3G運(yùn)營行路難 營銷策略待調(diào)整

特約撰稿人 | 尚斌

在4月29日舉行的“2010年中國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上，工信部科技司司長聞庫表示，目前我國3G移動(dòng)電話用戶為483萬，同期移動(dòng)電話用戶總數(shù)已達(dá)到7.8億。相比之下，如何盡快增加3G用戶數(shù)成為三大運(yùn)營商當(dāng)前市場工作的關(guān)鍵。

據(jù)悉，從今年5月1日開始，中國聯(lián)通已出臺新的3G套餐資費(fèi)。新資費(fèi)方案明顯降低了3G的入網(wǎng)門檻，除新增了“36元數(shù)據(jù)套餐”之外，新購iPhone的價(jià)格也比之前降低近1000元左右。而隨著世界電信日的臨近，預(yù)計(jì)中國移動(dòng)和中國電信也將陸續(xù)出臺新的營銷政策。

8000 萬目標(biāo)仍需努力

股市是各個(gè)行業(yè)的晴雨表。

資本市場從2009年至今對3G板塊持續(xù)關(guān)注，展示了3G給通信行業(yè)帶來的“熱效應(yīng)”。多家投資機(jī)構(gòu)公開發(fā)布投資指南，顯示資本市場普遍看好2010年的通信行業(yè)。

截至2010年一季度末，我國3G用戶總數(shù)累計(jì)達(dá)到1808萬戶（含上網(wǎng)卡和無線固話），其中3G移動(dòng)電話用戶達(dá)到483萬戶。此外，3G網(wǎng)絡(luò)投資完成60.4億元，3G基站達(dá)到36.7萬個(gè)，TD室外基站達(dá)到近10萬個(gè)。

此前，資本市場的分析師們普遍認(rèn)為中國3G市場的培育期應(yīng)該在16個(gè)月左右，并預(yù)計(jì)2010年年底3G用戶將達(dá)到8000萬左右。然而，2010年即將過半，要完成8000萬的預(yù)期目標(biāo)還有一定的難度。

針對3G發(fā)展較慢的現(xiàn)象，近日，三大運(yùn)營商都對各自的發(fā)展策略進(jìn)行了回顧和調(diào)整。

營銷策略之困

由于我國的3G牌照發(fā)放較晚，三大運(yùn)營商對3G業(yè)務(wù)的發(fā)展策略多參考國際上的成功案例。從產(chǎn)品、品牌、資費(fèi)到促銷策略，打出了系列組合拳。

如果客戶不更換手機(jī)，再好的3G網(wǎng)絡(luò)也只是個(gè)擺設(shè)。基于這樣的考慮，中國聯(lián)通不惜蘋果公司的苛刻合作條件引iPhone入華，欲借iPhone的品牌號召力吸引3G消費(fèi)者，但在高價(jià)格和水貨機(jī)型普及的雙重夾擊下，iPhone在大陸地區(qū)的銷售不盡人意；而中國移動(dòng)和中國電信為彌補(bǔ)機(jī)型的匱乏，通過研發(fā)資金扶持、統(tǒng)購包銷等方式全力與終端廠商展開合作，但由于研發(fā)周期較長等原因，終端營銷收入甚微。

有了網(wǎng)絡(luò)和終端，業(yè)務(wù)應(yīng)用即可提供給用戶。高速上網(wǎng)、可視電話、手機(jī)電視、手機(jī)游戲等是3G最直接的應(yīng)用，卻很難成為讓用戶更換手機(jī)的理由。

而在品牌建設(shè)方面，中國聯(lián)通的“沃3G”全新品牌讓客戶感到耳目一新；中國移動(dòng)的“G3”子品牌也顯得頗有新意。然而，客戶對于兩個(gè)品牌的實(shí)質(zhì)卻很難感知。相比之下，中國電信的“天翼”更易于讓普通戶用理解，但卻又少了整體形象的塑造。

新技術(shù)或產(chǎn)品的推出都需要一個(gè)逐步被客戶認(rèn)知的過程。為了在迅速啟動(dòng)市場，運(yùn)營商推出各類3G促銷策略，甚至進(jìn)行全員營銷。但據(jù)權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，通過這種方式發(fā)展的客戶，停機(jī)率高達(dá)40%，真正的3G活躍客戶不超過20%。

通過以上營銷策略的實(shí)施，用戶對3G業(yè)務(wù)有了一定的認(rèn)知，3G的發(fā)展得到了有力的推動(dòng)。但要達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，筆者認(rèn)為，三家運(yùn)營商還需對現(xiàn)行營銷策略進(jìn)行適度的調(diào)整。

精簡與調(diào)整

有調(diào)查顯示，三家運(yùn)營商名列2009年通信行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放的前三名，也是傳統(tǒng)媒體廣告的最大客戶。筆者認(rèn)為，事實(shí)上，廣告只能達(dá)到告知的效果，而真正說服客戶達(dá)成購買意向的是切實(shí)的體驗(yàn)。目前，運(yùn)營商設(shè)立的體驗(yàn)廳均存在“忙于建疏于管”的現(xiàn)象，體驗(yàn)手段單一、缺乏互動(dòng)、缺乏吸引客戶二次使用的內(nèi)容是當(dāng)前存在的最大問題。不同于3G推出初期，當(dāng)前的客戶對3G業(yè)務(wù)已有了一個(gè)模糊的概念，進(jìn)入體驗(yàn)廳的客戶就是要把這個(gè)模糊的概念清晰化。因此，現(xiàn)階段需要的是將業(yè)務(wù)體驗(yàn)深入化。

在增加3G新用戶方面，筆者認(rèn)為，中國電信、中國聯(lián)通應(yīng)集中力量在其固網(wǎng)重要政企客戶領(lǐng)地發(fā)力，并在固網(wǎng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上疊加移動(dòng)應(yīng)用，快速組建綜合虛擬網(wǎng)、一號通業(yè)務(wù)，以超低價(jià)購機(jī)、贈(zèng)送話費(fèi)等方式撬動(dòng)政企客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信市場；對于中國移動(dòng)，則需盡快挖掘原有集團(tuán)V網(wǎng)客戶的深度移動(dòng)信息化應(yīng)用需求，防止競爭對手滲入。

客戶使用3G能做什么？這是客戶和運(yùn)營商都關(guān)心的問題。如今，三家運(yùn)營商均開發(fā)了很多基于3G的新產(chǎn)品，如應(yīng)用商城、手機(jī)電視、手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀、音樂下載等。然而，客戶對這些應(yīng)用反應(yīng)并不強(qiáng)烈，甚至包括具有3G標(biāo)志性的視頻通話業(yè)務(wù)也很少有人問津。另一方面， SNS、網(wǎng)上購物、博客、播客等基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)卻頗受消費(fèi)者的青睞。筆者認(rèn)為，若將這些基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用移植到手機(jī)上將有更為廣闊的空間。

最后，搶占中小企業(yè)市場將成為發(fā)展3G市場的關(guān)鍵。中小企業(yè)市場具有積聚效應(yīng)和示范效應(yīng)，同時(shí)，中小企業(yè)客戶對資費(fèi)也最為敏感。對于中小企業(yè)來說，員工移動(dòng)話費(fèi)補(bǔ)貼、寬帶接入費(fèi)等的支出是企業(yè)成本開支的一大構(gòu)成部分。運(yùn)營商可以對企業(yè)客戶移動(dòng)、固話、寬帶等業(yè)務(wù)實(shí)施統(tǒng)一組合報(bào)價(jià)，采取業(yè)務(wù)捆綁銷售和交叉補(bǔ)貼的方式爭奪中小企業(yè)客戶。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中小企業(yè)客戶的ARPU值普遍較高，這些客戶是移動(dòng)高價(jià)值客戶的最主要組成部分，占據(jù)了VIP客戶的50%以上，因此，對于這部分用戶的營銷策略將直接影響運(yùn)營商的3G利潤率。