奧運吉祥物營銷策略的創新性研究

北京工業大學經濟與管理學院 王正選 吳冰冰

奧運吉祥物就是這樣一個充滿意義的文化符號，奧運吉祥物的誕生和發展從一定程度上代表了一種“求助于文化”現實的和理論的狀況。奧林匹克運動在過去的一個多世紀中，雖然歷盡世界風云與滄桑變幻，但經久不衰，生生不息，并且與時俱進，日益發展壯大，顯示出了強大的生命力。如今，奧林匹克運動會已經不僅僅是一個單純的體育盛會，而已經成為了世人公認的在全世界范圍內無可比擬的規模最大、影響最深、獨具魅力的國際文化運動。奧林匹克運動青春常在，是因為它蘊含著一種強大的精神力量和人生哲學，它把體育與文化、教育、經濟等等緊密結合在一起，體現積極向上、努力奮斗的人生態度，表達人類一切美好的愿望。從古代奧運會至今，奧運圣火在全球傳遞，也將奧運精神帶到了世界各地。而每一個主辦國家都力圖通過這一世界性的體育盛會向全世界展示本國的綜合實力、文化內涵以及人民的精神面貌，并從中獲得多重的利益。本文將針對如何有效地開發和利用奧運吉祥物，傳播奧運精神和人文精神，對奧運吉祥物營銷策略的創新性進行研究探討。

1 奧運吉祥物的特點

吉祥物是人類原始文化的產物，是原始的人類在同大自然的斗爭中形成的人類原始的文化。在這種同大自然的斗爭中，人類首先以生存需要為中心，而在發展過程中自然就形成趨吉避邪的本能觀念。

奧運會吉祥物一般以東道國有代表意義的動物形象為創作原型，它和奧運會會徽是形成奧運形象的主導因素，是奧運精神的重要載體，同時體現東道國的文化，是奧林匹克精神與奧運會主辦國家文化的結合體。吉祥物“瓦爾第”奧運會吉祥物的出現有著深刻的時代背景，同時與奧運會的商業化進程密不可分。在奧林匹克史上，夏季奧運會一直都被公認是世界上水平最高、規模最大、參賽人數最多的體育運動盛會，大家通常所指的奧運會一般就是夏季奧運會。盡管第一只奧運吉祥物出現在冬奧會，但習慣上，人們還是將1972年慕尼黑夏季奧運會的五彩狗——一只腿短身長的德國獵犬“瓦爾第”(Waldi)視為歷史上第一個奧運會吉祥物。國際奧委會對吉祥物的要求很高，認為其必須有廣泛的文化內涵，特別是在表達奧林匹克精神方面，還必須體現主辦國的民族特色，能用各種材料制作，吉祥物還要可以展示各種體育項目。

2 奧運吉祥物的深層文化內涵

最初的吉祥物在文化層面上略顯單薄，如今的吉祥物與之相比，承載的文化內涵越來越豐富厚重，不僅體現在奧運精神理念與本土特征的結合，突出當地特色等方面，同時結合童話故事、歷史傳說使其深層的文化內涵得以體現。如：2000年悉尼奧運會吉祥物是Olly(澳利)，Syd(悉德)和Millie(米莉)的組合體，Olly代表了奧林匹克的博大精深(來自于奧林匹克)；Syd表現了澳洲和澳洲人民的精神與活力(來自于悉尼)；Millie是一個信息領袖，在它的指尖上有資料和數據(來自千禧年)。它們是三個澳洲獨有的動物，分別象征著空氣、水和土地，結合起來既體現了澳大利亞的民族文化特色，又與奧林匹克相吻合。據說，在一場突然降臨的風暴中，鴨嘴獸、針鼴和笑翠鳥相互幫助、克服重重困難，勝利到達千禧公園。人們發現了這三個不屈不撓的小動物，并從它們的行動中，感受到了團結、友愛、不畏艱險、勇往直前的品格，隨即決定以它們作為悉尼奧運會的吉祥物。1994年挪威利諾哈默爾冬季奧運會的吉祥物Haakon(海康)和Kristin(克麗絲汀)取材自歷史傳說，相傳在挪威歷史上Haakon(海康)和Kristin(克麗絲汀)的結合結束了挪威兩大部落的互相殘殺，從而真正實現了挪威的統一。Haakon王子和Kristin公主幫助中世紀動蕩不定的挪威實現和平統一，因此將它們作為這屆奧運會的吉祥物，不難看出挪威人對Haakon(海康)和Kristin(克麗絲汀)的懷念與敬仰。2004年雅典奧運會吉祥物是根據古希臘陶土雕塑玩偶“達伊達拉”為原型設計的一對被命名為雅典娜和費沃斯的娃娃。根據希臘神話故事記載，雅典娜和費沃斯是兄妹倆， 雅典娜是智慧女神，費沃斯是光明與音樂之神。雅典娜和費沃斯代表了希臘，代表了體現合作、公平競爭、友誼和平等奧運精神，同時體現了雅典奧運會的4個核心價值：遺產、參與、慶典和人類本身。

由此，我們可以推測奧運吉祥物未來的文化發展趨勢：首先數量上向多個發展，無論是從吉祥物承載的文化含義來看還是從經濟利益的角度，多個吉祥物都比單個吉祥物更具有優勢。其次由具體向抽象發展。隨著科技的發展，電腦制作、來自虛擬世界的吉祥物將比現實中的動物人物更受歡迎，它可能在現實中并不存在，但其優勢是可以將多種動物的優點和人類要表達的各種觀點集于一身，也更具有創新性。第三，吉祥物將承載更多的文化內涵，其延展性將得到最大限度的拓展。吉祥物作為宣傳本國文化的載體，主辦國將奧林匹克精神與本國文化結合并集中體現，寄予其更多的文化內涵。而對其文化內涵的挖掘和對其延展性的拓展，有利于主辦國獲得更多的社會效益和經濟利益。

3 奧運吉祥物開發的市場定位

從某種意義或角度而言，商業價值是判斷吉祥物形象受歡迎程度的一桿標尺。而對吉祥物形象的設計與開發，它們之間又有著非常密切的關聯性。設計本身也決定形象的可延展的寬度和多樣性。有以下幾個方面的要素對吉祥物的造型起著重要作用。一是獨特性與新奇感，二是地域文化特征的融合，三是具有時代的審美性，四是技術性(運用的可能性)。吉祥物屬于大眾的或者是某一特定群體的象征物，也是一種精神寄托的載體。因此，它所具有的大眾性和廣泛的認知度也同時影響其商業價值。2008年奧運會和殘奧會這兩組吉祥物的形象設計，基本符合以上要素，并借由奧運會的重大影響力和大眾廣泛的關注度，取得了豐厚的商業收益。

北京奧運會期間，“福娃”等奧運特許商品的銷售異常火爆，帶動了相關稅收收入的大幅增加；北京市奧運場館周圍、秀水街等地的紀念章交換也是人頭攢動，很多外國游客甚至愿意用掛滿全身的珍貴紀念章換幾張炙手可熱的奧運門票；在很多運動員和游客滿意而歸的行囊中，奧運紀念品占了不小的分量。

4 結語

我們在進行奧運吉祥物營銷的過程中，必須要吸取悉尼、雅典奧運旅游市場寶貴的營銷經驗和教訓，采取以下策略：⑴塑造奧運旅游品牌形象；⑵建立戰略聯盟，努力開拓國際市場；⑶策劃多種形式的節慶活動；⑷設計制作奧運旅游紀念品，增加營銷亮點以及開展奧運旅游綠色營銷。

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