零售業跨國公司在我國的本土化戰略研究

彭麗麗

(安徽財經大學,合肥 230041)

零售業跨國公司在我國的本土化戰略研究

彭麗麗

(安徽財經大學,合肥 230041)

以零售業跨國公司家樂福和沃爾瑪在華發展的本土化戰略為例,說明零售業跨國公司通過關系本土化、人力資源本土化、營銷方式本土化和物流配送本土化戰略提高其市場競爭力和整合資源的能力,使其快速進入目標市場且不斷發展;對我國零售企業的發展提出建議。

零售業;跨國公司;本土化

自從1990年代初,中國放寬對外國零售企業在中國開店的限制之后,國外各零售企業紛紛在華各個主要城市開設分店。2005年以后,國際零售業巨頭更是加快了其在中國市場“跑馬圈地”的步伐。目前,全球50家最大的零售企業,大部分都在中國落戶開花。其中,沃爾瑪、麥德龍、家樂福、樂購、伊藤洋華堂、萬客隆等零售巨頭的分店已經遍布全國。在世界零售企業200強中,已有超過12.5%的企業進入中國,還有超過12%的企業已經進入亞洲,并擬定了龐大的“中華發展計劃”,隨時準備進入中國。中國廣大的大中城市普遍感受到外資零售業的巨大影響。零售業跨國公司之所以能在中國迅速站穩腳跟并發展壯大,主要是因為其本土化戰略的成功實施。

1 零售業跨國公司本土化戰略的內涵、動因及特征

1.1 內涵

本土化是指對當地差異化環境的響應,又稱為當地化經營。當地化經營主要是針對地方性的競爭和消費需求,由某一子公司做出的資源配置決策。在眾多經營領域中,跨越各子公司的整體協調行動可能并不帶來競爭優勢,相反,還可能會有損于競爭優勢。例如,許多公司都通過開發能在全球銷售的標準化產品來迎合消費者喜好及偏好的趨同,但即便是這種將產品標準化的趨勢也有其負面的效果。往往是本來需要進行全球一體化和戰略協調的經營領域,由于全球競爭的動態變化,也被迫進行當地化經營。

跨國企業的本土化戰略,是指一些跨國企業、公司為了在所在國或所在地區獲得最大化的市場利益,充分滿足本地市場需求,適應本地區文化,利用本地經營人才和資源組織生產、銷售,為適應特定地域的產品和服務而實行的一系列生產、經營、決策的總和。跨國公司本土化的實質是跨國公司將生產、營銷、管理和人事等全方位融入東道國經濟運營中的過程,它有利于跨國公司降低跨國經營的高昂費用,有利于促進其與當地社會文化的融合,減少當地社會對外來資本的抵制情緒,有利于東道國的經濟安全,并增加東道國的就業機會,加速其與國際接軌。

1.2 動因

(1)消費者需求。通常實際經營過程中,跨國公司的許多經營領域需具有很強的國別或地區性,它們必須滿足各國消費者多種多樣的需求。例如微軟公司的辦公軟件,內容和功能是一樣的,但在不同的國家必須采用各個國家的本土文字。

(2)企業形象的需要。跨國公司能夠很好地在全球范圍發展,得到各國當地政府的支持,很大原因在于它們具有良好的企業形象和知名度。東道國政府、企業和民眾往往把是否實行人員、企業文化、物料、營銷等本土化,作為判斷跨國公司是否對本國有利的一個標準。跨國公司在東道國實行本土化戰略,利用東道國的人力資源,融入東道國民族文化,投資各種項目,這些對于提高企業的知名度,提升企業形象都起到了舉足輕重的作用。

(3)市場環境的需求。跨國公司進入其他國家之后,面臨不同的市場環境、不同的人文環境和消費觀、不同的法律制度和傾向、不同的地理自然條件及原材料的供應、市場替代者多等方面的因素。跨國企業只有適應這些不同的環境才可以更好地生存進而盈利。

1.3 特征

零售業跨國公司在華企業的本土化特征突出地表現在關系本土化、人力資源本土化、產品營銷本土化、物流配送本土化四個方面。

(1)關系本土化。關系本土化保障了跨國公司在東道國投資戰略的成功,并在很大程度上幫助他們贏得東道國政府和民眾的信任。目前,跨國公司在華關系本土化采取的策略主要有:政府高層公關,支持中國教育事業,支持中國體育事業,支持中國西部建設,熱心公益事業回報社會等。

(2)人力資源本土化。人的本土化是最根本、最深刻的本土化,需要足夠的膽量和勇氣。在中國市場上,跨國公司普遍強調因地制宜、以人為本的原則,重視利用本土人力資源,重用華人精英,讓華人專業經理掌控中國市場,使他們成為實施本土化戰略的最重要的本土力量。許多跨國公司認為,本地化的優秀員工與管理層更能深刻地理解消費者的需求,更能幫助企業將其一流的科學技術及其成功經驗扎根于中國文化,為其在中國的發展奠定基礎。

(3)產品營銷本土化。貼近中國市場的需求結構和消費偏好的市場營銷學告訴我們,由于人們所受自然、社會、經濟、文化、心理等諸多因素的影響,其需求結構和消費偏好存在著很大差異。為更好地適應中國市場的需求特點,把握潛在的商業機會,跨國公司不遺余力地推進產品和營銷方式的本土化。如家樂福從當地采購水果和蔬菜以及生鮮類產品,以滿足當地人們的需求。

(4)物流配送本土化。物流對于零售企業來說非常重要,甚至可以說是生命線,從零售上游的物料、產品采購到下游的售后服務,物流都與企業發展息息相關,只有良好的物流采購和配送網絡系統才能保證零售商品的及時輸入和輸出,滿足廣大消費者的需求。然而,中國的基礎設施建設還不夠完備,高速公路的發展水平還比較低,不能將一些企業的物流管理優勢在中國應用,有時還會成為其發展的絆腳石,如何使得物流方式本土化也是跨國零售企業需要解決的重要問題之一。

1.4 家樂福和沃爾瑪本土化戰略比較

作為世界零售業兩大巨頭,家樂福和沃爾瑪在中國市場上狹路相逢,一直進行著精彩的博弈,各自在建立著自己的競爭優勢,上演了一場世界級的競爭。就歷史的經營情況來看,盡管在全球零售市場范圍內,沃爾瑪的銷售遙遙領先家樂福,但家樂福在中國本土的滲透程度、影響力和收益等方面似乎更勝一籌,其銷售額一直處于領先于沃爾瑪的狀態。在中華全國商業信息中心公布的2008年零售業百強企業中,家樂福(中國)以338.191 2億元的銷售額名列第6位,而沃爾瑪(中國)以278.219 7億元的銷售額位列第9位。不過從2008年的企業增長速度和門面店數來看,沃爾瑪在中國的發展顯現出更大的潛力。2008年家樂福的銷售額增長率為14.1%,而沃爾瑪為30.6%。截至2009年9月,家樂福的門面店數為139家,而沃爾瑪的門面店數已達到158家。

比較家樂福和沃爾瑪的本土化戰略:在關系本土化方面,二者均積極參與所在國家及地方的社會公益事業,積極開展公益活動和社區活動。在人力資源本土化方面,二者都十分重視人力資源的本土化,聘用中國勞工并開展培訓。在營銷方式本土化方面,家樂福更注重多樣化,更能迎合中國消費者心理;沃爾瑪則只有“天天平價”的單一形式,過于單調、簡單。在物流配送本土化方面,家樂福單店自主權較大,適應中國市場;沃爾瑪的物流配送系統暫時還不能很好發揮作用,但潛力較大。[1][2][3]

2 對我國零售企業國際化的啟示

我國零售企業走向國際化要進行長期周密的全方位投資環境的調研分析,將擬投資區域的政治、經濟、文化、法律、市場等經營環境研究清楚。這一點可以從沃爾瑪進入中國市場之前長達六年的調研及法國家樂福進入中國市場前的大量第一手調查得到印證。在充分了解東道國環境的基礎上,要積極做到以下幾點。

(1)與東道國政府和人民建立良好的關系。積極了解東道國當地政策環境,與當地政府和消費者建立良好的關系,樹立品牌形象和良好的企業文化,得到消費者的認可,提高品牌認知度。積極參與社會公益事業,回報當地政府和居民,為企業發展創造良好的外部環境。

(2)聘用當地員工經營管理企業。“本土化”的實質是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等經營諸方面全方位融入東道國的過程,也是切實承擔東道國公民責任,并將企業文化根植于東道國文化的過程。[4]“本土化管理”有利于跨國公司降低海外派遣人員和公司經營的高昂費用,加快與當地社會文化的融合,減少當地社會對外來資本的敵對情緒,有利于增加東道國的就業機會,加速其與國際接軌的進程。“本土化”戰略當中最重要的就是人才的“本土化”,適當地聘用當地員工經營管理公司,能使公司的經營理念更好地融入到經營中去,因為本地員工更了解當地的文化、習慣、風俗,可以更好地解決跨國經營存在的文化障礙問題。

(3)適度開拓多樣化的經營模式。我國零售企業在東道國經營時,業態選擇上應該不與當地的傳統零售業態在同一水平上過度競爭。而是要用業態的多樣化滿足當地消費者需求的多層次性和差異化。[5]零售企業要適度開拓多樣化的經營模式,可以包括低價位綜合商店、會員制倉儲商店、工廠直銷型購物中心、社區便利店及郵購商和網上超市等方式,不同零售業態的目標消費群體各有側重,也互有重疊。對于已擁有核心競爭能力的零售企業而言,要創造出靈活且適應當地消費者需求的業務流程,以更好更快地被當地消費者接受。

(4)建立與東道國當地基礎設施配套的物流配送系統。只有充分考察東道國的物流配送系統,學習先進的物流配送運作經驗,才能建立與當地基礎設施相適應的現代物流配送模式,降低經營成本,發揮企業本身所具有的優勢。

[1] 李飛,王高.中國零售業發展歷程[M].北京:社會科學文獻出版社,2005:370-371.

[2] 汪旭暉.零售國際化:動因,模式與行為研究[M].大連:東北財經大學出版社,2006:149.

[3] 肖明超.家樂福與沃爾瑪的中國博弈[J].中國中小企業,2005(8):14.

[4] 胡貴,龔亞軍.企業國際化過程中的跨文化管理思考[J].長春工程學院學報,2009(4):43.

[5] 王江,王娟.我國零售業國際化戰略研究[J].國際經濟探索,2007(2):69-71.

(責任編校:白麗娟)

Research of Retailing M NCs’Localization in China

PENGLi-li
(Anhui University of Finance&Economics,Hefei 230041,China)

With the example of Care four and Wal Mart’s localization in China,the paper aim s to exp lain MNCs can enhance their market competitiveness and integrate resource capacity through localization of relationship,human resources,marketing methods and logistics to bring MNCs in-to target markets and continuously develop and proposes some suggestions for the development of China’s retailing industries.

retailing;MNCs;localization

F276.7

A

1672-349X(2010)05-0082-03

2010-06-21

彭麗麗(1986-),女,碩士研究生,主要從事中小企業國際化研究。