淺析詞的聯想意義在英文廣告中的應用
——以青少年為目標受眾

馬紀霞

(廣東外語外貿大學南國商學院西語系,廣東廣州510545)

淺析詞的聯想意義在英文廣告中的應用
——以青少年為目標受眾

馬紀霞

(廣東外語外貿大學南國商學院西語系,廣東廣州510545)

如何運用詞的聯想意義對于制定一則好的廣告顯得至關重要。而青少年作為一個獨特的消費群體,具有獨特的文化價值觀。因此,在針對該群體制定廣告時,其所使用語言必定要符合該群體的價值觀,以引起積極的聯想,并得到青少年認同。

英文廣告詞;聯想意義;青少年

一、內涵意義在商標名稱中的運用

廣告語言的形式多種多樣,它的具體表現形式包括商標,廣告標題,廣告標語,廣告警示語,廣告正文和廣告附文等。[1](P214～215)簡單地說,一個是商標,一個是廣告行文。商標作為一個特殊的廣告部分,內涵意義的運用顯得極其重要。

內涵意義是指通過語言所指事物來傳達的意義。也就是說,通過詞匯本身的意義讓人產生聯想。在一些專門針對青少年的品牌名稱則充分體現了青少年喜歡標新立異的特點。如Neutrogena化妝品,這個品牌是專門針對青少年的一個品牌。它的品牌名字來源于拉丁文字:“neutralis”和“genus”,意思是“新生”。也就是說如果青少年用這個品牌的話,他們的人生會有嶄新的一面出現。又如 Roxy服裝,該品牌很容易讓人想到兩個詞,Rock和Sexy。對于青少年來講,他們既喜歡顛覆一切傳統的東西,又希望以性感的形象出現。該品牌鼓勵年輕人盡情享受生活,追求極速快感的品牌文化也正好迎合了青少年的生活態度,從而得到了巨大的成功。

從以上的分析我們可以看出,不管品牌名稱采用哪種組詞方式,自己杜撰或是選用既定詞匯,這個品牌名稱都有著不同于一般的內涵意義,迎合青少年標新立異的特性,才能夠讓青少年記住并成為該品牌的忠實消費者。

二、聯想意義在廣告行文中的運用

(一)社會意義在廣告行文中的運用

社會意義是指關于語言運用的社會環境意義。也就是說,針對不同的消費者,所使用的語言風格也有所不同。青少年群體是一個追求自我的族群。在這一階段,他們會表現出一種新形式的自我中心主義。[2](P264)因此,廣告行文幾乎大部分都采用口語化的用詞和造句,這樣可以將廣告人和青少年消費者放在同一個層面上來交流,不容易給人產生距離感。這種口語化的造句和用詞尤其體現在標題和口號部分,可以在第一時間抓住青少年的眼球,將廣告內容繼續閱讀下去。

當然,口語化的造句和用詞不單單體現在標題和口號里,廣告正文也有不少類似的表達法。但是標題和口號作為廣告最突出的部分,這一部分詞的社會意義的運用就顯得極為重要。因此,在以青少年為目標受眾的英文廣告里,標題和口號傾向于運用口語化的用詞和造句。

(二)情感意義在廣告行文中的運用

情感意義是指關于講話人的感情和態度的意義。在廣告中,要想引起消費者的聯想,就要在創作過程中使用大量的修辭藝術和手法。豐富多彩,功能各異的修辭手法,有利于訴求對象的關注,記憶,聯想和回憶。而為了引起青少年的關注和聯想,以青少年為目標受眾的英文廣告就充滿了各式各樣的修辭手法。

首先,雙關是一個經常使用的修辭手法。因為青少年是一個喜歡標新立異的群體,雙關這個修辭手法本身就是非常具有新穎的手法,滿足了青少年追求個性的心理。如在Vava vanilla香水的廣告中:when you’re strong,you sparkle。這里strong具有雙重意義。一方面指的是香水的味道重,另一方面是指人的個性。青少年是一個充滿疑問的時代,廣告提倡堅強才能帶來閃耀的人生,這樣在清楚交代產品特性的同時,又加入了青少年認同的價值。又如在Burt’s bees’化妝品的廣告中:honey,I shrunk the zits。這里的honey既是對親密的人的稱呼,又是化妝品的主要成分。一方面給消費者介紹了產品的主要構成成分是天然的蜂蜜;另一方面模擬青少年間親密的對話語氣,將使用產品的場合生動的展現到了消費者面前。

其次,夸張也是常用的一個修辭手法。青少年是一個充滿叛逆的群體。因此對于事物的描述傾向超出普通的描述,夸張就是一個非常適合的修辭手法。如在Neutrogena化妝品的廣告中:Stop acne before it starts。我們都知道任何化妝品的效果都不能立竿見影,而這里卻說將一切消滅在搖籃里,夸大的同時滿足了青少年追求不尋常的心理。又如在DOVE沐浴露的廣告中寫到:Feel the burst of juicy goodness in new go fresh body wash。將使用沐浴露的感覺形容成果汁迸裂的感覺,給人以豐富的聯想。過度的夸張不會給人以負面的印象,反而迎合了青少年喜歡夸張的心理。

當然,修辭手法還有明喻、暗喻、擬人等,但是在青少年廣告中,因為青少年喜歡與眾不同的東西,因此平時比較少用的修辭手法也出現的比較多。

(三)搭配意義和反映意義在廣告行文中的運用

在這一部分,作者將對剩余的兩個能夠產生聯想意義的詞匯意義做出分析。這兩個詞匯意義具有相同性。搭配意義是通過經常與另一個詞同時出現的詞的聯想來傳遞的意義。而反映意義是指通過與同一個詞語的聯系意義的聯想來傳遞的意義。也就是說,這兩種意義都是在和其他詞共同使用時對比產生的意義。這種對比能夠讓人在理解本意的同時,增加其他方面的聯想。如在Roxy服裝的廣告中:We love breaking a sweat。break a sweat這種搭配讓人不僅想到 break the law或是 break the rule。眾所周知,青少年是叛逆的一代。他們喜歡打破傳統,沖出束縛。廣告中的用法給青少年營造了一個非傳統的氛圍。可見不同的搭配也能產生不同的聯想。至于反映意義,在Carefree衛生棉的廣告中:A breeze makes all the difference.這里用breeze代替衛生巾,一方面用暗喻的手法將產品的功能和作用描寫的異常生動,另一方面也避免了直接寫出女性用品的尷尬。但是這種用法并不是專門針對青少年。在對青少年的廣告中,因為青少年想法新奇,對于事情的接受能力也比較強,所以比較缺少委婉表達的手法。

三、結論

以針對青少年的英文雜志中出現的廣告為例,對能夠引起聯想的各種詞匯意義進行了分析。作者發現內涵意義在廣告商標中運用廣泛,通常會采取一些比較創新的意義來吸引青少年;社會意義方面經常會采用口語化的行文方式來貼近青少年的日常生活、說話方式來拉近距離;而情感意義的運用則是通過各種修辭手法來體現,尤其是通過平時少用的修辭手法,如雙關、夸張等來迎合青少年標新立異的心理;最后至于反映意義和搭配意義,這兩個都是通過與另外詞匯的搭配來引起大家的聯想,尤其是詞匯的搭配,傾向于使用能讓青少年產生符合自己價值觀的搭配;而反映意義比較少用。從所列例子來看,均來自英文廣告,但是青少年作為一個逐漸國際化的群體,其價值觀和行為模式都日漸趨同。

[1]徐秋英.現代廣告修辭[M].北京:中國經濟出版社,1998.

[2]張文新.青少年發展心理學[M].濟南:山東人民出版社,2002.

責任編輯 袁麗華 E2mail:yuanlh@yangtzeu.edu.cn

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G649.712

A

1673-1395(2010)03-0224-02

20100320

馬紀霞(1980—),女,河南新鄉人,碩士,主要從事經貿英語研究。