新政治經濟學視野下的黨報經營改革

鄭春勇， 張蘇敏

（1.南開大學 周恩來政府管理學院博士研究生，天津 300071）（2.中國傳媒大學 黨報黨刊研究中心博士研究生，北京 100024）

新政治經濟學視野下的黨報經營改革

鄭春勇1， 張蘇敏2

（1.南開大學 周恩來政府管理學院博士研究生，天津 300071）（2.中國傳媒大學 黨報黨刊研究中心博士研究生，北京 100024）

黨報經營制度改革是傳媒研究中的一個重要問題。在新政治經濟學看來，黨報經營制度改革的起因是制度供求不均衡，黨報經營制度變遷的模式是誘致性制度變遷與強制性制度變遷的相互作用，黨報經營制度變遷的軌跡表現為路徑依賴。

新政治經濟學；黨報；經營制度

黨報經營改革不僅關系到黨報自身的發展，更關系到國家和社會的穩定。運用新政治經濟學的制度理論來研究我國黨報經營制度改革，可以得出一些富有啟發性的結論。

一、黨報經營制度改革的起因：制度供求不均衡

從新政治經濟學的角度來看，我國黨報經營制度改革主要是由制度供給不足引起的。

制度的供給指的是創造和維持一種制度的能力。多數情況下，制度的供給是一種政治產品。制度供給的主體主要是政府。任何制度的變動都要經過政府的認可，或是由政府來發動，或是經過政府的認定。因此，政府是制度的主要供給者。[1]新政治經濟學從供求關系的角度看待制度，制度改革就是難以避免的，因為供求之間的平衡是相對的，不平衡遲早要發生。

黨報經營制度改革前，報社只是隸屬政府的一個行政部門，政府擁有對報社全部事務的絕對決定權，政府以前確定的制度安排可以通過各級黨政系統得到無條件的貫徹實施。[2]但是，政府有著其自身的效用函數。當巨大的報社虧損給政府帶來了沉重的財政壓力的時候，再加上國民經濟市場化的連鎖反應，政府就開始“甩包袱”。政府在追求自身效用最大化時，實際上是要在保證其政治地位不受損的前提下，增加經濟收益，而可行的途徑是減少對報社的財政支出，其結果是政府消極退出黨報經營運作。于是，制度供給的不均衡就產生了。

面對政府制度供給不足的情況，報社還必須生存下去。但是，由于報社發展所需要的原料、設備、技術和人才均已進入市場，而且隨著外部資源市場化的程度越來越高，報社所需的要素價格不斷攀升。在這樣的雙重困境下，黨報經營制度必須改革。因此，在1978年年底，由人民日報社牽頭，北京數家新聞單位自發向財政部遞交聯合申請，要求試行“事業單位，企業化管理”的經營政策。國家新聞出版總署在1978年12月召開的全國報紙經理會上正式宣布了報社企業化經營的決定。這樣，新的黨報經營制度供求均衡狀態開始慢慢形成，制度變遷開始發生。

二、黨報經營制度變遷的模式：從誘致性制度變遷到強制性制度，再到兩者相互作用

在新的黨報經營制度供求均衡狀態形成的過程中，我國的黨報同時也經歷著“市場化—集團化—探索資本化”的改革過程。從新政治經濟學的視角來看，黨報經營改革在不同的階段呈現出不同的制度變遷特征，表現為一種特殊的制度變遷模式。

（一）市場化階段以誘致性制度變遷為主

新政治經濟學所謂的誘致性制度變遷是指在對現行制度安排作出變更或替代，或者創造新的制度安排時，是由一個人或一群人在響應獲利機會時自發倡導、組織和實施的。誘致性制度變遷有四個顯著特點：一是盈利性，即預期收益可能大于預期成本；二是自發性，即是對制度不均衡的一種自發反應；三是漸進性，多是自下而上、從局部到整體的緩慢變遷；四是邊際性，誘致性制度變遷通常總是從某一制度的邊際——即問題最嚴重、獲利可能最大、最易于推行和展開、成本和阻力最小的那一點開始。[3]

改革開放之初，黨報也隨著“以經濟建設為中心”的發展大潮謀求變革。1979年1月28日，上海的《解放日報》率先刊登了“文革”后國內第一則廣告。1985年，河南的《洛陽日報》在全國率先自辦發行，將報紙發行工作從郵局手里收回來自我經營。此后，廣告市場急劇增長，擴充版面需求迫切。1987年1月1日，《廣州日報》率先擴版，由原來日出對開四版改為對開八版。到了1990年初，房地產、日用品和商貿廣告大幅增長，為新興市民報的發展提供了重要廣告來源。在這種情況下，各黨報紛紛創辦晚報、都市報等子報來補貼母報運營。就連《人民日報》也在此期間先后創辦了《環球時報》和《京華時報》。

從恢復廣告到自辦發行，再到厚報化和創辦子報，我國黨報經營制度變遷具有明顯的誘致性制度變遷的特點。很明顯，黨報經營改革是由一些創新集團為爭取獲利機會而自發倡導、組織和施行的。而且，黨報經營改革的進程也只是盡力推到邊際成本與邊際收益相等那一點為止。

（二）集團化階段以強制性制度變遷為主

當誘致性制度變遷無法滿足社會對制度的需求時，由國家實施強制性制度變遷可以彌補制度供給不足。所謂強制性制度變遷，是指由政府行政命令和法律強制推行和實施的制度變遷。

90年代中期，由于黨報兼辦子報為其帶來了豐厚的廣告收入，這些黨報開始積極謀劃組建報業集團（亦稱黨報的報團報系）。因為組建報業集團既可以享受稅收、人力資源等政策優惠，又能在收編或兼并、創辦新報刊時不必支付高額“刊號費”，還能實現跨行業經營。

而對政府來說，組建報業集團的目的是希望借此整頓報業條塊分割、缺乏規模效益、違規違紀現象層出不窮等情況，并強化、統一報業宣傳口徑。其實也就是希望以財厚勢大的地方黨報為龍頭，利用其實力收購所屬地區中政治失誤多和經濟效益差的報刊，由這些黨報以公司兼并方式領導其他傳媒，提高后者的經濟效益，并監督其政治表現。[4]

在黨報自身與政府都具備強烈的組建報業集團動機的情況下，我國報業集團組建速度是相當快的。1996年，國家新聞出版總署正式批準了《廣州日報》組建報業集團。1998年，國家新聞出版總署又先后批準成立光明日報報業集團、南方日報報業集團等5個報業集團。到目前為止，獲國家批準成立的報業集團已達41家。

集團化階段的結構調整，具有明顯的強制性制度變遷特征。2003年7月，《關于進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權發行，減輕基層和農民負擔的通知》下發后，677種報刊被停辦，只有10%左右的縣級報紙被保留下來，傳統四級辦報的模式轉變為三級辦報。

這一階段強制性制度變遷的主要特點就是一手抓整頓、一手抓繁榮，在結構調整的過程中，總量過多、結構失衡、忽視質量等問題得到根本性解決。一批報紙被取消停辦，而一批黨報報業集團得以誕生。

（三）探索資本化階段誘致性制度變遷和強制性制度變遷相互作用

新政治經濟學的制度理論認為，誘致性制度變遷和強制性制度變遷各有優勢，兩者可以互為補充。在兩者的交叉作用下，黨報一方面嚴格按照有關法規和規定守好“底線”，另一方面在改革成本最小的邊際展開最有意義的探索，其結果就是積極拓展跨媒體跨地區跨行業經營。

我國黨報報業集團的經營范圍和融資策略，目前大多可表述為“報團報系跨媒體、跨行業、跨地區，子公司借殼上市、曲線融資”。[5]2005年7月15日，南方日報社推出廣東首家手機報紙；2007年12月13日，《人民日報聯通手機報》正式開始運營。黨報報業集團的跨媒體跨行業跨地區經營方興未艾。

2007年10月17日，國家新聞出版總署署長柳斌杰在接受《光明日報》和英國《金融時報》等媒體采訪時表示：中國政府將支持出版機構、報業企業和官方骨干新聞網站上市，并不再要求他們將編輯業務與經營業務拆分，而是鼓勵整體上市，以“體現產業的整體性，減少關聯交易”，“給股民更高的信任度”。此后，柳斌杰在談及加快出版發行企業上市融資步伐時，明確指出：“特別要注意鼓勵和支持大型出版、發行集團公司的跨行業融資、跨地區經營。支持大型集團公司上市融資和跨行業融資；支持有條件的出版集團公司通過兼并、股份制等形式在異地設立有出版權的分支機構；支持大型出版集團公司跨地區兼并重組其他的出版單位；支持轉制后的大型報業、期刊集團兼并、收購、控股其他報刊；支持有實力的出版發行集團公司從事多種媒體綜合經營。”①參見《中華新聞報》，2008年1月16日第11版。

柳斌杰的上述談話發布后，隸屬人民日報社的人民網開始做上市的準備工作；2007年11月19日，湖北日報傳媒集團與武漢國藥科技股份有限公司簽署《資產重組意向書》，前者擬以核心傳媒資產認購后者增發股份，從而實現“借殼上市”。對此，中國傳媒大學黨報黨刊研究中心王武錄教授認為：不論是從柳斌杰上述談話本身看，還是從談話發布后黨報界的實際動作看，嚴格意義上的黨報的報團報系在未來可以預見的時段，還談不上整體上市的問題，特別是其母報——三級黨委機關報的編輯業務還談不上直接上市融資；換言之，談得上整體上市、直接融資的，是其子報、子公司。此乃三級黨委機關報之意識形態、輿論導向特殊職能使然。我們只能寄希望黨報人乃至全黨的智慧——早日找到輿論導向和資本運作二者間的平衡點。[5]

當然，并不是說在黨報經營改革的前兩個階段就完全沒有兩種制度變遷方式的相互作用，只是其中一種制度變遷方式表現得較為明顯而已。實際上，這三個階段制度變遷的背后都始終貫穿著政府的主導作用。主要表現為：第一，由政府設置黨報經營制度變遷的基本路向和準則。我國的黨報經營制度變遷始終都是在黨的基本路線范疇內進行的，一切違反和損害基本路線的行為都將受到禁止。第二，對于黨報制度的誘致性需求，最終都是政府以制度供給者的身份，通過法律、政策等手段實施制度供給，固化和推廣民間誘致性制度變遷所取得的成績和經驗。第三，政府設置制度進入壁壘，限制微觀主體的制度創新活動。[4]

三、黨報經營制度變遷的軌跡：路徑依賴

諾思在對制度變遷的研究中提出了著名的路徑依賴理論。諾思認為“路徑依賴”類似于物理學中的“慣性”，一旦進入某一路徑（無論是好是壞），就可能對這種路徑產生依賴。沿著既定的路徑，經濟和政治制度的變化可能進入良性循環的軌道迅速優化，也可能順著原來錯誤路徑往下滑，甚至被“鎖定”在某種無效率的狀態下而導致停滯。一旦進入了鎖定狀態，要脫身而出就會變得十分困難。[6]因此，路徑依賴對制度變遷有極強的制約作用。

通過研究黨報經營改革路徑，可以發現制度方面存在強化機制，而正是這些強化機制使得黨報經營制度變遷的軌跡表現出了較為明顯的路徑依賴現象。這些強化機制可以概括為5個效應：

（一）規模效應

政府設計一項黨報經營制度需要大量的初始成本，而隨著這項制度的推廣，單位成本和追加成本都會下降，問題的關鍵在于政府是否有足夠的意愿和充足的財力去進行尚存政治風險的制度創新。而且政府提供新制度的能力和意愿，要受到制度設計的各種要素價格的影響。一方面，政府設計和適應以前的黨報經營制度已經消耗了大量的初始成本、追加成本和配套成本；另一方面，黨報經營制度創新必然涉及大量新制度的設計和實施，而且這些新制度能否達到預期的設計績效也需要經過仔細評估。

（二）學習效應

在現有黨報經營制度下，所提供的內部機會集合會產生顯著的組織學習和示范效應。一方面，各黨報都不愿意支付制度創新的成本，都在不同程度觀望其他黨報的行為以及中央決策層的態度，即都想著“搭便車”。因此，不少黨報出于理性態度都會囿于現有的制度框架，而其他黨報則以此作為學習和模仿的對象。這樣，就導致當前黨報經營制度成為一種流行模式，得以繼續保持和強化。

（三）協作效應

在現有制度框架下，各黨報之間會產生顯著的協作效應，使整個黨報系統習慣于這種制度安排，任何一家黨報的率先創新行為都會產生與其他黨報協調的問題。另外，如何與中央決策層進行利益協調，能否獲得相應的政治支持，是黨報進行制度創新前必須慎重考慮的問題。因為中央決策層的利益是影響制度變化的一個重要因素，他們的成本收益核算結果往往決定制度變遷的走向。因此，即使有個別黨報冒險進行創新，如果沒有中央決策層和其他黨報的協調，單兵冒進的創新行為就可能淪為形式。

（四）適應性預期

已有黨報經營制度框架中正式規則的確立會導致大量與之相適應的非正式規則的產生，從而對正式規則形成補充并且延伸到具體的應用中，這自然會使人們產生對于該規則的永久性預期。黨報在經營制度創新之前，會對已有制度有一個基本預期，鑒于黨報經營制度創新的風險和成本，理性的預期應該是已有制度將會延續下去。那么各家黨報就會首先按照這一制度規則行事，這種適應性預期的結果必然是強化了原有的制度安排。

（五）策略效應

從黨報制度創新的策略角度來看，控制創新信息在各博弈主體中的傳播與擴散對于創新最終能否成功起著關鍵的作用。這里的策略包括信息傳遞的對象選擇、披露順序和披露時機三個部分。如果尚未形成合理完整的制度產品就不分對象、不分順序、不分時機地披露的話，那么由不同利益構成的外界組織就會對這一新的制度方案產生種種預期不確定反應，將使創新主體不得不花費大量的時間和精力做出回應。前面談到的黨報融資問題就是一個很好的例證。

上述5個強化機制會使黨報經營制度沿著現有路徑走下去。

結合我國漸進式改革的總體思路和俄羅斯傳媒私有化的經驗教訓，考慮到黨報是黨和人民喉舌的性質，目前進行的黨報經營改革是最有效率的選擇。同時，有必要指出，我國黨報經營改革還沒有達到必須要打破這種“路徑依賴”的地步。這是因為，現有黨報經營制度尚處在制度報酬遞增階段，還有一定的空間，還沒有陷入惡性循環之中。因此，在當前“母報事業制，子報企業化；母報靠動員，子報靠市場；母報講政治、談工作；子報講創收、談生活；報團報系跨媒體、跨行業、跨地區，子公司借殼上市、曲線融資”的情況下，[5]我們需要重視的是黨報如何趨利避害，而不是一味地去談黨和政府如何阻礙報業發展。

[1]楊龍.西方新政治經濟學的政治觀[M].天津：天津人民出版社，2004：143-145．

[2]陳戈，儲小平.當代中國報業制度變遷的一個理論解說[J].經濟社會體制比較，2006，（2）．

[3]游夢華.制度變遷與廣東報業發展七階段[J].經濟前沿，2007，（1）．

[4]王守國.我國報業經營改革的制度變遷分析[J].河南社會科學，2004，（3）．

[5]王武錄.黨報工作人員隊伍若干走向管窺[J].現代傳播，2008，（2）．

[6]柳旭波.傳媒體制改革的制度經濟學分析[J].新聞界，2006，（2）．

Analysis of the Party Newspapers Operating Institution Reform from the Perspective of New Political Economy

ZHENG Chun-yongZHANG Su-min

Party paper operating institution reform is an important issue in the media research.In the new political economy view,the party newspaper operating institution reform is caused by the system of supply and demand imbalances,the change model of party newspaper operating institution is made by induced institutional change and mandatory institution change,the changes of party paper tracks reflect of a kind of path-dependent.

the perspective of new political economy;Party newspapers;operating institution

G216

A

1673-8616（2010）01-0083-04

2010-01-08

[責任編校：潘麗清]