經濟轉軌時期解讀企業誠信①

中國礦業大學管理學院 王書玲

河北經貿大學工商管理學院 郜振廷

當前經濟轉軌、社會轉型時期，誠信缺失現象比比皆是，南京冠生園、重慶火鍋底料、金華火腿、肯德基等等，以及尤為突出的中國乳殤，一場誠信一場戲，嚴重動搖了中國乳業的誠信根基。毋庸置疑，我們的社會正面臨一場史無前例的危機—— “誠信”危機的挑戰。

企業誠信缺失受到的懲罰以及市場競爭環境的激烈，讓人們再一次認識到企業誠信經營的重要性，也意識到，誠信是企業生存發展的保證，是企業的基礎和生命線；企業堅持誠信經營能提高生產效率，增強企業內部核心競爭力和凝聚力。

1 企業誠信的概念界定

在前人研究的基礎上，本文對企業誠信做一具體界定。在市場經濟中，企業是將一次性博弈轉化為重復博弈的機制，是信譽的載體。有了企業，欺騙行為也就更容易被觀察，一個人可以很容易的消失在黑暗中，而一個“企業”是不容易逃跑的。現代社會是通過“廟”的聲譽來約束“和尚”的行為。但是，企業作為信譽載體必須滿足三個條件：一是企業必須是真正的所有者；二是企業必須能被交易——或者說，企業的所有權必須能有償轉讓；三是企業的進入和退出必須自由。

所謂企業誠信，狹義來說是謀略化了的企業運營道德水平的靜態描述，是動態的企業誠信發展過程中的某一時刻的構建結果的陳述。廣義的企業誠信作動詞解釋，是企業謀取公眾信任、并不斷提升公眾信任水平的過程。

2 企業誠信的特點

2.1 無形性

和企業有形資產相比，企業誠信是無形的。在市場經濟條件下，企業誠信，不像企業資金、設備等其他有形資產是觸手可及的，運用得當可以直接創造經濟效益的。但是，“天下萬物生于有，有生于無”， 企業誠信本身雖然并不是物質資本，但企業誠信已經成為能實際影響并間接提高經濟效益的重要因素，它能使企業依托有形資產獲得更多的收益。誠信其實是企業最大的無形資產。重視誠信，誠信經營，甚至把誠信作為理念來經營，可以為企業帶來有形的巨大的收益。而無形性，也應該說是企業誠信最主要的特點。

2.2 多元性

企業面對眾多的利益相關者，每個利益相關者對于企業的了解只能側重于某一個方面，因此不同利益相關者對于企業誠信就會有不同的評價。如企業的股東和企業產品的消費者對于企業信用的評價不一定是完全一致的，前者受企業分紅政策的影響，而后者則更多地受企業產品質量和售后服務等因素的影響。企業誠信在不同場合、不同對象面前會有不同的評價，這就是企業誠信維度的多元性。這種多元性決定了在客觀評價企業的信用狀況時需要采用綜合的指標和方法，而不能以偏概全。

2.3 雙重性

一方面，企業誠信屬于道德范疇，企業誠信實際上是對企業市場交易行為的一種道德約束。作為一種道德約束力量，企業誠信在市場機制和政府干預力量失效的地方起著一定的調節作用；另一方面，企業誠信又是企業自身權衡長短期利益后追求利潤最大化的經濟行為。企業誠信的提出為企業提供了一個公平、合理的游戲規則：從短期看，失信企業能貪小利，守信企業會因堅持既有運作標準而投入更多的費用；但從長遠看，守信的企業因受到各類公眾的認可和接受而得到應有的回報，而失信的企業會因失去顧客而受到懲罰。企業誠信受某種經濟利益的支配，成為服從經濟規律的經濟行為。因此，企業誠信實際上是企業利己的經濟行為和道德自我約束力量的統一。

2.4 稀缺性

企業要想長久發展，就應該重視誠信，把誠信作為企業重要資產來運作。但現實是，企業失信情況屢屢發生，即使那些鄭重承諾，看似誠懇的企業，其實卻玩了一個又一個花招。盡管他們口口聲聲承認誠信重要，但殘酷的商業現實使企業家寧肯選擇眼前利益優先下的“誠信”。中國乳殤，一場誠信一場戲，三鹿奶粉是緊隨蒙牛、伊利之后的又一國產名牌奶粉的行業巨頭，其奶粉產銷量已連續15年排名全國第一，它多年“做事如做人”，以“誠信”的品牌文化出現在大眾視野之中——中國乳業的百強品牌、國家免檢產品、“神七”發射前期“航天員指定乳品”，然而，這一系列光環卻成了黑色幽默。把誠信作為一種理念來經營的企業就更少了。

2.5 漸成性、長期性

誠信關系的建立絕非一蹴而就，它要經過經濟主客體之間的反復猜疑、試探、觀察、驗證等多個階段才可能獲得。從微觀心理來講，企業誠信的建立過程實質上是交易主客體雙方的一種心理上的較量和變化過程。我們可以把它大體分為顯示誠信、疑慮誠信、確立誠信、慣性誠信等四個階段。堅持誠信經營，甚至經營誠信，效益倍增效應明顯。企業只有長期堅持誠信,而不是短期的、一時的誠信行為,誠信才能為企業帶來競爭優勢。也就是說,誠信對企業競爭優勢的貢獻不是立竿見影的,它需要一個積累的期限,并不像企業引進一項先進技術,能使企業在短期內就見效。誠信的效用在于它一旦轉化為企業的競爭優勢,那企業的受益期限要遠遠長于引進一項先進技術,其無形資產的美譽度能讓企業受益匪淺。

2.6 空間性

從企業誠信經營的影響范圍來看，市場范圍越大，企業誠信品牌的水平越高，它的產品質量就會更多地按照客戶的要求生產經營，傳媒對企業的誠信報道就會越正面，經銷商就會越真誠跟他合作，加上它開展周到的售后服務，客戶購買它的產品沒有后顧之憂，對其信任度會更高，就越愿意購買它的產品和服務。市場范圍越大，經銷商和客戶由于空間距離的原因，直接到企業所在地考察的可能性變小，對公司的了解主要通過傳媒的宣傳和使用產品的感受來獲取。所以，企業在誠信水平較高的情況下，隨著市場范圍的擴大，這種誠信效果傳遞遞增效應就會越明顯。誠信經營的效果越明顯，轉變成有形資產的可能性越大。比如海爾公司的產品，產品質量按國際標準6σ的標準作嚴格要求，堅持“真誠到永遠”的經營理念，并能快捷方便地按照客戶要求送貨上門，幫助免費安裝，售后服務也非常到位。盡管海爾產品的價格在同類產品中是較高的，卻仍然在世界五大洲都一直享有廣闊的市場。

2.7 全面性

跟全面質量管理一樣，企業誠信也需要企業在內部各個層面、各個車間、各個工作崗位全面貫徹推行，方能奏效。企業如果只有一個部門講誠信，而其他部門誠信水平偏低或不講誠信，那會讓講誠信者處處遭白眼，使老實人吃虧。實際上，不少企業現實經營中就存在這種現象，可見，研究企業誠信的全面性有其現實針對作用。

誠信文化是企業的基石。誠信經營既是一種經營宗旨，又是企業經營管理者和全體員工的基本精神支柱。所以，一旦把“誠信”的大旗高擎于企業大廈大門之上，就意味著企業的點線面體統一把“誠信”視為企業經營發展的靈魂。它不但要覆蓋企業采購、生產、銷售、市場、物流等有形的要素，而且要覆蓋制度、機制、信息、形象、等無形的要素。要求人人講誠信，事事講誠信，處處講誠信。不但企業要講誠信，而且要始終維護企業誠信的水平，努力將企業誠信推向更高的水平。

2.8 企業誠信價值的資本屬性

資本是就其能夠不斷增值帶來財富而言的。企業堅持誠信經營，從本質上來說，也是企業利益的內在驅動力所致，在市場經濟條件下，誠信本身雖然并不是直接創造經濟效益的物質資本，但誠信已經成為能實際影響并間接提高經濟效益的重要因素，它能使所有者和經營者依托有形資產獲得更多的收益，它能使企業的形象升華，因此具有資本要素的屬性。企業誠信的這種功能體現在“誠招天下客，信引四方財”、“誠信是生財之道”、“信用就是資本”等論斷中。由此看來，企業誠信是企業生存和發展所必需的一項資本要素，能在市場競爭中立于不敗之地并發展壯大的企業都是具有良好信用的企業；同時，企業誠信也是企業實現自身價值的前提。

2.9 表率性

上風下草，上行下效。在一個國家，領導人誠信才能要求國人誠信。在一個家庭，大人誠信則孩子誠信，家長誠信則全家誠信。同理，在一家企業，誠信文化的構建，需要企業高層領導人起帶頭表率作用，才會一級抓一級，一級帶一級，層層帶頭示范，才能較快地購建好誠信文化。

企業領導人的表率作用首先就是言行一致。如果企業領導人口頭講的是誠信文化，行為上完全背道而馳，那職工們感覺到的肯定是言行兩張皮的誠信，也就是假誠信。如果企業領導人在銷售市場發展順利的時候講誠信，市場困難的時候就不再講誠信了，那讓員工們感覺到的就會是有時誠信有時不誠信，也就是打了折扣的誠信。所以，做到言行一致的誠信實際上并不容易。

2.10 學習性

企業誠信具有全面性、表率性，怎樣才能把企業首席執行官的誠信言行傳播給全體員工？怎樣才能把企業的誠信舉措傳播給社會廣大公眾？離不開誠信觀念構建和確立過程中的學習性特征。

企業誠信從本質上講是一種團隊誠信。企業誠信的學習型特征有三層次：

一是企業首席執行官CEO應通過不斷的學習古今中外誠信理念，并結合企業經營實際消化吸收，才能轉化為能被本企業采用的誠信經營觀念。

二是企業制定了一系列誠信經營的規章制度，首席執行官CEO自己身體力行，帶領經營團隊認真執行，為誠信經營的規章制度作了良好的行為證明。這些誠信行為，應該慢慢向全體員工的觀念中滲透，以求漸變為企業員工的習慣性思維方式，并轉化為員工的自覺行動。在這個慢慢滲透、漸變、轉變的過程中，描述CEO及其經營團隊的誠信言行，將這些言行上升到誠信文化的高度進行剖析、宣傳，應該是企業誠信觀念養成過程中必不可少的環節。

三是企業誠信的學習型特征還表現在把企業的誠信理念和誠信行為向社會公眾傳播和推廣上。企業統一的誠信理念和行為只有讓社會公眾都知道，公眾才能清楚了解企業的誠信品牌和誠信形象，也只有社會公眾在民間廣泛傳播企業誠信品牌和形象，企業的產品才能更快的被消費者接受。實際上，這里的傳播就是引導社會公眾學習了解企業誠信文化的過程。

如果說，學習型特征屬于企業誠信的動態性描述，那么，可以這樣說，CEO的誠信觀學習是發動機，他帶動企業經營團隊的誠信行為。經營團隊的誠信行為示范是橋梁，決定著企業整體的誠信形象。公眾誠信觀念的接受和學習是企業誠信的目的，決定著企業誠信經營的階段性目的和長遠經營目標的實現。

注釋

[1]Kreps,David,1990,“Corporate Culture and Economic Theory”,In Perspectives on Positive Political Economy,edited by James Alt and Kenneth Shepsle. Cambridge：Cambridge University Press.

[2]Tadelis,Steven,1999,“What’s in a Name ?Reputation as a Tradeable Asset”,American Economic Review,89(3):549～563 Tadelis,Steven,2001,“The Market for Reputations as an Incentive Mehcanism”,forthcoming,Journal of Political Economy1999,2001.