園的概念

主題產業園是指在區域經濟發展戰略和產業規劃布局的指導下，通過整合各類優勢資源，建設符合產業特點和企業需求的軟硬件條件，以一種或多種緊密相關的特定產業為服務對象，以形成具有一定規模，良性發展的產業集群，促進區域經濟可持續發展為目標的現代產業園區。

二、主題產業園的特點

主題產業園為產業發展提供載體，隨著產業的發展而發展，因此主題產業園具有以下幾個突出特點。

1、主題產業園的選址、建設、招商和營運具有強烈的政府主導色彩

大型主題產業園的建設與該區域的經濟發展和城市建設息息相關，當地政府往往將區內主題產業園的建設納入區域經濟和產業發展規劃，將其作為重點項目在產業政策和資源上加以引導和扶持，促進特定產業生產要素在園區的聚集。

2、主題產業園具有突出的產業特色

產業園區的客戶是企業，基礎是產業。通過產業鏈式招商，充分發揮本地的優勢資源，在園區內形成由主導產業及與其緊密關聯的配套產業所組成的產業集群，打造具有一定規模和市場競爭能力的優勢產業，建立園區的產業特色和個性，形成差異化競爭優勢。

3、主題產業園是符合“兩型社會”要求的發展模式

主題產業園是一種集約化、城市化、人性化的發展模式。按照城市運營的要求，進行統一規劃建設，為入園企業和人員提供完善的產業發展平臺和商業服務環境，做到建設一片，成熟一片，提高了土地利用效率，實現土地價值最大化。而且充分考慮園區在未來城市中的角色定位，在進行園區建筑、景觀、園林和空間規劃時，完全按照現代城市的要求和審美觀進行設計，并按照人們對城市功能的需求進行配套，使園區不僅具有自然生態的辦公環境，而且具有完善的生活配套和城市功能，使得人與自然、人與經濟發展、園區與周邊環境達到高度的和諧與統一。

三、對主題產業園營銷推廣的認識

1、項目的定位

主題產業園的服務對象是特定產業內的企業群體，因此一定要根據區域發展戰略、產業發展趨勢、項目自身條件對項目進行準確定位，確定項目的目標產業。

2、客戶的細分和對需求的研究

研究目標產業的發展狀況和發展趨勢，產業的形態和上下游產業鏈關系，掌握行業內代表性企業的發展狀況及對物業的需求特點，按照企業的規模、地域、發展階段、在產業鏈中的位置等屬性對行業內客戶進行系統梳理，掌握不同企業的需求特點。

3、建立和完善客戶信息管理系統

在充分了解和研究客戶需求的基礎上，按客戶的行業類型、需求空間范圍，樓層、空間的喜好，置業的動機和目的（公司擴張需要更大空間、設置新的機構、離客戶更近、離產業配套資源更近等等）、購買和租賃的影響因素、對物業的不同需求特點、客戶的主要客戶和供應商情況（上下游產業鏈關系）等對客戶進行梳理，重點研究已成交客戶的成交過程，比如信息獲取渠道、溝通經過、競爭項目的宣傳重點和招商手段、內部決策過程，競爭項目的優勢，我方最終打動客戶的點，客戶在其他地區的發展狀況，客戶入駐后的成本比較，對增值服務的需求等，從而改進宣傳方式和推廣內容，提高招商效果。

4、大眾宣傳推廣與重點客戶招商的關系

大眾宣傳注重品牌形象的推廣和提升，重點客戶招商注重對潛在大客戶的針對性公關，目的是澄清和解決客戶關心的具體問題，就重要事項達成一致。

5、營銷招商隊伍的專業化

主題產業園的推廣和招商是一項專業性很強的工作，不僅需要了解地產的常規知識，還需要對目標產業狀況、具體客戶的情況有比較深入的了解，需要經常性的學習和培訓，將營銷推廣工作中積累的信息進行整理，形成規范化、專業化的招商知識和能力。

6、全員營銷和綜合營銷

主題產業園的開發建設、招商及運營管理是一個復雜的系統工程，由于主題產業園的特殊性，客戶信息來源比較復雜，出口也比較多，因此為了保證為客戶提供及時、準確、有效的信息，在公司內部需要營銷、企劃、設計、項目，甚至是物業部門的緊密協作，在外，需要得到省市各級政府領導、主管部門的支持和直接參與，有時還需要客戶當地分支機構的全力配合。與客戶的溝通過程，除了招商和營銷部門的跟蹤以外，根據不同項目的需要，還需要企劃、設計和項目部門的及時參與，以便根據客戶的需求調整宣傳策略或產品的設計生產。

四、主題產業園營銷推廣方式的選擇

1、充分利用政府資源，調動政府招商的積極性

積極爭取將主題產業園項目的建設和招商工作納入各級政府的產業發展規劃和重大專項，爭取得到主要領導的親自關注并牽頭組建針對該項目的工作專班。積極促成政府出臺針對目標產業以及園區建設的專門優惠政策，為項目建設和招商創造一個良好的政策環境。

向政府的招商部門和行業主管部門提供針對性的宣傳材料，利用他們的窗口和渠道作用，擴大項目的影響力，使項目招商成為政府的日常工作。

2、整合品牌宣傳渠道

將項目的宣傳招商、政府的接待、推介宣傳、區域的品牌宣傳和公司旗下的其他主題產業園區的宣傳招商緊密結合起來，整合資源和渠道，實現品牌聯動，推廣和提升企業和項目的品牌形象，在行業內形成優勢品牌形象。

如將光谷軟件園、光谷金融港與中國光谷的品牌宣傳結合起來，將光谷聯合公司品牌和主題產業園項目品牌形象進行整合推廣等。

3、大打“個性化服務”牌

挖掘不同客戶的個性化需求，為客戶提供個性化，有針對性的服務。如個性化的物業解決方案，全程無憂的定制服務，個性化的增值服務，以滿足各種特殊需求等。在此基礎上，努力從個性化需求中找到共性規律，通過專業化服務為園區企業提供共享的各類公共服務平臺和服務設施，提高使用效率，降低使用成本，并能有效提高設施的可靠性。

4、充分挖掘已成交客戶資源

通過贈送增值服務、減免物業服務費、現金獎勵等手段，鼓勵原有客戶增購物業，推薦客戶購買和租賃，以及通過他們的資料、網站和其他渠道推廣和宣傳我們的項目，從而擴大項目的影響力，吸引新客戶。

5、嘗試利用市場化資源

開拓市場信息觸角，廣泛利用咨詢顧問機構、律師事務所、會計事務所、投資公司等專業機構，利用他們的專業能力和客戶資源，尋找潛在的客戶，特別是海外和外地大客戶資源，充分利用商會、協會、論壇、展會等渠道了解行業和企業信息，適當利用網絡和專業媒體進行品牌和項目推廣。形成專業化、立體化、網絡化的營銷和招商體系。