娃哈哈玩新潮

常倩

在消費者對飲料的消費訴求從“方便”、“好喝”、“解渴”向“健康”、“養生”、“功能化”等方向轉移的前提下，一向給人以國內飲料業“大哥”印象的娃哈哈，近來也在變得新潮起來。

“巨頭爭霸的格局開始轉變，個性化品牌及產品異軍突起，2015年的飲料行業可謂是轉型的一年?！蓖薰袌霾坎块L李鳳媛對《廣告主》雜志記者說，經過數年的發展，食品飲料早已進入供過于求的時期。隨著消費者個性化需求日益突出，以前依靠一個大單品老幼通吃的局面已然結束?，F在的市場已經進入產品細分時代，需要迎合各類消費人群，進行差異化競爭。

具體說來，目前飲料消費者更多傾向于選擇“輕補給”的健康飲品，而作為當前飲料重度消費群的90后，他們比80后更加崇尚個性和創新，除內容以外對產品顏值和整體時尚感提出了較高的要求。

娃哈哈針對這一市場變化，上半年推出了C驅動、檸檬酸奶、意大利果汁等新產品。其中，專為年輕人研發的C驅動，在原料上選用了進口的優質檸檬汁，富含檸檬精華和水溶性維生素C，讓消費者享受檸檬鮮汁的同時補充身體每日所需的維生素C，其口味讓消費者非常喜愛，贏得了巨大市場。

同時，在產品包裝上，2015年娃哈哈的很多產品也都在玩個性。娃哈哈此前的包裝都比較傳統，而針對檸檬酸奶這一新產品，娃哈哈將每個瓶身標簽都作為了精準直達用戶的絕佳傳播載體，采用了糖果色和90后、00后年輕群體非常喜歡的網絡熱詞“真暖男”、“游戲控”、“吃貨團”、“女漢子”和“真女神”等等標簽，以及倍受年輕人喜歡的來自意大利清新檸檬和進口香滑牛奶相融相戀的美妙口味。此外，針對經典老產品如激活、營養快線、純凈水等新產品，娃哈哈今年也進行了包裝上的創新。

“此次推出個性包裝，是為了讓產品更貼近年輕群體，讓品牌綻放新活力。”李鳳媛說。

在品牌推廣方式上，針對移動互聯網帶來的傳播方式巨變，2015年娃哈哈推出了飲料行業“互聯網+”新玩法。在宣傳策劃等方面，娃哈哈積極而迅速地擁抱新技術，通過熱點嫁接，與運動、音樂、旅游等項目合作，更加積極與消費者展開互動，以更好地傾聽和服務消費者。例如，如果消費者拿出手機掃一掃娃哈哈檸檬酸奶瓶身二維碼，不僅能享用美味營養的檸檬酸奶，還能聽到動聽悅耳的音樂，以及接觸人氣爆棚的明星大咖，并跟他們零距離互動。

值得一提的是，娃哈哈檸檬酸奶與網易云音樂進行了一次強強聯手的跨界合作——“音樂大戰”。娃哈哈有強大的渠道優勢、品牌優勢和終端覆蓋優勢，百億級別的銷量和過億級別的消費人群，網易云音樂則擁有超過一億的年輕音樂用戶、豐富的線上線下娛樂互動資源與經驗、精準到位的推廣傳播渠道和強大的明星資源帶來的粉絲效應。除“音樂大戰”外，娃哈哈還與騰訊音樂、全民K歌APP聯合開展了“天然好聲音活力音樂PA”等互動活動。

娃哈哈通過明星和網絡媒介不斷與粉絲擦出火花，不斷推動品牌年輕化的進程。

而除了玩音樂，娃哈哈也做了些體育主題的活動。4月C驅動曼聯球星助力的新聞發布活動是一個開始，5月娃哈哈又與搜狐合作，開啟“享跑C驅動，健康C生活”C驅動2015挑戰百公里活動。在5月13日活動當天，由近20位商業、體育、演藝、電視、互聯網等領域的明星、名人組成的明星跑團格外搶眼，搜狐CEO張朝陽也親自出馬領跑 “享跑”活動，為C驅動及活動站臺助威。

“目前，娃哈哈依然是國內飲料行業的龍頭企業，我們成功的最大秘訣是始終堅持從市場中來、到市場中去。只有對市場研究和把握做到精準了，才能讓產品擺脫慣性束縛，走的更遠更寬。未來，娃哈哈將敞開胸懷與各類合作伙伴開展豐富多彩的互動、合作，用產品和企業精神聯結世界，因此我們歡迎各行各業的伙伴們積極與我們共聯、共舞、共贏、共享！”李鳳媛說。