新時期高職院校校園文化品牌建設研究

楊 誠

（福建衛生職業技術學院，福建 福州 350101）

新時期高職院校校園文化品牌建設研究

楊 誠

（福建衛生職業技術學院，福建 福州 350101）

提升文化軟實力是高校增強競爭力的有效手段之一。高職院校作為高校的重要組成部分，需要在發展中引入品牌理念，并整合自身優勢，提升校園文化品牌影響力，從而全力打造學校參與市場競爭的軟實力。

校園文化；高職院校；品牌建設；軟實力

校園文化是學校在長期的發展過程中凝結而成的并富有自身特色的文化形式，是學校師生、員工在教學和生活中，彼此之間以及與外部環境之間相互作用而形成的具有人文底蘊的文化氛圍。高校校園文化是學校形象的深刻表達，是學校可持續發展的靈魂所在。因此加強校園文化建設、樹立校園文化品牌是增強高校內在凝聚力和外在競爭力的手段，也是社會主義精神文明建設的重要組成部分。

進入21世紀，隨著我國經濟工業化、信息化步伐的加快，各類高職院校應運而生并獲得了長足發展，辦學設施不斷完善、專業設置大幅增加，招生規模逐年增大。據統計，截至2007年，我國獨立設置的高職院校已達1 168所，占普通高校總數的60%以上，高等職業教育呈現了前所未有的繁榮局面。面對機遇，高職院校如何實現跨越式發展？如何在眾多高校中脫穎而出？這就要求高職院校在發展過程中必須確立自己的辦學風格，逐漸形成獨具特色的校園文化。因此，高職校園文化品牌建設對增強學校的綜合競爭力具有不可替代的作用。

1 重視高職院校校園文化是樹立品牌的前提條件

1．1 高職教育在高等教育中的特殊作用

作為高等教育的重要組成部分，高職教育也擔負著為社會主義現代化建設培養高素質人才的重任。然而教育的本質屬性取決于教育培養目標的差異性，與普通高等教育的通識教育相比，高職教育的根本任務則側重于適應社會需要，培養高等技術應用型專門人才。這意味著高職教育具有如下特點：一是培養專業技能型人才。高職教育是以適應社會需要為目標，以培養學生的技術應用能力為主線來設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案等，并以此來開展職業教育，因此注重人才的職業性是高職教育區別于普通高等教育的顯著特征；二是培養高素質人才。因為高技能絕不僅僅體現在單純的技能上，還應體現在職業技能中所蘊含的知識含量和智能水平上，因此高職院校的學生不但要具有較強的實踐動手能力和分析、解決問題的能力，還應有與普通高校學生一樣深厚的知識素養和扎實的理論根基，從而區別于中等職業教育；三是多種培養方式相結合。為適應市場需求，高職教育應以應用為主旨構建課程和教學內容體系，以“雙師型”為導向構建教師隊伍，學校與社會用人部門相結合、師生與實際勞動者相結合，這種產學研相結合的多種培養方式是高職教育的又一大特色。

1．2 當今社會建設高職院校校園文化的必要性

高校校園文化是社會文化系統的子系統，體現了文化的一般本質，并受社會文化系統的影響與制約。它能夠體現一所學校的辦學理念、校園風氣及傳統的物質文化、制度文化、行為文化、精神文化，包括學校所具有的特定的精神環境和文化氛圍，也包括校園建筑設計、校園景觀、綠化美化這些物化形態的內容，還包括學校的傳統、校風、學風、人際關系、集體輿論、心理氛圍以及學校的各種規章制度和學校成員在共同活動交往中形成的非明文規范的行為準則。健康的校園文化起著潛移默化的隱性引導作用，符合時代潮流的校園文化往往成為社會文化發展的先導，可以陶冶學生情操、啟迪學生心智、促進學生全面發展，對社會文化的發展具有示范和輻射作用。

高職校園文化作為高校校園文化中不可或缺的部分，是高職院校在長期辦學過程中積累的精神成果和物質成果的總和。它是以高職教育為載體、以高職師生為主體的文化，是科學精神與人文精神的統一。高職教育的特點造就了高職校園文化的獨特性、面向市場的開放性、教育理念的職業性、人才培養的實用性、教學方式的創新性，這些特性構成了高職院校獨有的校園文化特質。隨著高校體制改革的深入，社會文化環境的轉變，高職校園文化開始呈現多元化的特征，高品位的校園文化可以以其較強的滲透力、影響力、教育力培養學生的職業素養，提升學生的人文素質和科學精神，因此加強高職院校的校園文化建設是摒除消極文化的影響，營造積極進取的校風、學風的必由之路。而且近年來，本科院校大幅度擴招，高職院校面對日益激烈的競爭環境，必須將校園文化作為提升院校競爭力的重要組成部分，樹立高職院校校園文化品牌，全力打造學校參與市場競爭的軟實力。

2 構建校園文化品牌是提升高職院校核心競爭力的重要手段

2．1 校園文化品牌的含義

品牌一詞源于市場營銷領域，現代營銷學之父菲利普·柯特勒博士認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互結合，用以識別某個銷售或某群銷售者或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別[1]。以上要素在市場活動中會使人們形成一種形象的認知度，隨著認知程度的加深，進而影響人們的選擇行為。因此可以說品牌是一種看不見、摸不著的無形資產，在無聲無息中作用于環境中的每一個人。

將品牌理念引入高職院校，運用品牌操作方式，通過長期的、有計劃的經營與管理，逐步建立起具有個性色彩的校園文化體系，這是市場化浪潮中高職院校應對競爭的積極產物。相比一些重點高校來說，高職院校建校歷史較短，文化底蘊欠缺，校園文化建設尚處于初始階段，所以更需要加大建設校園文化品牌的力度，構建深入、全面的品牌戰略。

2．2 高職院校校園文化品牌的軟實力打造

胡錦濤同志在十七大報告中提出了“文化軟實力”這一概念，并指出：當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素，要堅持社會主義先進文化的前進方向，興起社會主義文化建設新高潮，激發全民族文化創造活力，提高國家文化軟實力[2]。文化是構建軟實力的深層因素，美國學者約瑟夫·奈認為軟實力主要來源于文化的吸引力、意識形態和價值觀的感召力，他將綜合國力分為硬實力與軟實力兩種形態，而“文化軟實力”是國家軟實力的核心因素。因此，就高校而言，其“文化軟實力”是指一所學校的文化、價值觀念、制度、發展模式的影響力與感召力。

高職院校的教育目標在于培養高素質技能型人才，需要走一條技能與知識并重、職業教育與高等教育融合發展的道路。提升校園文化軟實力不僅是貫徹落實科學發展觀，還是實現以人為本的必然要求。文化是人類的創造物，人既是文化生成發展的起點和動力，也是文化展開自身的目標與歸宿。校園文化軟實力的提升，必定高度關注人的問題，致力于人性塑造、身心開發、道德人生這樣三個維度的建設，以促進人的全面發展為最高追求目標[3]。

品牌提升影響力，品牌造就號召力，品牌增加競爭力。品牌建設則要求校園文化能夠以一種理念的形式固化于師生和社會公眾內心，一如人們常使用“水木清華”來形容清華大學，而提到上海交通大學，人們往往能夠想到“飲水思源”，這正是校園文化品牌的力量所在。校名、校徽、知名教授及學者、辦學水平、教學科研力量、學校風氣等都會在公眾心中形成印象，這種評價體現著高校校園文化品牌的綜合實力。

2．3 高職院校校園文化品牌缺失分析

校園文化品牌是高校形象的一張名片，當今高校領導也開始重視以校園文化建設為主導的品牌效應，校園文化的呈現形式日趨多樣化，由傳統的物質文化、制度文化、精神文化拓展到新興的網絡領域、數字領域。

然而目前在校園文化品牌建設方面，高職院校與普通高校相比競爭力不足，表現出明顯的劣勢。筆者認為造成這一困境的原因與高職院校自身的校園文化底氣不足有直接的關系。高職院校多是由早年的中等專業學校升級并逐漸發展而成的。在轟轟烈烈的校園建設中各高職院校的目光多集中于對學校物質文化的建設，比如校園面積擴大、校舍改造、制度完善等方面，以為美麗的校園、高檔的儀器及設備就是校園文化品牌的象征，但這種只注重外在的文化形式僅僅是初級形態的品牌構建。縱然在物質儲備上稱得上是高等院校，然而只注重技術、忽略人文教育的模式使得高職院校依然缺乏普通高校深厚的文化積淀，這也體現在課余文化單一以及文化活動泛娛樂化等方面。

可以說我國的高職院校校園文化品牌建設目前還處于起步階段，學校自身認識不足以及缺乏有效的載體是影響校園文化品牌建設在整體規劃和發展方面的主要原因。沒有特色的校園文化品牌導致一些高職院校在激烈的教育競爭中無法把握機遇獲得成功。

3 引進創新理念實現高職院校校園文化品牌增值

3．1 工學融合理念下的校園文化品牌內涵建設

要全面深刻理解教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》（教高[2006]16號）。高職院校由于人才培養的特殊性，使得其教育方式和培養模式與普通高校有著較大的區別，因此高職院校在應對人們對其文化積淀的質疑時，應該走出一條適合自身的校園文化品牌構建之路。高職院校在校園文化品牌構建方面要突破傳統觀念，結合自身特色，在創新上多下工夫，善于運用新思維、新方法，以提升校園文化內涵。

高職教育肩負著培養生產、建設、服務和管理第一線工作崗位需要的高等技術應用型人才的使命，因此在人才培養上引入產學研模式是其教育模式創新的必由之路。工學合作教育能夠充分利用學校與企業等多種不同教學環境和教學資源優勢，能夠將以課堂傳授知識為主的學校教育與以直接獲取實際經驗、實踐能力為主的生產實踐有機結合起來，從而縮小學校和社會對人才培養要求與需求之間的差距，增強學生的社會競爭力。

因此，在高職院校校園文化建設過程中需要引入必要的企業文化元素，使企業文化與校園文化交互影響，讓企業文化對校園文化內涵的完善與升華提供動力和養分。導入企業文化還需要高職院校內部在制度和措施上進行保障，只有這樣才能實現學校建設與企業（行業）的和諧發展，形成校企文化有機結合的校園文化生態。然而作為教書育人的高等學府，高職院校在培養應用型人才的同時，還需要兼顧科學研究的責任，高職院校應從實際情況出發，深入挖掘自身的學科和科研潛力，積極鼓勵教師承擔科研和工程項目，發揮好科研及應用技術在高職教育發展中的支撐和引領作用。工學研結合作為構建校園文化品牌的有效途徑，既將校企文化固化于校園文化品牌的建設之中，又將學術科研文化凝結于校園文化品牌的內涵之中，體現了高職院校以人為本、科學發展的教育理念。

3．2 CIS理念下的校園文化品牌形象構建

早些年高校的校園文化品牌外化于學校形象的建設上，而如今校容、校貌在整體的校園文化品牌建設中只是其中一個方面，高校更多的是要講求物質與精神的統一，融合校園文化品牌建設的諸因素，從而達到整體形象的建構。從這個層面上講，導入CIS理念，對于高職院校打造校園文化品牌，不斷拓寬發展空間有著重要意義。

CIS（Corporate Identity System），即企業識別系統，又稱企業形象戰略，分為理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）。CIS是企業文化的形象體現和外化，是企業文化中最活潑、最有影響力的部分，而企業文化的建設與發展又為正確實施CIS奠定了基礎。如今CIS戰略不僅存在于企業形象建構中，在城市形象、文化創意產業等方面也廣為應用。因此CIS也同樣適應于校園文化品牌建設，通過統一的視覺設計，運用整體的個性精神來明確辦學目標，凸顯高職院校特色，內化校園價值觀念，從而使廣大師生和公眾對學校產生一致的認同感和價值觀。

高職院校應首先明確自己的辦學理念，即加強理念識別系統（MIS）的建設。辦學理念是構建高職院校校園文化品牌的根基，它是學校廣大師生經過長期的教學和實踐積累而成的關于辦學的理想、信念、道德與情操。高尚的職業精神是我國高職院校相同的辦學理念追求，而不同性質的高職院校也應結合自身特點，提煉出真正屬于自己的學校精神，深入完善其理念識別系統（MIS）。高職院校的行為識別系統（BIS）建設是圍繞其辦學理念而展開的，主要包括規范的制訂和實施、各類教學和文化活動的開展等。嚴謹與人性化并重的制度建設、文明的舉止、得體的言行以及活躍的文娛生活都是校園文化品牌的外在表現，公眾亦可以通過這些動態與靜態的活動了解、識別學校。在校園文化品牌形象系統中視覺識別系統（VIS）則處于最表層和最直觀的位置，如校園建筑風格，綠化，道路和樓房的命名，宣傳板報的內容，教室內的名言警句、書畫裝飾等都是代表校園文化視覺識別系統（VIS）的符號。因此大到校園整體風格，小到具體景觀都要結合學校的自身風格來進行設計，體現學校的辦學理念，形成具有競爭力的校園文化品牌。

品牌造就影響力，品牌產生號召力，打造優質的校園文化是提升高校品牌的有效方式。我國高職院校的校園文化品牌構建尚處于發展的初級階段，因此更要在硬件建設的同時抓好文化建設，發揮品牌效應，以品牌提升軟實力，以軟實力加強競爭力。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理：分析、計劃和控制[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]胡錦濤.在中國共產黨第十七次全國代表大會上的報告[N].人民日報，2007-10-25.

[3]錢濤.提升高職院校校園文化軟實力的思考[J].思想政治教育研究，2008，4：100～102.

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1671-1246（2010）04-0028-03