實施綠色營銷 構(gòu)建企業(yè)綠色形象的對策研究

綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 謝和書

人類為發(fā)展經(jīng)濟而對賴以生存的環(huán)境和資源進行掠奪性的開發(fā)及浪費性的使用，這些犧牲環(huán)境求發(fā)展所造成的惡果，正越來越猛烈地凸現(xiàn)出來，世界各國為此都付出了沉重的代價。當全球環(huán)境的惡化直接損害了作為個人的消費者的利益，影響到他們生活的舒適、消費的安全及生活的質(zhì)量，消費者就不可避免地注重生存于其中的生態(tài)環(huán)境問題了。近些年，人們的環(huán)保意識逐漸增強，世界各國都在實施經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展要與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)。隨之而來，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化，已由重視商品物質(zhì)價值的傳統(tǒng)消費觀向強調(diào)以非物質(zhì)為特征的綠色消費觀轉(zhuǎn)變，健康、環(huán)保、自然的綠色消費蔚然成風(fēng)。在這綠色消費大潮之下，作為綠色保護運動中一個重要組成部分的綠色營銷，也即隨著社會對環(huán)保的日益關(guān)注而不斷發(fā)展并完善起來，已成為目前企業(yè)樹立綠色形象、占有競爭優(yōu)勢、獲得綜合效益的重要保障。

1 綠色營銷是現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇

工業(yè)化進程中對環(huán)境的忽視，造成全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，人類的生存和發(fā)展都受到了嚴重的威脅。一個企業(yè)只有遵循自然規(guī)律，維護生態(tài)平衡，才能在未來的社會中尋求穩(wěn)定的發(fā)展，這就需要企業(yè)走人口、經(jīng)濟、社會、環(huán)境和資源相互促進、相互協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展之路。另外，消費觀念的改變，人們對無污染產(chǎn)品、綠色食品及能再循環(huán)使用的包裝的購買需求，使得企業(yè)必須順應(yīng)綠色消費這一發(fā)展契機，開發(fā)綠色食品，實施綠色營銷，這不僅成為當今的時尚，也將成為歷史發(fā)展的必然。

同傳統(tǒng)的市場營銷方式相比，綠色營銷的特點是以體現(xiàn)企業(yè)滿足人們追求安全、清潔、綠色、自然、健康等需求的綠色消費為營銷前提；以企業(yè)給人們提供有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的商品并重視人類長遠利益的綠色觀念為指導(dǎo)思想；以企業(yè)采用先進的能夠促進節(jié)約能源和資源再生及無公害商品開發(fā)的綠色科技為物質(zhì)保證；以企業(yè)具備環(huán)保、創(chuàng)新、完善的政治及經(jīng)濟管理方針、政策的綠色體制為法律保障。綠色營銷的宗旨是確保產(chǎn)品能夠節(jié)約材料耗費，保護地球資源；確保產(chǎn)品的使用安全、方便、衛(wèi)生，以利于人們的身心健康和生活品質(zhì)的提升；確保營銷能夠增強人們的綠色意識，引導(dǎo)綠色消費，優(yōu)化生存環(huán)境?？梢?，綠色營銷是現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。

2 綠色營銷與綠色形象的關(guān)系

2.1 實施綠色營銷可以構(gòu)建企業(yè)綠色形象，贏得獨特競爭優(yōu)勢

從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)強化綠色觀念，實施綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品從生產(chǎn)過程到消費過程，所營造的清潔、安全的工作環(huán)境，不僅有利于員工身心健康，而且培育了企業(yè)綠色文化，形成了綠色營銷的文化環(huán)境；所經(jīng)營的產(chǎn)品從外包裝到廢舊后的回收都有利于人類的健康，有利于環(huán)境的保護和改善。從企業(yè)外部看，企業(yè)實施綠色營銷，制定綠色價格、開辟綠色渠道、發(fā)展綠色市場，以形成一套完整的綠色營銷體系，在此過程中，企業(yè)的形象得以整體提升；在產(chǎn)品設(shè)計、制造和服務(wù)過程中，不斷研究和創(chuàng)造有利于保護生態(tài)環(huán)境、消費者身心健康的綠色形象，市場營銷新的競爭環(huán)境得以形成；通過企業(yè)綠色營銷生產(chǎn)、經(jīng)營、營銷、管理的不斷提高、不斷創(chuàng)新、不斷完善，企業(yè)更能贏得政府與消費者的好感，在創(chuàng)收效益的同時也相應(yīng)地得到一定的優(yōu)惠，從而為企業(yè)贏得獨特的競爭優(yōu)勢。

2.2 企業(yè)綠色形象是新時代的最佳企業(yè)形象

一方面，社會公眾關(guān)注環(huán)保事業(yè)，許多綠色環(huán)境保護組織相繼成立，許多綠色活動迅速展開，綠色團體隨之建立。另一方面，綠色消費產(chǎn)品及其經(jīng)營者受到公眾的歡迎，帶有綠色標志的產(chǎn)品日益受到人們的青睞，不少國家已作出明文規(guī)定，無環(huán)境標志的產(chǎn)品，進口時將受到數(shù)量和價格方面的限制?？梢?，綠色企業(yè)形象是新時代的最佳企業(yè)形象，是高素質(zhì)企業(yè)形象的象征，它的樹立，有利于打破綠色壁壘。

3 現(xiàn)代企業(yè)在綠色營銷中存在的問題

綠色消費在給企業(yè)帶來機遇的同時也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。在我國，由于國民整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，致使全社會性的綠色消費需求尚未形成，在一些經(jīng)濟、交通、信息等方面還不發(fā)達的地區(qū)，人們甚至還不知道綠色消費、綠色產(chǎn)品和綠色營銷的概念，更沒有形成綠色消費的需求。目前，在一些以綠色營銷為主要營銷方式的企業(yè)，仍一味地追求近期和微觀效益，環(huán)境保護意識相對薄弱，并缺少通過綠色產(chǎn)品來開拓新市場、占據(jù)有利優(yōu)勢的認識。絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷的生產(chǎn)管理方式相對滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅在生產(chǎn)上浪費了能源、污染了環(huán)境；在促銷上，營銷組合策略也未能完全適應(yīng)市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的需求，其中，沒有將環(huán)境保護方面的費用科學(xué)地計入成本而制定合理的價格、很少考慮選用環(huán)保材料對產(chǎn)品進行包裝、沿用傳統(tǒng)的銷售渠道、采取陳舊的促銷方式等，這些都是致使企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品逐漸失去市場的因素。另外，政府的宏觀調(diào)控措施也不到位，沒有制定足夠多的促進綠色運動開展的措施，沒有完善的利于環(huán)保的法律法規(guī)來支持綠色營銷的發(fā)展。可見，我國企業(yè)的綠色營銷，在主、客觀上面都存在著不少問題，阻礙了其順利發(fā)展。

4 現(xiàn)代企業(yè)實施綠色營銷，構(gòu)建企業(yè)綠色形象的對策

誠然，影響我國企業(yè)綠色營銷發(fā)展緩慢、不完全的因素是多方面的，要想在普遍存在的大環(huán)境中“突出重圍”，成為本行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，各企業(yè)就必須在自身找原因、尋對策、謀發(fā)展，選擇適合本企業(yè)的綠色營銷策略，以此來增強企業(yè)實力，從而獲取更好的發(fā)展。針對營銷來說，綠色營銷更關(guān)注的是在如何讓一個企業(yè)能夠保持穩(wěn)速增長，獲得長期發(fā)展的同時，又能夠為全球的環(huán)境保護做出一定的貢獻，從而實現(xiàn)雙贏。

4.1 正確認識資源價值，樹立綠色營銷觀念，培育綠色企業(yè)文化

綠色營銷觀念的確立，首先就是需要企業(yè)改變其傳統(tǒng)的資源無價或低價享用的價值觀，充分認識環(huán)境投資是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國內(nèi)外市場、實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資，要將環(huán)境保護的觀念融進企業(yè)的經(jīng)營管理中，使其作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展決策的依據(jù)之一。實施綠色營銷的企業(yè)，要將綠色意識貫穿于企業(yè)活動的各方面、全過程，注重對企業(yè)員工的綠色教育與培訓(xùn)，在充分考慮產(chǎn)品現(xiàn)在或日后對環(huán)境所造成影響的前提下，生產(chǎn)滿足消費者綠色需求的產(chǎn)品，并把環(huán)境投資作為成本計入綠色產(chǎn)品價值，不斷建立和完善保護生態(tài)環(huán)境的營銷措施，以期獲得比經(jīng)營同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤，使企業(yè)在日益激烈的國內(nèi)外市場競爭中能夠形成和創(chuàng)造新的目標市場。

4.2 大力推行清潔生產(chǎn)，實施綠色組合策略，強化營銷質(zhì)量管理

(1)選擇綠色產(chǎn)品。所要生產(chǎn)的產(chǎn)品既要滿足消費者的傳統(tǒng)需要，又要有利于社會、自然環(huán)境和人類身心健康的綠色需求，同時要符合相應(yīng)的技術(shù)質(zhì)量標準及有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準。即企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時，一方面要樹立起開拓國際市場的意識，另一方面要積極調(diào)查國內(nèi)消費者的需求特征，引導(dǎo)我國消費者的綠色需求，從而選擇安全、優(yōu)質(zhì)、健康、自然、低能耗、少污染的綠色產(chǎn)品進行開發(fā)和生產(chǎn)，在保證并不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，緊緊抓住綠色這個主題，注重其文化內(nèi)涵，用環(huán)保的觀念進行產(chǎn)品設(shè)計。

(2)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。產(chǎn)品的實體部分和包裝不可添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料，盡量采用易分解、易回收、易再生的無毒、無公害、低污染材料，包裝應(yīng)采用組合型、復(fù)用型等節(jié)料包裝物，積極爭取綠色標志。產(chǎn)品從原材料加工提煉到產(chǎn)出到使用到報廢處置的各個環(huán)節(jié)都要采用清潔、先進、無污染的綠色技術(shù)、生產(chǎn)工藝與機械設(shè)備，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源?？傊?，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)要做到減少資源消耗，節(jié)約原材料，減少排污量，加強廢物處理，提高資源利用率，以實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費過程與環(huán)境相容。

(3)定價綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的價格制定須面向大眾消費者，力求與同類產(chǎn)品的比價基本平衡，并注意到消費者對可接受的價值觀念會逐步與消費觀念相協(xié)調(diào)。由于綠色產(chǎn)品是需要經(jīng)有關(guān)部門通過嚴格認證后才可獲得綠色標志的產(chǎn)品，對質(zhì)量、環(huán)保等標準都有較高要求，因此，除了要考慮生產(chǎn)、經(jīng)營過程中所發(fā)生的一般成本、費用外，還需考慮綠色資源的開發(fā)和運用所付出的研制經(jīng)費，使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本，為保證清潔、對環(huán)境和人體無污染無傷害而增加的工藝成本，廢棄物的回收、處理所增加的成本等。價格的制定，可靈活采用目標價格策略、心理定價策略和滿意定價策略。

(4)促銷綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的銷售，首先要尋找合作伙伴——選擇消費者認為具有良好綠色信譽的中間商，啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識，建立與中間商恰當?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定、全面的銷售網(wǎng)絡(luò)；建立銷售渠道——所選擇的經(jīng)銷商，要注意其所經(jīng)營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥性、非競爭性；樹立綠色形象——精心選擇一些回歸自然的裝飾做綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)或?qū)９竦臉酥荆员阌谙M者識別和購買；做好基礎(chǔ)工作——從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，都要認真細致，而對于供應(yīng)配送中心要合理設(shè)置并簡化其系統(tǒng)、環(huán)節(jié)。其次，要通過有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動進行促銷活動。利用量大、面廣的綠色廣告對產(chǎn)品的綠色功能進行定位，引導(dǎo)消費者理解并接受綠色產(chǎn)品在市場的投入和成長；利用發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，企業(yè)社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動的參與和贊助等，增強公眾的綠色意識，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎(chǔ)；利用綠色營銷人員到現(xiàn)場、實地向消費者宣傳、推廣、講解、示范產(chǎn)品的綠色信息、功能、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，并回答消費者的各種疑問和咨詢，通過試用、優(yōu)惠、競賽、贈送等多種策略，引導(dǎo)消費者購買。

(5)售后綠色產(chǎn)品。綠色銷售服務(wù)是貫穿于綠色營銷全過程的服務(wù)，是綠色商品市場交易的重要組成部分。在綠色營銷中，要堅決維護消費者的合法權(quán)益；要充分考慮廢棄物的回收和處理的方便；要努力減少污染和二次污染。

5 結(jié)語

作為傳統(tǒng)營銷的延伸與擴展，作為日漸成為21世紀市場營銷的主流，綠色營銷以其獨特的、嶄新的內(nèi)涵已經(jīng)成為我國企業(yè)，特別是大型企業(yè)順應(yīng)世界經(jīng)濟和營銷管理發(fā)展所必然選擇的營銷方式。實施綠色營銷是國際公認的未來企業(yè)發(fā)展的方向，同時也是國際經(jīng)濟貿(mào)易活動的大勢所趨。綠色營銷對構(gòu)建企業(yè)綠色形象，提高市場競爭有著重要意義。企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的目標，為獲取企業(yè)利潤的最大化，就必須跟上時代的步伐，開拓創(chuàng)新，抓住機遇，提高自身管理水平，將綠色營銷作為企業(yè)追求的重要目標、追求企業(yè)長期持續(xù)優(yōu)化的發(fā)展目標，以提高企業(yè)綜合競爭力，在創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟的同時帶來社會外部的經(jīng)濟性，從而為我國經(jīng)濟發(fā)展、市場穩(wěn)定、社會繁榮、民族騰飛作出應(yīng)有的貢獻。

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