論如何通過客戶對員工的忠誠提升企業的績效

陸春梅 江若塵

(1.安徽財經大學商務學院,安徽蚌埠233041;2.上海財經大學,上海200433)

一、問題的提出

在中國強調“個人關系”的文化背景下,許多企業的客戶更容易形成對員工的個人忠誠。本文主要論述這種個人忠誠對企業的績效是否有影響,以及如何加強客戶對員工個人忠誠的有效管理,從而有利于企業績效的進一步提高。

二、客戶對員工的忠誠與企業績效關系研究的文獻綜述

(一)客戶對員工的忠誠直接促進企業績效

GerrardMacintosh,Lawrence S,Lockshin(1997)首先注意到客戶對員工個人忠誠的存在,他們提出企業中的客戶忠誠有一個重要影響因素：關系,包括客戶同員工之間的個人關系和客戶同企業的關系,并把客戶同員工的關系作為影響企業績效的因素納入模型,研究結果發現客戶對員工的忠誠能夠直接提高客戶的購買次數,有利于企業績效的提升。Oliver(1999)和Robert W.Palimatier,et al (2007)對兩者之間的關系進行了理論探討和實證研究,都認為客戶對員工的個人忠誠能夠影響客戶購買決策和購買量,直接影響企業績效。

(二)客戶對員工的忠誠提高客戶對公司的忠誠,間接促進企業績效

許多學者(Kristy E.Reynold&Sharon E.Beatty,1999; Liliana L.Bove,LesterW.Johnson,2006;Robert W.Palmatieret al,2007)研究發現,顧客對員工的個人忠誠會增加顧客對企業的忠誠,從而間接促進企業績效的提高。

客戶對公司員工的忠誠會促進客戶對企業忠誠,尤其是當客戶感知到同員工之間關系帶來的利益時,會更加對銷售人員和公司滿意,同時,客戶對員工的個人忠誠可以通過提高客戶滿意度、客戶忠誠度、口碑、客戶份額間接提升公司的績效。Bove Liliana L,Johnson Lester W研究結果發現：客戶對服務人員的忠誠度對客戶、對公司的忠誠都有積極的影響,進而間接影響企業績效。

(三)客戶對員工的忠誠提高公司風險,間接不利于企業績效

隨著實踐的檢驗,企業開始慢慢注意到,客戶對員工個人忠誠存在不利于企業績效提高的一面,而且會增加公司的客戶流失風險。許多學者研究后一致認為客戶對員工忠誠增加客戶流失風險,不利于企業績效提升。其中以Robert W.Palmatier等人(2007)的研究最為完善,研究發現當銷售人員擁有客戶的忠誠時,客戶隨員工轉向競爭性公司的意愿增強,如果銷售人員跳槽到競爭對手那里,公司將會有失去客戶的風險。徐彪、王永貴、楊忠(2008)研究結果表明在企業發展的不同階段顧客對員工的個人忠誠對企業績效的影響是不同的。

三、加強客戶對員工個人忠誠的有效管理提高企業績效

客戶對員工的個人忠誠能促進公司績效,但同時也會給企業帶來風險。企業應該通過一系列措施降低這種忠誠給公司帶來的負向影響。

(一)培育對企業忠誠的員工

提高員工的滿意度只是建立忠誠度的前提,除此之外,還必須培育員工的歸屬感,讓員工覺得自己是企業不可或缺的一員。

1.團結、誠實、尊重、信任的企業文化

企業建立自己獨特的創新的企業文化的目的是為了形成一種精神力量,以促進全體員工積極奮發向上,形成良好的工作氛圍。當企業文化成為企業不可分割的一部分時,就會融入到員工的工作中去,以員工工作的積極性與成績體現這種文化的交融。但是企業文化的建立并非一朝一夕的事,尤其是誠實、信任與尊重等因素。在中國傳統的根深蒂固的儒家文化思想熏陶下,家族的觀念早已深入人心,因此,為建立員工對企業的忠誠,中國企業的文化建設應側重于家庭式文化,人治重于規矩。

2.強有力的領導團隊

強有力的領導團隊能以共同的信念和目標強化員工的信任與忠誠,讓員工跟隨自己共同渡過企業發展的每一個階段,能為企業員工指明前途所在,并以他們的能力與魅力鼓舞企業員工的自信心,起到示范帶頭作用。特別是在企業步履維艱時,他們能以堅定的信念、意志鼓舞員工。領導團隊與員工之間形成高度的信任感可以橫越企業的整個生命循環過程,提高信息共享程度,提高員工工作滿意感,提高員工對企業、對組織的忠誠度。

3.良好的溝通

良好的溝通包括企業管理層與普通員工之間、管理層內部以及普通員工內部的良好溝通,它是建立員工與企業之間信任的重要前提,也是企業形成團隊、誠實、信任、尊嚴、尊重的文化基石。良好的溝通來源于企業信息的傳達。如果企業能做到內部信息通暢,做到“把所有的事告訴所有的人”,就可以創造出一種坦誠相待、相互信任的“家庭”氛圍,使員工發自內心地忠誠于企業。

4.尊重與授權

企業員工只有當自己參與企業決策與管理并受到重視時,才會在工作中獲得滿足,但企業如不給他們機會,他們就會失去對工作的熱情,就會疏遠企業,企業對他們的全部意義只是臨時棲身,上班領取工資而已。因此,員工參與企業決策與管理范圍越廣,程度越大,他們才能視企業如家,建立對企業的高度忠誠。

(二)提高企業知識和信息共享的程度

1.組織文化建設

“知識管理未來”的全球首次德爾菲調查報告顯示,在阻礙企業知識共享的影響因素中,排在首位的就是企業文化。企業文化的組成要素是影響知識共享成功與否的決定性因素。

良好的文化氛圍可以對人們的行為起規范、凝聚、激勵和強化作用,從而有力地促進知識共享的順利進行。相互信任的文化,可以促使員工在一個和諧的氛圍工作,有助于團隊成員間交流,員工間的交流也就促進了員工的知識共享,盡管員工交流的內容并不一定都是知識,但是這種交流的機制還是促使了他們有著共同解決問題的意愿,從而當有問題產生的時候,在自己解決不了的情況下就會尋求他人的幫助,也就產生了知識共享。組織文化正是通過影響員工行為影響組織內部知識共享的。

2.組織結構的特性建設

一般都認為組織的集權化和正規化是組織最重要的兩個特性。從組織職權結構的角度理解,組織的“集權”和“分權”就是指組織的決策權主要集中在上層或是相反。集權的決策主要在上級實施因而會阻礙知識在組織內部的共享,相反,適當的分權會促進組織的知識共享,權力的分散會導致更加自由化的言論,有助于形成員工積極參與知識建設的環境。當組織中實行嚴格的規章制度時,新思想容易被限制。

在傳統的組織結構中,管理層次多、等級觀念嚴格,這些組織中流通的知識很多以通用知識為主,所以對知識共享要求并不強烈。組織成員難以突破各自工作崗位的約束,難以進行溝通和交流,組織中的知識共享也就不能實現。新型的組織結構中,由于組織層級比較少,員工之間的溝通比較多,信息傳遞和共享的速度較快,可以克服傳統的組織結構對知識共享的阻礙作用。

3.信息技術的投資

組織中的知識共享,在很大程度上受到時間和空間的限制。目前常見的知識共享技術大多基于電腦和互聯網技術,如知識庫、局域網、知識地圖等。例如組織利用局域網可以把組織各地的各部門、員工聯系起來,可以通過局域網迅速傳播知識,共享新思想,加快本組織各部門之間的溝通;員工也可以通過局域網更快更好地檢索組織的資源,提高工作績效。

[1]MacintoshGerrard,Lockshin Lawrence S.Retail Relationships and Store Loyalty：AMulti-level Perspective[J].International Journal of Research inMarketing,1997,14(5)：487-497.

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[3]Oliver Richard L.Whence Consumer Loyalty?[J]. Journal of Marketing,1999,63(3)：33-44.

[4]Kristy E Reynolds,Sharon E Beatty.Customer Benefits and Company Consequences of Customer-salesperson Relationships in Retailing[J].Journal of Retailing,1999,75(1)：11 -32.

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